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細談OTC渠道價格混亂無法控制的原因

2010-09-07 00:00 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示: 在我國,品牌OTC產(chǎn)品是醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展核心,在我國醫(yī)藥市場中具有良好的知名度,這是藥企花費大量資源多年經(jīng)營的結(jié)果。但是隨著OTC產(chǎn)品的發(fā)展,每個企業(yè)都必須承受著渠道混亂,價格無法控制的問題。OTC產(chǎn)品的發(fā)展,在于藥企如何找出問題,看待問題。

       在我國,品牌OTC產(chǎn)品是醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展核心,在我國醫(yī)藥市場中具有良好的知名度,這是藥企花費大量資源多年經(jīng)營的結(jié)果。但是隨著OTC產(chǎn)品的發(fā)展,每個企業(yè)都必須承受著渠道混亂,價格無法控制的問題。OTC產(chǎn)品的發(fā)展,在于藥企如何找出問題,看待問題。
 
  OTC渠道混亂、維價艱難的成因
  1. OTC渠道管理失控。有多數(shù)藥企品牌創(chuàng)立初期,都不限條件的大力發(fā)展經(jīng)銷商和分銷商,全國的經(jīng)銷商和分銷商數(shù)量迅速擴張。品牌發(fā)展期后很多企業(yè)開始無法駕馭復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu),市場價格混亂不堪。當(dāng)守規(guī)的經(jīng)銷商利益受到?jīng)_擊后,經(jīng)銷商的一紙承諾被徹底擊碎,于是市場開始惡性循環(huán),市場越來越難以管理。
 
  2.各區(qū)域相互勾結(jié)。OTC藥企對于各區(qū)域市場管理不當(dāng),對于各區(qū)域渠道促銷政策、市場營銷管理費用不管控和審核,就造成部分區(qū)域負(fù)責(zé)人的費用使用權(quán)限過大。受銷售指標(biāo)壓力和經(jīng)濟利益驅(qū)使,區(qū)域負(fù)責(zé)人伙同向其它地區(qū)進行沖竄貨。
 
   解決OTC渠道混亂和價格維護的幾大要點
 
  1.協(xié)議管理。經(jīng)銷商不能低于藥企規(guī)定的最低出藥價,一但出現(xiàn)違規(guī)低價銷售經(jīng)銷商,將取消違規(guī)的經(jīng)銷商當(dāng)月回款對應(yīng)的銷售返利,對于違規(guī)數(shù)額巨大、惡意竄貨的列入藥企禁銷黑名單,將取消其經(jīng)銷資格。
 
  2.庫存管理。經(jīng)銷商需必須保持合理的庫存,未達到雙方約定的安全庫存,得在3-5個工作日內(nèi)進貨。
 
  3.流向管理。經(jīng)銷商每個月要向藥企提供真實、完整的產(chǎn)品銷售流向,且要對每批產(chǎn)品的外箱號進行跟蹤管理。讓經(jīng)銷商也要建立二級客戶的控制發(fā)貨名單,提出警告并扣除分銷商的返利和市場保證金。
 
  4.終端管理。對于各區(qū)域市場有影響力的零售終端一定要配備OTC代表或是巡店員對終端進行價格維護和管理,OTC代表或巡店員要進行再三的交涉,只到終端的價格調(diào)整至規(guī)定的零售價格。另外OTC代表還要配套做一些終端陳列、品牌建設(shè)、藥店店長培訓(xùn)工作為輔助,提升附加價值。
 
   OTC有良好的銷售業(yè)績主要體現(xiàn)在零售終端,品牌OTC為藥企帶來不僅僅是一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲矠樗幤筘暙I了大量的真金白銀和充裕的現(xiàn)金流。但隨著品牌OTC產(chǎn)品的崛起,每一個OTC企業(yè)無法避免經(jīng)歷渠道混亂、價格無法控制的成長階段。
 
    在這個急劇變革的醫(yī)藥新時代,不管是跨國公司、國內(nèi)大型上市公司還是中小型民營藥企無一例外,總會遇到這樣或那種的問題。沒有問題的企業(yè)才是最大的問題,OTC產(chǎn)品的發(fā)展,還在于藥企如何看待問題,解決問題。只有解決,才是最好的辦法。

Tags:藥企,OTC

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