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醫(yī)藥推廣會(huì)如何開(kāi)才高效

2010-08-31 11:20 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：在制藥市場(chǎng)高速發(fā)展的今天，越來(lái)越多的中國(guó)制藥企業(yè)對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷、新產(chǎn)品發(fā)布給予了高度的重視，也有很多企業(yè)正通過(guò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及高效的營(yíng)銷策略來(lái)贏得增長(zhǎng)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今天的生存與明天的發(fā)展，從某種意義來(lái)說(shuō)取決于是否掌握一套高成功概率的新產(chǎn)品上市方法以

在制藥市場(chǎng)高速發(fā)展的今天，越來(lái)越多的中國(guó)制藥企業(yè)對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷、新產(chǎn)品發(fā)布給予了高度的重視，也有很多企業(yè)正通過(guò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及高效的營(yíng)銷策略來(lái)贏得增長(zhǎng)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今天的生存與明天的發(fā)展，從某種意義來(lái)說(shuō)取決于是否掌握一套高成功概率的新產(chǎn)品上市方法以及如何抓住短暫的領(lǐng)先時(shí)間迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。與擁有成熟的營(yíng)銷策略和組織結(jié)構(gòu)的外企相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)在新產(chǎn)品上市方面猶如一個(gè)年幼的孩子，尚在蹣跚學(xué)步，就更要注意醫(yī)藥營(yíng)銷策略的學(xué)習(xí)，建立科學(xué)的醫(yī)藥營(yíng)銷流程與適合的組織，結(jié)合自身的實(shí)際情況，規(guī)避新藥上市中的風(fēng)險(xiǎn)。
 
    新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)范圍時(shí)，在喝過(guò)“洋墨水”的職業(yè)經(jīng)理人指導(dǎo)下，媒體宣傳、上市會(huì)、高端學(xué)術(shù)研討會(huì)等每一個(gè)外企所做的新藥上市的規(guī)定動(dòng)作，國(guó)內(nèi)藥企也做得像模像樣。然而，一番標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作做下來(lái)后，企業(yè)往往發(fā)現(xiàn)，錢花不少了，可是銷售量卻不見(jiàn)增長(zhǎng)?；蚴潜黄渌耐惍a(chǎn)品蓋過(guò)聲勢(shì)失去了市場(chǎng)先機(jī)?；谏鲜龇N種，我們將介紹瑞士諾華、強(qiáng)生、諾和諾德、優(yōu)利康等知名藥企在新品上市過(guò)程中經(jīng)常采用的醫(yī)藥營(yíng)銷手段。
 
    作為全球最大的胰島素生產(chǎn)企業(yè),諾和諾德的胰島素產(chǎn)品是絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。在國(guó)內(nèi),其市場(chǎng)占有率達(dá)到60%以上。2010年3月，諾和平（地特胰島素）登陸中國(guó)。許多國(guó)內(nèi)同行企業(yè)都對(duì)其醫(yī)藥營(yíng)銷策略及新產(chǎn)品推廣方式充滿了好奇。與中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)“持久戰(zhàn)”式的人海醫(yī)藥營(yíng)銷推廣方式不同，諾和諾德采用了高端酒店視頻會(huì)議結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)直播的形式。諾和諾德的遠(yuǎn)程發(fā)布會(huì)服務(wù)提供商全時(shí)介紹：諾和諾德十分重視此次發(fā)布，經(jīng)過(guò)多次溝通預(yù)演后，于2010年3月5日舉行了以天津?yàn)橹鲿?huì)場(chǎng)，直播互動(dòng)覆蓋廈門、西安、鄭州、秦皇島、呼和浩特、包頭、通遼、呼倫貝爾、銀川的新品發(fā)布活動(dòng)，另有100多點(diǎn)醫(yī)院科室、個(gè)人電腦的遠(yuǎn)程互聯(lián)網(wǎng)接入，2500多專家在第一時(shí)間獲得新品推廣信息。
 
    因?yàn)閷?duì)遠(yuǎn)程直播系統(tǒng)的穩(wěn)定性、安全性要求極高，諾和諾德在新品發(fā)布會(huì)前曾對(duì)全時(shí)提出了諸多專業(yè)質(zhì)詢。例如：多地互動(dòng)的音視頻效果、人員身份核定、網(wǎng)絡(luò)傳輸與電信通訊的融合等問(wèn)題。提及此事，全時(shí)的該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，全時(shí)提供的完整的遠(yuǎn)程發(fā)布服務(wù)系統(tǒng)有針對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷的需求所量身定制，并且已經(jīng)過(guò)拜耳、楊森、禮來(lái)、羅氏、輝瑞等多家國(guó)際知名藥企的實(shí)戰(zhàn)考驗(yàn)。
 
    筆者就此采訪了諾和平醫(yī)藥新品發(fā)布會(huì)的相關(guān)負(fù)責(zé)人。事實(shí)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的方式推廣新品在歐美國(guó)家的醫(yī)藥營(yíng)銷活動(dòng)中已十分普遍。這主要是因多地覆蓋的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布活動(dòng)不但節(jié)約了新品上市的宣傳組織成本，更重要的是為新品的推廣及產(chǎn)品形象的樹(shù)立贏得了時(shí)間優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也延長(zhǎng)了商品的盈利周期。過(guò)去，資金、技術(shù)、資源等決定著醫(yī)藥企業(yè)的成??；而展望現(xiàn)在，速度將成為最關(guān)鍵的因素……
 
    在時(shí)間周期上，如果沿用老式醫(yī)藥營(yíng)銷推廣手段，每月最多可開(kāi)展兩場(chǎng)上市會(huì)，全國(guó)21個(gè)城市，預(yù)計(jì)時(shí)間在10-12個(gè)月。而遠(yuǎn)程發(fā)布會(huì)準(zhǔn)備時(shí)間為兩周，輕松覆蓋10做城市，可節(jié)省6-8個(gè)月上市推廣時(shí)間。
 
    在組織經(jīng)費(fèi)上，按全國(guó)20場(chǎng)計(jì)算，諾和平全國(guó)上市會(huì)費(fèi)用在500萬(wàn)以上，選取重點(diǎn)城市做上市推廣，加上網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。在達(dá)到相同效果同時(shí)減少了上市會(huì)議次數(shù)，節(jié)省會(huì)議經(jīng)費(fèi)300萬(wàn)以上。
 
    在智力資源上，因權(quán)威專家資源稀缺，通常每位專家只能出席2-3場(chǎng)會(huì)議，而通過(guò)遠(yuǎn)程發(fā)布的方式，不但邀請(qǐng)到了眾多中國(guó)糖尿病專家，奧地利知名學(xué)者ThomasPieber教授也參與了討論，專家資源覆蓋范圍擴(kuò)大3倍。
 
近年來(lái)，醫(yī)藥營(yíng)銷總是在圍繞著概念炒作或是人脈資源的開(kāi)發(fā)，卻極少有人關(guān)注醫(yī)藥營(yíng)銷實(shí)施的改良。事實(shí)上，基于互聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)藥營(yíng)銷實(shí)施已經(jīng)有了相當(dāng)成熟的產(chǎn)品/服務(wù)和供應(yīng)商。

Tags：高效 如何 推廣 醫(yī)藥 營(yíng)銷 發(fā)布 上市 遠(yuǎn)程 新品 資源

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