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企業(yè)層級不同贏銷方法有異

2010-06-29 10:50 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：要根據(jù)不同的企業(yè)做不同的事，不是一個方法能適合所有的企業(yè)，也不是企業(yè)運作的方法一成不變就能打贏天下。因地制宜，是企業(yè)贏銷的關(guān)鍵。

 

企業(yè)層級不同贏銷方法有異
 
由于出發(fā)的時間不一樣，在不同行業(yè)里，已經(jīng)自然而然的出現(xiàn)了一線，二線等諸多的層級。似乎各自風(fēng)光依舊
 
l         小規(guī)模企業(yè)羨慕大企業(yè)：有品牌，有渠道，有銷量
l         小規(guī)模企業(yè)羨慕比自己好的小企業(yè)：有潛力，有產(chǎn)品，有趨勢
l         甚至有時候小規(guī)模企業(yè)羨慕比自己還弱小的企業(yè)：有人才，有伙伴，有理想。
 
其實，別人就真的都那么容易嗎？其實家家都有本難念的經(jīng)。大企業(yè)雖然表面風(fēng)光，但是成功營銷的壓力一點不少。各自的困惑來自哪里，來自階段性的目標(biāo)不同，而核心的問題是來自增長的不同。基數(shù)越小，企業(yè)發(fā)展的可能越大，但是小企業(yè)又往往受到各種資源限制倍受困擾，而大企業(yè)呢，基礎(chǔ)較大，增長難度開始增加，已經(jīng)不能以速度彌補問題點的時候，阻力就開始增加。
企業(yè)的發(fā)展有兩條法則：
l         小企業(yè)求生存
l         大企業(yè)求發(fā)展
小企業(yè)只有生存下來，才有機會去探討如何發(fā)展。而大企業(yè)必須發(fā)展，否則從銷售網(wǎng)絡(luò)到組織關(guān)系，都容易出現(xiàn)遲滯，最終導(dǎo)致整個網(wǎng)絡(luò)的崩潰。
在不同的山峰上，看到不同的風(fēng)景，但是也面臨不同的困惑。站準(zhǔn)現(xiàn)在的位置，找到自己未來的目標(biāo)，找到合適的通往目標(biāo)的方法，這才是每個企業(yè)所需要的。


不同層級企業(yè)的贏銷側(cè)重點
類別
企業(yè)層級
管理
品牌
渠道
終端
區(qū)域推廣
外部關(guān)系
營銷型企業(yè)
規(guī)型企業(yè)
如何實現(xiàn)流程優(yōu)化，以最大的提高效率和降低成本，成為重要的因素。管理一旦出現(xiàn)問題，將導(dǎo)致系統(tǒng)的遲滯，進(jìn)而會導(dǎo)致各個環(huán)節(jié)的負(fù)面作用
具有一定品牌基礎(chǔ)，對于消費者和伙伴具有一定影響力
渠道相對完善，開發(fā)新渠道難度降低
具有一定的區(qū)域促購力，能接受企業(yè)的規(guī)范和要求，能在一定程度上滿足企業(yè)的需要
重點區(qū)域展開推廣
相對融洽
中等企業(yè)
建立起有效的績效考核和相對穩(wěn)健的流程，對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。在這個過程里，管理的職能是為了監(jiān)控而不是優(yōu)化。
品牌處于發(fā)展期，但是還不具有強大的影響力，需要更多的手段促進(jìn)品牌的建設(shè)，以加大對消費者的拉動為基礎(chǔ)，進(jìn)而拉動伙伴的關(guān)系
需要快速構(gòu)建渠道，以實現(xiàn)產(chǎn)品的覆蓋和銷售。而區(qū)域經(jīng)銷商對于產(chǎn)品的選擇具有多樣性，如何讓他們信任并選擇，是挑戰(zhàn)。
有效終端相對較少，終端具有的促購力較弱，往往依靠以讓利為主的價格促銷手段，形成區(qū)域的動態(tài)行為
有一定的展開，但是更多的依靠當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商資源，有資源的能進(jìn)行相對較多的活動，而沒有資源的，則相對較為遲緩
強弱分明，在銷售區(qū)域上，有好經(jīng)銷商外部關(guān)系好，沒有好經(jīng)銷商，外部關(guān)系一般。而在企業(yè)運營的系統(tǒng)中，外部關(guān)系在發(fā)展，需要小心維護(hù)
小型企業(yè)
基本制度的建立，能促使生產(chǎn)、銷售過程中有規(guī)章制度可循，對于經(jīng)銷商的管理體系需要逐步建設(shè)和加強
有產(chǎn)品也有品牌的初步雛形，但是品牌僅僅局限于名稱、圖形等基礎(chǔ)表現(xiàn)。還沒有進(jìn)一步建立起品牌的核心價值，消費者對于品牌的認(rèn)同沒有基礎(chǔ)。
構(gòu)建渠道是第一要務(wù)，沒有渠道就沒有發(fā)展。通過什么方式，構(gòu)建出合理的營銷渠道并實現(xiàn)管理，這是發(fā)展的核心
少數(shù)幾個終端作為樣板，但是更多的終端不具有發(fā)展?jié)摿?，終端促購力薄弱，對消費者的影響力低
基本沒有推廣，有的是區(qū)域缺乏有效的經(jīng)銷商而無法推廣，更多的是企業(yè)自身沒有推廣的意識，將找到經(jīng)銷商作為一個銷售的唯一環(huán)節(jié)，而忽略了對市場的拉動
在區(qū)域市場上，基本沒有可以借用的外部資源，而生產(chǎn)地，能爭取到一些對生產(chǎn)有利的原料，政策等資源，但是這對于拉動銷售，并沒有直接的幫助
生產(chǎn)型企業(yè)
生產(chǎn)企業(yè)
生產(chǎn)管理大于企業(yè)管理，更大于銷售管理，對于經(jīng)銷商體系的建設(shè)，為簡單的訂貨貿(mào)易制
有產(chǎn)品無品牌，對于消費者沒有太多的拉動，影響力薄弱
全力開發(fā)渠道，在自主品牌不能突圍的情況下，更多的是建立起OEM體系，以OEM的方式，形成渠道的多樣化
無有效終端，無消費者影響力，無終端促購力。建立終端，是所有夢想轉(zhuǎn)變的第一步
無區(qū)域推廣活動，無意識也沒有相應(yīng)的組織架構(gòu)來實現(xiàn)這個過程
具有一定的地方人脈資源，在原料、稅收等政策層面，具有一定優(yōu)勢，在生產(chǎn)的上下游關(guān)系上具有一定的融洽性。
 


可以看出，由于各個企業(yè)所處的層級不同，他們的階段側(cè)重點不同。要發(fā)展，要快速發(fā)展，只有找到每個企業(yè)所處的層級，配置合適的資源，才有機會獲得更多的發(fā)展。
l         大型企業(yè)強化管理，以優(yōu)化流程和提高效率，通過組織優(yōu)化實現(xiàn)對營銷系統(tǒng)的支持。而在不同的區(qū)域中，要隨時注意區(qū)域的營銷動態(tài)，以產(chǎn)品更新為手段，率先引導(dǎo)區(qū)域的變化，置對手于不利境地，也只有通過主動求變，才能維護(hù)區(qū)域銷量的穩(wěn)定防止被競爭對手惡意破壞，而在渠道建設(shè)的過程中，必須要調(diào)動積極性與渠道管理并舉，發(fā)揮優(yōu)勢渠道資源，淘汰被動渠道資源，并主動的實現(xiàn)對區(qū)域渠道的優(yōu)化和管理，保持整個渠道的新鮮程度。對于成熟的大型企業(yè)來說，固化就意味著節(jié)奏的放慢，就意味著增量的放緩，就意味著危險的來臨。大型企業(yè)，就如一個全新的國家，守業(yè)更比創(chuàng)業(yè)難，制定規(guī)則，制定標(biāo)準(zhǔn)，制造夢想，是企業(yè)長期必須堅持的路徑。
l         中型企業(yè)強化品牌，以最大限度的實現(xiàn)對消費者的拉動，要多研究消費者，更多的時候，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，實現(xiàn)不同區(qū)域不同的產(chǎn)品策略，實現(xiàn)對區(qū)域消費者的迎合。中型企業(yè)在全國范圍建立強勢營銷的難度較大，但是一定要成為部分區(qū)域的王者，真正建立起企業(yè)的利基市場。中型企業(yè)處于快速發(fā)展的階段，在這個階段，區(qū)域的覆蓋量，在區(qū)域中的影響力，決定了發(fā)展的效率。增量的提升有2種方法：第一種，增加銷售區(qū)域，對于有能力管控的區(qū)域，實現(xiàn)渠道扁平化，而對于相對較遠(yuǎn)的區(qū)域，實現(xiàn)授權(quán)經(jīng)營，以省代區(qū)域代理的形式，構(gòu)建諸侯，以最大化影響力。中型企業(yè)相當(dāng)于抗戰(zhàn)及解放戰(zhàn)爭時期的中國***，需要快速發(fā)展以贏得先機，而發(fā)展的依靠來自于為更多的民眾創(chuàng)造夢想：抗日救亡，解放中國。中型企業(yè)在這個過程中，品牌號召力為消費者構(gòu)建夢想，為經(jīng)銷商找到銷售的依據(jù)，拉動消費者才有機會拉動經(jīng)銷商，如何快速構(gòu)建品牌，并圍繞品牌的核心價值實現(xiàn)低成本的針對性傳播，是能否從第二集團向上突圍的根本。沒有品牌力，就無法構(gòu)建真正的強勢企業(yè)。
l         小型企業(yè)強化渠道，找到合作伙伴，才有機會把各種好產(chǎn)品展現(xiàn)給消費者，對于合作伙伴來說，最現(xiàn)實的不是夢想，而是利益。因此，用什么樣的政策，體現(xiàn)對渠道伙伴的支持，讓他們降低風(fēng)險并愿意合作，成為關(guān)鍵。小企業(yè)的發(fā)展，不在于有多少合作伙伴，而是在于少數(shù)的合作伙伴是否愿意用心合作，真正把企業(yè)的產(chǎn)品當(dāng)成主力。如果說大型企業(yè)對于伙伴是一種君臨天下的姿態(tài)，中型企業(yè)對于伙伴是一種互利互惠的關(guān)系，那么小型企業(yè)對于伙伴就是一種交朋友的心態(tài)。只有找到少數(shù)愿意真心和愿意付出的合作伙伴，真正幫助小型企業(yè)建立起穩(wěn)定的銷量，小企業(yè)才有機會生存并獲得發(fā)展，找到根據(jù)地，建立小范圍的穩(wěn)定和希望，才有機會找到發(fā)展之路。小型企業(yè)，就如紅軍時期的中國***，如果沒有井岡山，沒有陜北，沒有眾多幫助革命和同情革命的人，就不會有未來。小型企業(yè)，活下來是關(guān)鍵，而能否活下來，在于是否具有少數(shù)的真正伙伴，也正因為如此，小型企業(yè)對于伙伴，更需要交心，更需要從渠道模式，合作模式和銷售政策上予以支持，也許自己很弱小，但是通過有效的政策引導(dǎo)，同樣能吸引有實力的客戶，真朋友，一個足矣。以主動出擊與合作的心態(tài)，構(gòu)建渠道，是小型企業(yè)發(fā)展的必由之路。
l         生產(chǎn)型企業(yè)處于微笑曲線的底端（微笑曲線是指利潤水平獲得的不同環(huán)節(jié)，前端的研發(fā)和后端的營銷品牌是屬于利潤環(huán)節(jié)較高的環(huán)節(jié)，而生產(chǎn)則處于中端，但是利潤水平最低，由此形成一條類似微笑的曲線，在管理上稱為微笑曲線）。生產(chǎn)型企業(yè)走向營銷型企業(yè)，這是企業(yè)生存發(fā)展的主要路徑。生產(chǎn)型企業(yè)，由于附加價值較低，不能滿足企業(yè)快速發(fā)展所要求的利潤和平臺需求。生產(chǎn)型企業(yè)的變革，應(yīng)該是漸變，第一轉(zhuǎn)變思想，銷售不是賣給經(jīng)銷商就完事，而是如何配合經(jīng)銷商共同實現(xiàn)賣給消費者，沒有思想的轉(zhuǎn)變，銷售型企業(yè)是無法建立起來的；第二是轉(zhuǎn)變組織架構(gòu)，如何營銷如何管理如何實現(xiàn)對市場的拉動，這是由具體的組織來實現(xiàn)的，具體來說，就是用不同的人才做不同的事情，以最后確保合力拉動；第三轉(zhuǎn)變費用形式，逐步建立預(yù)算體系，從而滿足對市場的應(yīng)變反應(yīng)能力。生產(chǎn)型企業(yè)就如馬克思理論傳入中國之初，究竟是和平革命還是槍桿子里出政權(quán)。沒有思想的轉(zhuǎn)變，就不會有一系列后續(xù)的舉措發(fā)生。變革不是來自外部，而是來自企業(yè)自身的決心。
 
中國企業(yè)發(fā)展，不同階段的側(cè)重點不同，總結(jié)為四句話：
l       大型企業(yè)學(xué)管理
l       發(fā)展企業(yè)重品牌
l       小型企業(yè)找伙伴
l       生產(chǎn)企業(yè)變思想
 

Tags：營銷，品牌

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