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營(yíng)銷變革--醫(yī)藥企業(yè)涅槃重生

2010-06-23 10:02 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示: 2009年,隨著《國(guó)家基本藥物目錄》、《國(guó)家藥品醫(yī)保目錄》、新農(nóng)合、社區(qū)衛(wèi)生推進(jìn)和全省掛網(wǎng)招標(biāo)采購(gòu)等政策得陸續(xù)變遷和出臺(tái),醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷著巨大的變遷,雖然在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的籠罩下,醫(yī)藥行業(yè)的變遷顯得有些緩慢,但是,危機(jī)和機(jī)遇同時(shí)并存的醫(yī)藥市場(chǎng)下,醫(yī)藥企業(yè)包括制

  2009年,隨著《國(guó)家基本藥物目錄》、《國(guó)家藥品醫(yī)保目錄》、新農(nóng)合、社區(qū)衛(wèi)生推進(jìn)和全省掛網(wǎng)招標(biāo)采購(gòu)等政策得陸續(xù)變遷和出臺(tái),醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷著巨大的變遷,雖然在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的籠罩下,醫(yī)藥行業(yè)的變遷顯得有些緩慢,但是,危機(jī)和機(jī)遇同時(shí)并存的醫(yī)藥市場(chǎng)下,醫(yī)藥企業(yè)包括制藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè),都在思考著未來(lái)的出路。很多醫(yī)藥企業(yè)也面臨著生與死的抉擇,在中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天,這種抉擇考驗(yàn)著醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷能力。

  和君醫(yī)藥事業(yè)部的同仁們也在緊密的關(guān)注著整個(gè)行業(yè)的動(dòng)態(tài),從2009年所作的一些營(yíng)銷項(xiàng)目看,醫(yī)藥企業(yè)變革尤其是營(yíng)銷變革對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是迫在眉睫的頭等大事,哪些醫(yī)藥企業(yè)看得遠(yuǎn),看的清,哪些企業(yè)就會(huì)率先而動(dòng),進(jìn)行鳳凰涅槃式的變革,這要看企業(yè)家的眼光和卓識(shí)。

  真實(shí)案例:(由于很多企業(yè)道的變革案例都是匿名的,不具有很強(qiáng)的說(shuō)服性,在征得企業(yè)同意和和君醫(yī)藥事業(yè)部執(zhí)行總經(jīng)理單鵬安的同意后,我決定以實(shí)名的形式寫這篇案例,這個(gè)案例非常鮮活,極具參考意義,因?yàn)檫@樣的案例為讀者自己求證事件的真實(shí)性提供了可能。)

  本人服務(wù)的河南省新四方制藥,就是這樣一個(gè)制藥企業(yè),河南新四方制藥是老國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)制過來(lái)的新型民營(yíng)企業(yè),這個(gè)制藥企業(yè)有著極為豐富的補(bǔ)血類產(chǎn)品線,產(chǎn)品生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力極其強(qiáng)勢(shì)。根據(jù)資料顯示,2010年整個(gè)補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)容量約為150億左右,現(xiàn)有規(guī)模已達(dá)120億.今后,補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)將會(huì)在大幅度幅攀升中快速發(fā)展,從消費(fèi)需求到企業(yè)市場(chǎng)開拓策略,都將在快速發(fā)展中尋求突破。從補(bǔ)血市場(chǎng)情況看,新四方制藥的補(bǔ)血類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最豐富,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力最強(qiáng),如果管理得當(dāng),新四方制藥的補(bǔ)血類產(chǎn)品在3年內(nèi)就可達(dá)到8~10億的銷售規(guī)模?!?而且,新四方制藥還在治療領(lǐng)域有著具有很大前景的產(chǎn)品,如骨筋丸,腸胃寧,消渴通脈口服液,前列通膠囊等,每個(gè)產(chǎn)品都具有過億的市場(chǎng)潛力。

  但是,由于資金和管理的原因,導(dǎo)致新四方制藥在補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)緩慢發(fā)展,而且每況益下,在這種情況下,改變管理結(jié)構(gòu)和提高營(yíng)銷水平,重塑市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍是新四方制藥必須經(jīng)歷的涅槃,只有經(jīng)過涅槃重生,才能結(jié)束這種茍延殘喘的被動(dòng)局面。

  經(jīng)過慎重思考和多次談判后,新四方制藥的董事長(zhǎng)趙新年找到了和君事業(yè)部的執(zhí)行總經(jīng)理單鵬安,雙方在都次的談判中,確立新四方制藥的營(yíng)銷變革思路,筆者史立臣有幸成為這個(gè)項(xiàng)目的項(xiàng)目經(jīng)理,帶領(lǐng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)開始對(duì)河南新四方制藥進(jìn)行為期半年的營(yíng)銷項(xiàng)目變革。

  對(duì)所有管理類咨詢項(xiàng)目來(lái)說(shuō),營(yíng)銷變革項(xiàng)目是最難得,也是最具有挑戰(zhàn)性的,營(yíng)銷變革項(xiàng)目要涉及到企業(yè)的戰(zhàn)略,營(yíng)銷戰(zhàn)略,營(yíng)銷組織架構(gòu),人力資源,薪酬績(jī)效,市場(chǎng)策略,產(chǎn)品策略,渠道策略,推廣策略,組織管控等多方面內(nèi)容,而且,還要面對(duì)企業(yè)及其復(fù)雜的內(nèi)部關(guān)系,因?yàn)闋I(yíng)銷變革要涉及到很多的既得利益群體,也要改變很多既得利益群體。所以營(yíng)銷變革項(xiàng)目要想取得成功,必須要有三個(gè)條件:

  一. 企業(yè)的高層變革的決心

  二. 變革小組的專業(yè)能力足夠

  三. 變革的方向要適應(yīng)市場(chǎng)的實(shí)際和企業(yè)發(fā)展的實(shí)際

 

  河南新四方制藥的營(yíng)銷變革項(xiàng)目啟動(dòng)后,筆者史立臣帶領(lǐng)的和君醫(yī)藥事業(yè)的營(yíng)銷項(xiàng)目小組進(jìn)駐河南省周口市的新四方制藥的總部,經(jīng)過嚴(yán)密的論證和討論后,確立了營(yíng)銷變革的工作思路:

  1. 進(jìn)行大面積對(duì)新四方制藥的深度訪談,深度訪談就是一對(duì)一的單獨(dú)訪談,這樣,可以了解很多真實(shí)的情況。

  2. 進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研。

  3. 對(duì)新四方制藥的營(yíng)銷狀況進(jìn)行準(zhǔn)確的診斷

  4. 梳理和提交新四方制藥的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告

  5. 根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告重新搭建新四方制藥的營(yíng)銷組織架構(gòu)

  6. 重新建立新四方制藥的薪酬績(jī)效體系

  7. 根據(jù)新的營(yíng)銷組織架構(gòu)和薪酬績(jī)效體系,新四方制藥的營(yíng)銷公司全部職位起立(全部解聘),并全部進(jìn)行重新競(jìng)爭(zhēng)上崗,這其中包括原來(lái)的營(yíng)銷副總經(jīng)理。

  8. 制定營(yíng)銷策略規(guī)劃,進(jìn)行新四方制藥市場(chǎng)策略,產(chǎn)品策略,渠道策略,推廣策略,組織管控等多方面內(nèi)容的重新塑造。

  9. 制定2010年的年度工作計(jì)劃

  經(jīng)過一系列的營(yíng)銷變革后,新的新四方制藥營(yíng)銷公司成立了,這個(gè)過程極其艱難,但是新四方制藥的高層們頂住了各種壓力,積極主動(dòng)的推進(jìn)變革,用董事長(zhǎng)趙新年的話說(shuō)“沒有商量的余地,不換腦袋就換人”。新的營(yíng)銷公司成立后,新四方制藥高層同和君項(xiàng)目組一起對(duì)新的營(yíng)銷公司進(jìn)行幫助和指導(dǎo),經(jīng)過6個(gè)月的運(yùn)行后,新的營(yíng)銷公司業(yè)績(jī)快速提升,各個(gè)職能部門的作用真實(shí)的發(fā)揮,由于新四方制藥的董事長(zhǎng)明確了合理用人觀念,通過競(jìng)聘上崗,一些年輕的領(lǐng)導(dǎo)者走上了工作崗位,這些年輕的領(lǐng)導(dǎo)者學(xué)歷水平高,工作積極性大,工作能力較強(qiáng),所以在新的營(yíng)銷公司中發(fā)揮了極其重要的作用。

  河南新四方制藥通過變革,新的營(yíng)銷公司徹底擺脫了原來(lái)老氣橫秋的狀態(tài),銷售業(yè)績(jī)快速提升,由于新的營(yíng)銷公司在2009年年末達(dá)到了董事長(zhǎng)的指標(biāo)要求,取得了令人滿意的營(yíng)銷業(yè)績(jī),所以,根據(jù)和君項(xiàng)目組的提議,新四方制藥的營(yíng)銷公司的總部搬遷至鄭州。同時(shí),河南新四方制藥也與和君醫(yī)藥事業(yè)部簽署了2010年年度全年合作協(xié)議。

  這里要感謝河南新四方制藥的董事長(zhǎng)趙新年,沒有他的信任和鼎力支持,就沒有新四方制藥營(yíng)銷變革的成功。

  從河南省新四方制藥的營(yíng)銷變革的過程和結(jié)果來(lái)看,中國(guó)的制藥企業(yè)在目前的中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)變遷的大背景下,必須進(jìn)行徹底的變革和調(diào)整,以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,除此之外,沒有出路。這里可以透露一點(diǎn),和君醫(yī)藥事業(yè)部也在對(duì)東北的一個(gè)大型國(guó)有企業(yè)進(jìn)行徹底的營(yíng)銷變革,這個(gè)變革正在推進(jìn)中,而且,也取得了不錯(cuò)的變革業(yè)績(jī)。

  隨著時(shí)間的推移,可以明確的看出,變革將是2010年中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的主旋律,看清未來(lái),洗盡鉛華,拋棄負(fù)重,重塑自我,將是中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)涅槃重生的風(fēng)景旖旎的過程,只有經(jīng)歷了這個(gè)過程,才能逐步形成強(qiáng)有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力,才能在未來(lái)的醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,才能長(zhǎng)治久安,才能基業(yè)長(zhǎng)青,才能塑造百年企業(yè)。

  希望中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)一路走好,而想在未來(lái)一路走好的企業(yè),開始思考如何涅槃重生吧,因?yàn)檫@是醫(yī)藥企業(yè)在現(xiàn)階段向未來(lái)發(fā)展的必經(jīng)之路。不要猶豫,不要幻想,不要畏懼,不要觀望,走的最早的也將是能夠最終留下的。

  企業(yè)變革,只要開始,就要堅(jiān)持走下去,走到最后,笑到最后。

Tags:機(jī)制 形成 降低 成本 藥品 企業(yè) 部門 物價(jià) 國(guó)家 目錄

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