本講將回答以下問(wèn)題：
一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容、學(xué)科體系與相關(guān)學(xué)科體系2）
二、如何研究營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)——探討營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)的理論淵源和研究方法
三、探討營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)發(fā)展的實(shí)踐背景與研究目標(biāo)。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)的研究對(duì)象與學(xué)科體系
1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)是研究人類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象、活動(dòng)規(guī)律及其管理對(duì)策的科學(xué)。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的普遍性——無(wú)處不在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為和現(xiàn)象。
3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的復(fù)雜性——錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)關(guān)系與營(yíng)銷(xiāo)變量。
4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)性——千變?nèi)f化的市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)需求。
5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)是一個(gè)非常龐雜的學(xué)科體系，涉及內(nèi)容十分廣泛。
本課程體系：
1、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本概念、理論體系
2、選取幾個(gè)角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行透徹分析
（1）市場(chǎng)要素分析
（2）市場(chǎng)目標(biāo)分析
（3）市場(chǎng)環(huán)境分析
（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析
（5）市場(chǎng)主體與客體分析
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)的理論淵源與研究方法
1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)是一門(mén)綜合性的交叉學(xué)科，其基本概念、原理和方法等均具有深厚的理論淵源。
2、主要的相關(guān)學(xué)科——哲學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)等
3、多學(xué)科與跨學(xué)科的研究方法。
4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)——既是一門(mén)科學(xué)，又是一門(mén)藝術(shù)；既要培養(yǎng)理性的市場(chǎng)思維，又要訓(xùn)練敏銳的市場(chǎng)感覺(jué)。
5、有效的學(xué)習(xí)方法探討。
（1）認(rèn)真閱讀課本和相關(guān)書(shū)籍（心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為科學(xué)、價(jià)格理論、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、組織管理學(xué)、哲學(xué)等）
（2）多看文章，多讀論文
（3）結(jié)合課程內(nèi)容思考問(wèn)題
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)的實(shí)踐背景與研究目標(biāo)
1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)是人類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐活動(dòng)的理論結(jié)晶。
2、人類(lèi)早期商品生產(chǎn)與交換方式。
3、商品生產(chǎn)與交換方式演進(jìn)——原始生意經(jīng)、銷(xiāo)售術(shù)（sales ship）的出現(xiàn)。
4、現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展——現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理論的發(fā)展與創(chuàng)新。
5、研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)的根本目的在于認(rèn)識(shí)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)律，指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。
6、端正學(xué)習(xí)態(tài)度，確立學(xué)習(xí)目標(biāo)。
第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本概念
一、市場(chǎng)的定義
1、成千上萬(wàn)的“市場(chǎng)”定義——其差異在于觀察市場(chǎng)的立場(chǎng)、角度與方法的不同。
2、市場(chǎng)是社會(huì)成員供求關(guān)系的總和，是交換關(guān)系的總和，是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的總和。
3、市場(chǎng)不僅僅是一群顧客，更重要的還在于市場(chǎng)是一種現(xiàn)實(shí)的社會(huì)需求。市場(chǎng)不僅僅是一種抽象的需求，而是與社會(huì)生產(chǎn)條件相適
應(yīng)的現(xiàn)實(shí)需求。市場(chǎng)發(fā)展水平與狀況不僅取決于社會(huì)需求發(fā)展水平與狀況，而且取決于社會(huì)供應(yīng)發(fā)展水平與狀況。
4、市場(chǎng)是一種互動(dòng)互適的關(guān)系。市場(chǎng)關(guān)系反映了社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)消費(fèi)之間的關(guān)系，反映了人與自然、人與社會(huì)、人與人之間的種種聯(lián)系。市場(chǎng)關(guān)系具有多重性、多變性。把握市場(chǎng)關(guān)系是把握市場(chǎng)本質(zhì)的關(guān)鍵所在。
二、市場(chǎng)的基本要素
（一）市場(chǎng)需求
（二）市場(chǎng)供給
（一）市場(chǎng)需求
1、市場(chǎng)需求——是人類(lèi)基本需要的具體表現(xiàn)，是一種有購(gòu)買(mǎi)力支撐的現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)欲望。
2、人的基本需要及其特性
人的需要的發(fā)展規(guī)律：
（1）自然性需要
（2）社會(huì)性需要
（3）思維性需要
3、市場(chǎng)需求的主要變量分析市場(chǎng)需求=f(a、b、c、d、……、n)
（二）市場(chǎng)供給
1、市場(chǎng)供給——是人類(lèi)認(rèn)識(shí)、適應(yīng)和控制自然條件的能力的具體反映，是人類(lèi)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平的主要標(biāo)志。
2、市場(chǎng)供給的有限性和多樣性。
3、市場(chǎng)供給的主要變量分析市場(chǎng)供給=f(a、b、c、d、……、n)
（三）市場(chǎng)需求與供給的關(guān)系：市場(chǎng)關(guān)系是市場(chǎng)需求與市場(chǎng)供給的互動(dòng)
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義
1、五花八門(mén)的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”定義：
（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以盈利的方式將其產(chǎn)品出售給他的顧客而采取的所有的方法。
（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)組織為了在與其相關(guān)的公眾中推動(dòng)有利于實(shí)現(xiàn)他自身目標(biāo)的行為而運(yùn)用的所有手段和方法。
（3）營(yíng)銷(xiāo)是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。
（4）營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。
2、“Marketing”（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）就是“做”市場(chǎng)——了解市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)、溝通市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)、滿(mǎn)足市場(chǎng)、發(fā)展市場(chǎng)。
3、幾個(gè)相關(guān)概念
（1）市場(chǎng)market
（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)marketing
（3）營(yíng)銷(xiāo)者marketer
（4）被營(yíng)銷(xiāo)者marketee
市場(chǎng)是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的紐帶和鴻溝
營(yíng)銷(xiāo)是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)過(guò)程
四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合
1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本概念（教材P19）：營(yíng)銷(xiāo)組合（marketing mix）就是公司用來(lái)從目標(biāo)市場(chǎng)尋求其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一整套營(yíng)銷(xiāo)工具。
2、營(yíng)銷(xiāo)組合——4P（4C）
（1）產(chǎn)品 Product——顧客customer
（2）價(jià)格Price——成本cost
（3）地點(diǎn)Place——便利convenience
（4）促銷(xiāo)Promotion——傳播communication
3、營(yíng)銷(xiāo)組合中的各種組合：
（1）產(chǎn)品組合——供給組合、事業(yè)組合、經(jīng)營(yíng)組合等
（2）價(jià)格組合——差別組合、系列組合、打包組合等
（3）促銷(xiāo)組合——銷(xiāo)售組合、廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系等
（4）渠道組合——物流、配送組合，分銷(xiāo)組合，垂直與水平組合等
五、市場(chǎng)交易、關(guān)系、價(jià)值與顧客滿(mǎn)意（見(jiàn)教材P15）
1、市場(chǎng)是一種關(guān)系，這種關(guān)系通過(guò)交易來(lái)實(shí)現(xiàn)，并可表現(xiàn)為多種形式。
2、價(jià)值——顧客所得到與所付出之比
3、產(chǎn)品的價(jià)值在很大程度上取決于顧客的滿(mǎn)意度
六、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（見(jiàn)教材P19）