“為什么公司總是強調(diào)對醫(yī)生的拜訪頻率，難道不應(yīng)該更重視拜訪質(zhì)量嗎？”

 
      今年秋天，我在一家制藥公司總部的培訓(xùn)中心演講，題目是“鍛造醫(yī)生與醫(yī)藥代表的價值鏈”。剛講完，就有人遞上個條子，寫著上面這個問題。這個問題在私底下醫(yī)藥代表們也多次問到我，尤其是在銷售經(jīng)理們不在的時候。這是不是醫(yī)藥代表們普遍的感覺呢？銷售經(jīng)理們應(yīng)當(dāng)關(guān)注的，是醫(yī)藥代表們每天4次高質(zhì)量的醫(yī)生拜訪，還是每天10次的簡單拜訪（早晨，用幾秒鐘和醫(yī)生們打個招呼，或僅僅是類似簽個樣品收條這樣的瑣事）？

       當(dāng)然醫(yī)藥代表們愿意每天拜訪醫(yī)生時有充足的時間，不過每次拜訪都有其價值。短時間拜訪看似無價值，其實一項關(guān)于醫(yī)藥代表拜訪影響力的研究顯示，醫(yī)藥代表們的醫(yī)生客戶期待著以一定的頻率見到醫(yī)藥代表。也許每周1次，也許每月1次，醫(yī)生們在等著醫(yī)藥代表們，可醫(yī)生們從來不告訴醫(yī)藥代表們！

 
      這聽起來怪怪的，醫(yī)生還期待著醫(yī)藥代表的拜訪？
 

       我曾向120名醫(yī)生同事們進行過調(diào)查，“多長時間他們希望，而且需要見到醫(yī)藥代表？”所有人都給出了答案，沒人說不想見醫(yī)藥代表。多數(shù)人的答案是每周1次或者每月1次（最高的每周3次，最低的每4個月1次）。所以在這里沒法給出一個準(zhǔn)確的答案，到底多長時間合適，甚至每名醫(yī)生都不一樣。

      起初，在開發(fā)新區(qū)域、新醫(yī)院時，醫(yī)藥代表要聽銷售經(jīng)理的意見，來決定多長時間拜訪一次。對醫(yī)藥代表來說，掌握拜訪頻率太重要了。隨后的日常拜訪要揣摩每名醫(yī)生的秉性和癖好，并按照每名醫(yī)生的口味去迎合其期望。

      正確迎合醫(yī)生的期待有多重要？當(dāng)醫(yī)藥代表沒有按照醫(yī)生期待的頻率去拜訪時，醫(yī)生會認(rèn)為：

      Ø 在這名醫(yī)藥代表心目中，我并不重要。

      Ø 那個醫(yī)藥代表工作不努力。

      Ø 他給我介紹的產(chǎn)品不是一線藥物。

      Ø 他們公司的藥物比不上同類的其他藥物。

 
       這120名醫(yī)生的反應(yīng)極具啟發(fā)性。前兩種反應(yīng)關(guān)乎醫(yī)藥代表的人品，后兩種反應(yīng)關(guān)乎醫(yī)藥代表的銷量。

       第一種反應(yīng)在?？漆t(yī)生中比較少見，更多的是來自全科醫(yī)生。這些全科醫(yī)生猜想醫(yī)藥代表認(rèn)為他們處方量不大、不重要，至少不如其他醫(yī)生重要?？赡芷渌t(yī)生有更多的病人，或者其他醫(yī)生是醫(yī)藥代表的VIP，而得到了醫(yī)藥代表更多的眷顧和拜訪。甭管他們怎么猜想，重要的是他們開始對醫(yī)藥代表有了壞印象。我懷疑是否有醫(yī)藥代表愿意得到這樣的結(jié)果。

       第二種反應(yīng)大多來自專科醫(yī)生。因為他們自己想當(dāng)然地認(rèn)為“對于醫(yī)藥代表來說，我當(dāng)然是重要的”。所以，如果你沒有按照他以為的時間出現(xiàn)在他的辦公室里，他會認(rèn)為你是懶惰的。如果你沒去，也說明你工作不努力。

 
       最后兩種醫(yī)生的反應(yīng)與你的藥物有關(guān)了。還記得形成醫(yī)生處方習(xí)慣最重要的因素嗎？醫(yī)生個人的臨床經(jīng)驗、體驗！如果醫(yī)生對你的藥物有負(fù)面印象，你就要趕緊去詢問醫(yī)生是哪里出問題了，并進一步了解醫(yī)生的關(guān)注點。無論大問題（如病人出現(xiàn)一個嚴(yán)重的不良反應(yīng)事件），還是小問題（如醫(yī)生使用劑量不當(dāng)而致臨床效果不好），醫(yī)生們都會產(chǎn)生負(fù)面體驗。如果你沒來，醫(yī)生會就此認(rèn)為“藥物就是這樣，藥物不怎么樣”。于是，醫(yī)生就形成了針對你的藥物的處方習(xí)慣——你的藥物不是一線藥物，而且不如同類其他藥物。

       最有意思的問題是：當(dāng)醫(yī)生們被問及“若醫(yī)藥代表不再來拜訪時，會有什么反應(yīng)？”之前，沒有一名被調(diào)查的醫(yī)生曾經(jīng)對拜訪的醫(yī)藥代表透露過他的期望。被調(diào)查的120名醫(yī)生，盡管對醫(yī)藥代表拜訪頻率的回答各不相同，但對這個問題的答案完全一致：

“太糟了！”。
       別猶豫了。主動問我們吧！這取決于你的主動性。我很欣賞這樣的醫(yī)藥代表，他會問我需要他提供什么以及下次什么時候見面。這種心態(tài)有助于醫(yī)藥代表從一名銷售代表的思維方式轉(zhuǎn)換出來，成為現(xiàn)實中應(yīng)當(dāng)?shù)慕巧?mdash;—一名教育者、一個病人健康的參與者、一個被需要的、可信賴的資源。

       在一次培訓(xùn)研討會上，有一名醫(yī)藥代表問我：“對于醫(yī)生來說，怎么樣就是過度拜訪？”我想了一下，仔細(xì)地回顧了自己的整個醫(yī)生職業(yè)生涯，這樣回答她，“醫(yī)生們是否已經(jīng)有了過多的醫(yī)學(xué)教育？”當(dāng)然不是！醫(yī)藥代表越多教育醫(yī)生們，醫(yī)生們越能當(dāng)好臨床醫(yī)生，造福于病人。所以，醫(yī)生辦公室的門永遠(yuǎn)是開著的！