醫(yī)藥行業(yè)向來是廣告投放的大戶，打開電視，藥品廣告的數(shù)量恐怕不會落后于任何其他行業(yè)。醫(yī)藥企業(yè)打廣告不僅敢投而且會投，當年三株、紅桃K在圍攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場時就創(chuàng)造出小傳單、小橫幅廣告來取代大城市的專題片廣告，結(jié)果也取得了駭人的效果，創(chuàng)造出醫(yī)藥營銷史上至今無人逾越的神話。醫(yī)藥企業(yè)比任何其他行業(yè)都注重營銷創(chuàng)新，這是因為醫(yī)藥畢竟屬于消費品，消費品的營銷創(chuàng)新歸根結(jié)底還是宣傳推廣形式的創(chuàng)新。

    互聯(lián)網(wǎng)時代，醫(yī)藥企業(yè)嘗鮮網(wǎng)絡廣告的熱情同樣不落后于任何其他行業(yè)，一大批品牌藥企趨之若鶩，仿佛網(wǎng)絡廣告是其宣傳創(chuàng)新的救命稻草。究其原因，一方面是傳統(tǒng)電視媒體廣告價格年年猛漲，逼迫藥企改弦更張；再一方面也是互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告營銷人密集說教轟炸的結(jié)果。數(shù)不清的新媒體廣告人出入藥企推薦各種網(wǎng)絡廣告，他們在將網(wǎng)絡營銷這個新概念植入藥企的同時，卻也有意無意中引導藥企在網(wǎng)絡營銷與網(wǎng)絡廣告之間畫上了等號?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體被廣告業(yè)界稱為新媒體，其新恰恰在于層出不窮的廣告創(chuàng)新形式。而推動這些令人眼花繚亂的廣告創(chuàng)新的源動力，正是廣告主鼓鼓囊囊的錢包。可以說相當一部分還沒有弄清楚網(wǎng)絡營銷概念就大舉投放網(wǎng)絡廣告的企業(yè)，實際上是落入了這些互聯(lián)網(wǎng)廣告人的陽謀。

    一、新媒體廣告人的陽謀

    很多互聯(lián)網(wǎng)廣告人在向潛在廣告主推薦廣告形式時，都會引入一套時髦的理論和名詞，如網(wǎng)絡營銷、SEO、危機公關、網(wǎng)絡口碑傳播等，配上精美的ppt和案例宣講時，往往會令初次觸網(wǎng)的企業(yè)廣告主如癡如醉，網(wǎng)絡廣告的精準傳播和效果付費當然就更能打動廣告主的心，因為這些東西恰恰是企業(yè)廣告主最需要而傳統(tǒng)媒體又無法滿足的需求。須知，陽謀即在其間。

    陽謀一，用概念誤導認識。新媒體廣告人熱衷于介紹網(wǎng)絡營銷的概念，大談特談各種流行的網(wǎng)絡推廣的方式和過往案例的指標數(shù)據(jù)。讓你覺得網(wǎng)絡營銷高深莫測，營銷效果觸手可及之時，再向你介紹廣告產(chǎn)品和服務，并將這些廣告形式與網(wǎng)絡推廣的方式一一對應起來，令人覺得網(wǎng)絡營銷就是無廣告不營銷。不自覺中，你心中就將網(wǎng)絡廣告與網(wǎng)絡營銷畫上等號。

    陽謀二，用神話包裝策劃。封殺王老吉、吃垮必勝客是新媒體廣告人常掛在嘴邊的案例，仿佛這些神話般的經(jīng)典案例，都出自完美的創(chuàng)意策劃。事實上經(jīng)典案例只有在演繹成功后才會被奉為經(jīng)典，策劃階段誰也不敢保證做出來案子的必將膾炙人口。

    陽謀三，用數(shù)據(jù)代替效果。網(wǎng)絡廣告結(jié)案時，你常會得到一些看起來大得近似于夸張的數(shù)據(jù)，包括曝光數(shù)，點擊率，轉(zhuǎn)化率等。新媒體廣告人常會用這些數(shù)據(jù)來說明你的品牌感染了無數(shù)受眾，廣告取得了良好的效果。但是你諾仔細思量，就會發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)對你來說，和電視媒體的收視點其實沒有區(qū)別。那些曝光數(shù)、點擊率的數(shù)字背后真能代表一次潛在消費者教育嗎？這些網(wǎng)絡流量帶給你除了這些看起來好得不不能再好的數(shù)字之外，似乎也沒有其他更多東西。

    如上種種，實際都是新媒體廣告人利用企業(yè)廣告主對網(wǎng)絡營銷知識的空白和渴望營銷推廣創(chuàng)新的熱情，來打開網(wǎng)絡廣告市場的陽謀。真正的網(wǎng)絡營銷遠不止于網(wǎng)絡廣告這么簡單。

    二、網(wǎng)絡廣告≠網(wǎng)絡營銷

    1、何謂網(wǎng)絡營銷？

    網(wǎng)絡營銷，是一個新生事物，是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展而出現(xiàn)的一種新型的營銷方式。顧名思義，就是基于網(wǎng)絡的營銷。網(wǎng)絡營銷的特點有兩方面：一方面是基于互聯(lián)網(wǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)為營銷介質(zhì)；另一方面它屬于營銷范疇，是營銷的一種表現(xiàn)形式。

    網(wǎng)絡營銷包含網(wǎng)絡推廣和電子商務兩大要素。網(wǎng)絡推廣是指基于網(wǎng)絡的營銷推廣，電子商務則是指基于網(wǎng)絡的銷售。醫(yī)藥企業(yè)由于受制于國家政策，很難開展藥品電子商務，所以醫(yī)藥企業(yè)特別是品牌藥企網(wǎng)絡營銷的關鍵就在于基于網(wǎng)絡的營銷推廣。網(wǎng)絡推廣在網(wǎng)絡營銷過程中起到的是“攻心”的作用。具體來說，網(wǎng)絡推廣就是利用網(wǎng)絡手段與目標客戶達成溝通互動，在向潛在用戶傳遞產(chǎn)品信息的同時，收集用戶的信息反饋，從而更好地滿足消費者的消費需求。通過這樣全過程的互動式溝通，在企業(yè)與消費者之間形成一個良性的信息閉循環(huán)。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)與用戶在線上實現(xiàn)良好的信息溝通，正是企業(yè) “營銷推廣” 的行為，進而再通過傳統(tǒng)渠道實現(xiàn)線下最終銷售。從營銷過程來看，推廣是“因”，銷售是“果”，也就是說，網(wǎng)絡營銷就是通過“網(wǎng)絡推廣”達成產(chǎn)品或服務的銷售。

    對于傳統(tǒng)制造業(yè)藥企來說，當企業(yè)通過傳統(tǒng)渠道實現(xiàn)銷售時，網(wǎng)絡主要承擔媒體功能，網(wǎng)絡營銷主要體現(xiàn)為網(wǎng)絡推廣，即通過網(wǎng)絡的媒體平臺，讓目標用戶接收和接受企業(yè)的相關信息，樹立和提高品牌及產(chǎn)品的知名度和美譽度，最終通過傳統(tǒng)渠道實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品或服務的銷售。而對于處于流通環(huán)節(jié)的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，特別是網(wǎng)絡BtoC藥房來說，企業(yè)依靠線上銷售渠道，必須進行電子商務時，網(wǎng)絡就不僅僅是個媒體平臺，還是一個商務平臺。網(wǎng)絡營銷不僅可以通過網(wǎng)絡推廣，樹立和提升品牌及產(chǎn)品的知名度和美譽度，還可以直接促使消費者在網(wǎng)上下單，實現(xiàn)銷售。

    2、網(wǎng)絡推廣的三招十二式

    正如網(wǎng)絡營銷可以理解為“基于網(wǎng)絡的營銷”一樣，網(wǎng)絡推廣可以將其理解為“傳統(tǒng)營銷推廣基于網(wǎng)絡平臺的表現(xiàn)形式”。因此，網(wǎng)絡營銷的推廣方式雖然多種多樣，但究其本質(zhì)，可以歸納為三招十二式。從這三招十二式可以看出，網(wǎng)絡推廣絕不僅僅是在網(wǎng)絡上打廣告這一種形式，網(wǎng)絡推廣與網(wǎng)絡廣告不能混為一談。

    上述網(wǎng)絡推廣招式中，除了網(wǎng)絡廣告外企業(yè)必須借助媒體力量外，網(wǎng)絡公關和平臺優(yōu)化都是經(jīng)過培訓，企業(yè)就可以自主掌握運用的網(wǎng)絡營銷方式，并且成本低效果好。其中，基于企業(yè)門戶官網(wǎng)開展的網(wǎng)站營銷效果又是最好。

    三、有網(wǎng)站無營銷

    傳統(tǒng)企業(yè)在網(wǎng)絡營銷的理解方面有一個致命的誤區(qū)：就是不重視企業(yè)門戶官網(wǎng)的營銷價值，有網(wǎng)站無營銷。這些企業(yè)只將眼睛盯在各種網(wǎng)絡廣告的形式和曝光次數(shù)上，卻忽略了最權(quán)威最最有說服力的媒體，企業(yè)官網(wǎng)?，F(xiàn)在，只怕沒有哪家企業(yè)沒有自己的門戶官網(wǎng)，但是真正能懂得如何運用門戶官網(wǎng)做網(wǎng)絡營銷的企業(yè)少之又少。很多企業(yè)的門戶官網(wǎng)成為擺設，除了建站時，領導會關心過問一下之外，以后就很少會再去管它，更不談設立專門專人專崗運營了。門戶官網(wǎng)一天有多少人訪問，訪問的人來自何處，是如何訪問到你網(wǎng)站的，停留了多少時間，看了些什么內(nèi)容？事實上很多企業(yè)都答不出這幾個問題，不用問也知道他們網(wǎng)站流量一定很低，因為他們根本就沒有想到過去運營門戶官網(wǎng)，又怎么可能會有網(wǎng)民主動訪問呢？

    其實，企業(yè)門戶官網(wǎng)正是企業(yè)涉足網(wǎng)絡營銷的第一站，也是成本最低，信息量最大，宣傳效果保持最長的網(wǎng)絡推廣方式。

    企業(yè)運營好門戶官網(wǎng)，應該遵循以下六項規(guī)則：

    1、建立營銷型網(wǎng)站，讓網(wǎng)站“專”起來。既然做網(wǎng)絡營銷，那么一切都必須從營銷出發(fā)，著眼營銷，服務營銷。第一步當然就是建立營銷型網(wǎng)站。營銷型網(wǎng)站不是指要通過網(wǎng)站銷售產(chǎn)品，而是指要網(wǎng)站要具備產(chǎn)品營銷推廣的功能。具體來說，就是網(wǎng)站展示的內(nèi)容要從消費者需求出發(fā)，考慮消費者想看什么，而不是領導想看什么。把那些領導致辭、企業(yè)文化、組織結(jié)果等無關緊要的內(nèi)容統(tǒng)統(tǒng)拿掉，換成產(chǎn)品介紹、使用指南、用戶交流、答疑解惑等用戶關心的內(nèi)容，建成一個專門圍繞某一種或幾種產(chǎn)品開展服務和宣傳的網(wǎng)站。在企業(yè)門戶官網(wǎng)上，你根本無須考慮成本和篇幅限制，可以采用各種形式軟硬廣告去宣傳你的產(chǎn)品，而且永不會因為廣告時間到期而下線。

    2、設計信息互動交流欄目，讓網(wǎng)站“動”起來。營銷型網(wǎng)站的建立，遠不止產(chǎn)品介紹宣傳那么簡單。網(wǎng)站要具備營銷功能，不僅要有信息傳遞功能，還要有溝通互動能力，能收集用戶對產(chǎn)品信息的反饋和對企業(yè)服務的需求意見。營銷型網(wǎng)站與用戶互動，還可以借此建立用戶數(shù)據(jù)庫，為今后開展數(shù)據(jù)庫營銷打下基礎。

    3、文章內(nèi)容要時常更新，讓網(wǎng)站“活”起來。很多企業(yè)的門戶官網(wǎng)自建成后就鮮有維護，內(nèi)容長期不更新，有些企業(yè)站點過了幾年的新聞還掛在上面，成為不折不扣的死網(wǎng)站。試想，用戶訪問到這樣的網(wǎng)站，會相信網(wǎng)站上的那些介紹嗎？連企業(yè)自己都不管的網(wǎng)站，如何能成為企業(yè)的宣傳窗口呢。所以這樣的站點與其說是網(wǎng)站，不如說是“網(wǎng)尸”，是死的。要看一個網(wǎng)站的活躍程度，最簡單就是看搜索引擎對站點更新速度。百度快照時間越近，說明搜索引擎越重視，蜘蛛爬得勤。如網(wǎng)站長期不更新，搜索引擎的蜘蛛也就不會來爬你的站，百度快照時間自然也就越遠。連百度蜘蛛都不愿意光臨的站，不是“網(wǎng)尸”又是什么？所以營銷型網(wǎng)站要求經(jīng)常更新站點文章內(nèi)容，最好能做的每天更新，這樣不光蜘蛛每天會來爬，更重要的是對搜索引擎收錄和排名都大有幫助。

    4、抓住訪問者眼球，讓網(wǎng)站“靚”起來。色彩和圖片比干癟的文字更能抓住訪問者眼球。設計網(wǎng)站頁面時，可以多考慮些廣告形式并預留些廣告位置。今后運營中，定期更換一些設計精美廣告插圖。對于訪問者來說，站點更換圖片是最能令人體察到站點被更新直觀方式。此外，文章標題也要設計搶眼。網(wǎng)絡推手中，有“標題黨”一說，意思是設計各種頗具創(chuàng)意別出心裁的標題抓網(wǎng)友的眼球。在網(wǎng)絡傳播中，標題和正文一般是分別安排在不同層級的頁面，網(wǎng)民想看哪條消息，只有先點擊標題才能看到。從某種意義來說，網(wǎng)頁標題有點像書籍目錄，網(wǎng)民對標題文字的介紹有著很強的依耐性。設計勾人興趣的標題和精美的廣告圖片，有助于吸引用戶點擊。

    5、網(wǎng)站內(nèi)容要實用，讓網(wǎng)站“粘”起來。有些網(wǎng)站，用戶訪問一次后，再也不來第二次，有些網(wǎng)站，網(wǎng)民卻主動加入收藏夾，成為忠實用戶。用戶的回頭訪問率，就是說明網(wǎng)站的“粘度”。有些企業(yè)官網(wǎng)在更新文章內(nèi)容時，時常從別的網(wǎng)站上摘抄過來，看起來站點文章一大堆，實際對用戶有價值的內(nèi)容，可能一篇都沒有。這樣的站點對用戶的“粘度”肯定不高。要想成為高“粘度”的網(wǎng)站，就必須要打造自己的特色，不管是服務還是文章內(nèi)容，不要跟在別的網(wǎng)站后面拾人牙慧。當用戶感受都你網(wǎng)站服務的價值時，自然就會重復訪問你的網(wǎng)站。

    6、運用SEO手段，讓網(wǎng)站“火”起來。俗話說“酒好不怕巷子深”，但是這句話若是放到網(wǎng)站推廣來說，就恰恰相反。因為網(wǎng)站要想被用戶訪問，除了直接輸入網(wǎng)址和各種形式的網(wǎng)絡廣告鏈接外，主要就依靠搜索引擎給排名。所謂“外事不決問谷歌，內(nèi)事不決問百度”，網(wǎng)民大部分需求都是通過搜索引擎提交。如果搜索引擎能在網(wǎng)民搜索關鍵詞時，把你的網(wǎng)站展現(xiàn)在搜索結(jié)果的前面，則排名越靠前網(wǎng)站被訪問者關注的機會就會越多。但是，成千上萬條搜索結(jié)果，憑什么你的網(wǎng)站就可以排在前10名中呢？你又怎么能知道用戶會用什么關鍵詞去搜索呢？這就是SEO要解決的問題。SEO，意為搜索引擎優(yōu)化，是指利用搜索引擎收錄排名算法規(guī)則，通過各種優(yōu)化手段，使推廣網(wǎng)站排名靠前的技術(shù)。聽起來雖然很神秘，其實說到底也很簡單，只有兩個字：勤、思。學會基本的方法和原理后，勤于操作實踐，勤于思考創(chuàng)新，企業(yè)就完全可以自己做SEO。

    企業(yè)營銷型網(wǎng)站推廣，其實也就是營銷推廣網(wǎng)站本身的過程。網(wǎng)站推廣好了，流量上來了，企業(yè)門戶官網(wǎng)宣傳的內(nèi)容就會被更多潛在用戶看到了。企業(yè)運營營銷型網(wǎng)站的六步，也可稱為網(wǎng)站營銷的六脈神劍。此外，看一個網(wǎng)站推廣得是否成功，以下八項指標是不可忽視的：一是網(wǎng)站流量，這是網(wǎng)絡營銷的硬指標，沒有流量就沒有眼球；二是網(wǎng)站網(wǎng)頁收錄量，收錄頁面數(shù)量越多，理論上網(wǎng)民從搜索引擎進入到你網(wǎng)站的入口也就越多；三是網(wǎng)站會員或活躍用戶量，這是精準指標，代表了網(wǎng)站真真吸引的用戶，這些用戶今后可能轉(zhuǎn)化為購買力；四、是用戶在網(wǎng)停留時間，代表網(wǎng)站的粘度；五是用戶來源，可以看出客戶分布地理位置，性別、職業(yè)、年齡構(gòu)成、收入狀況，瀏覽習慣等；六是長尾關鍵詞數(shù)量，越多的長尾越容易讓用戶找到你；七是搜索排名，排名不進前十，就沒有意義；如果帶有電子商務功能網(wǎng)站，還要關注第八點，流量轉(zhuǎn)化率指標，也就是從眼球到經(jīng)濟。

    四、贏在網(wǎng)絡營銷

    筆者所在企業(yè)武漢健民藥業(yè)是一家以兒科補鈣藥龍牡壯骨顆粒為主打產(chǎn)品的傳統(tǒng)醫(yī)藥制造企業(yè)，與大多數(shù)品牌藥企一樣，龍牡壯骨顆粒也面臨品牌老化、定位模糊、消費者溝通不暢和銷售增長乏力的問題。武漢健民藥業(yè)自2008年3月起啟動網(wǎng)絡營銷項目，從一開始就將網(wǎng)絡推廣模式清晰的定位為營銷型網(wǎng)站推廣，建立起國內(nèi)第一家以兒童補鈣咨詢?yōu)樘厣慕】底稍兙W(wǎng)站龍牡補鈣專家網(wǎng)（http://bg.whjm.com）。龍牡網(wǎng)運營兩年多來，經(jīng)歷3次大的改版，但網(wǎng)站定位始終圍繞兒童補鈣及疾病健康咨詢開展服務，并將咨詢范圍擴充到全兒科領域，網(wǎng)站名稱也因為服務定位的延伸而變?yōu)辇埬祪和】稻W(wǎng)?，F(xiàn)今龍牡兒童健康網(wǎng)已經(jīng)成為國內(nèi)流量最大，服務最優(yōu)，用戶最多的兒童補鈣咨詢網(wǎng)站，其百度收錄頁面數(shù)量達到109000篇，日平均獨立訪客數(shù)12000人，最多時每天接到300多個用戶補鈣咨詢問題，累計回答用戶健康咨詢超過10萬人，訪問長尾關鍵詞數(shù)量達到幾萬個。龍牡網(wǎng)收錄量、流量、咨詢量等指標已經(jīng)遠遠超過企業(yè)級門戶網(wǎng)站的水平，甚至趕超一些行業(yè)站點。一項超過17000例樣本的網(wǎng)絡調(diào)查顯示，訪問龍牡網(wǎng)的用戶中，有60%為沒有使用龍牡壯骨顆粒和正在考慮為孩子選擇補鈣產(chǎn)品，這些用戶訪問龍牡網(wǎng)后其中60%的用戶會決定購買使用龍牡壯骨顆粒。與調(diào)查結(jié)果相印證的是2008年至今，龍牡壯骨顆粒銷售凈增長1個多億。武漢健民藥業(yè)的營銷型網(wǎng)站推廣模式，取得了重大成功，但所花費用還不及某滴眼露生產(chǎn)企業(yè)的5%。除了營銷型網(wǎng)站推廣外，武漢健民藥業(yè)還綜合運用了論壇營銷、博客營銷、病毒營銷、口碑營銷等多種方式。今年武漢健民藥業(yè)又將網(wǎng)絡營銷的目標拔得更高，全新打造了集娛樂、論壇、健康咨詢?yōu)橐惑w的龍牡星球網(wǎng)站，同時也會有選擇性投放一些網(wǎng)絡門戶廣告，希望通過網(wǎng)絡推廣取得營銷上的更大突破。

    筆者簡介：筆者在醫(yī)藥行業(yè)摸爬十余年，從事過醫(yī)藥銷售、市場策劃、營銷管理等工作，先后在3家大型醫(yī)藥上市公司任職醫(yī)藥代表、區(qū)域經(jīng)理、培訓講師、市場部經(jīng)理。2008年開始潛心研究網(wǎng)絡營銷，自以為對對醫(yī)藥行業(yè)市場策劃和運用網(wǎng)絡助力營銷有深刻成敗得失。現(xiàn)負責武漢健民藥業(yè)網(wǎng)絡推廣項目，任網(wǎng)絡推廣部部長。