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OTC營銷之關于消費者的營銷

2010-09-12 00:00 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：OTC營銷工作是對各個營銷環(huán)節(jié)中人和物的管理和促銷、推廣工作。作為OTC藥品在其整個銷售環(huán)節(jié)中最重要的實際上是消費者這個環(huán)節(jié)。幾乎所有的工作都是圍繞消費者這個最終環(huán)節(jié)展開和延伸的工作。下面就OTC營銷工作之消費者的工作進行論述。

       OTC營銷工作是對各個營銷環(huán)節(jié)中人和物的管理和促銷、推廣工作。作為OTC藥品在其整個銷售環(huán)節(jié)中最重要的實際上是消費者這個環(huán)節(jié)。幾乎所有的工作都是圍繞消費者這個最終環(huán)節(jié)展開和延伸的工作。下面就OTC營銷工作之消費者的工作進行論述。
 
　　影響消費者購買產(chǎn)品的主要因素有：對消費者而言，藥品說明書是除醫(yī)生、店員之外的了解藥品信息的另一個重要的渠道。大眾傳播媒體即我們常提到的廣告，如電視、報紙、電臺、雜志、戶外媒體（路牌、車省廣告、明墻廣告等）、IT網(wǎng)絡等廣告發(fā)布。藥店營銷終端（賣場）的現(xiàn)場產(chǎn)品訊息的宣傳廣告，如終端賣場POP廣告、產(chǎn)品櫥窗廣告、店堂內(nèi)外燈箱廣告、店招廣告等。終端藥店現(xiàn)場促銷活動及促銷人員對消費者及時沖動購買產(chǎn)生的影響效應。OTC藥店終端（賣場）產(chǎn)品本身形象產(chǎn)生的廣告，如吸引消費者的產(chǎn)品外觀設計，產(chǎn)品陳列的廣告效應，產(chǎn)品堆頭的廣告效應，產(chǎn)品特色陳列擺放等。
 
　　藥店營銷具有一定信任度的服用過藥品的消費者對產(chǎn)品療效的認識和經(jīng)驗對消費者的影響。代表一定醫(yī)學、藥學專業(yè)知識的人員對消費者對產(chǎn)品認知的影響，如藥店內(nèi)營業(yè)員，藥店診所的醫(yī)生，醫(yī)院的醫(yī)生等。
 
　　OTC在新形式下，影響消費者購買因素的改變的方面及相應對策主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
 
　　1、對于廣告效果最好的電視媒體，近日國家廣播電影電視總局頒發(fā)了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》，并將于2004年1月1日起正式實施，對營銷產(chǎn)品在電視媒體上廣告發(fā)布進行了嚴格的規(guī)定。因此，對于實力薄弱的產(chǎn)品將無力在電視媒體上發(fā)布，電視廣告投入將是各生產(chǎn)廠家的一場實力較量。
 
　　2、零售藥店隨著GSP認證工作的全面開展和結(jié)束，OTC藥店店內(nèi)外的產(chǎn)品宣傳位置會變得越來越少，宣傳位置的價格也會越來越貴；產(chǎn)品各種宣傳形式更加注重對藥店本身形象的影響，宣傳品質(zhì)量上升將導致成本的大幅度上升。
 
　　因此，在營銷投入效果評估的基礎上，合理選擇和布局零售藥店的終端宣傳廣告和突出產(chǎn)品的陳列形式是我們必須慎重考慮和選擇的。
 
　　3、害怕受騙是消費者的基本心態(tài)，換句話說缺乏信任的當前社會決定了消費者對OTC賣場現(xiàn)場促銷活動的形式要求會越來越高，赤裸裸的促銷銷售形式越來越難吸引消費者；同時，現(xiàn)場促銷人員的基本素質(zhì)也是直接影響現(xiàn)場促銷效果的重要因素。
 
　　因此，精心策劃促銷活動和加強對促銷人員專業(yè)知識的培訓是新形式下OTC營銷很重要的一個方面。
 
　　4、零售藥店的各項管理逐步規(guī)范化，藥店營業(yè)員基本素質(zhì)的普遍提高，越來越多的醫(yī)學、藥學的專業(yè)人才步入藥店營業(yè)員隊伍，同時各個OTC生產(chǎn)企業(yè)加強對店員的產(chǎn)品知識培訓及相關專業(yè)知識的培訓。因此，一方面隨著營業(yè)員專業(yè)形象的樹立，提升了消費者對營業(yè)員推薦產(chǎn)品的信任度，提高店員推薦成功率，另一方面，由于各個營銷生產(chǎn)廠家因終端市場的激烈競爭，加強了對營業(yè)員促銷力度，營業(yè)員不公平的推薦產(chǎn)品，導致店員在消費者心目中的可信程度降低。
 
　　而從消費者購買行為來看，約有70%購藥者會受藥店營業(yè)員推薦行為的影響。店員推薦正發(fā)揮著越來越大的用藥指導作用，店員對消費者提供的OTC藥品和疾病知識對消費者自我藥療起到很大的推動作用。
 
　　5、醫(yī)院醫(yī)生、藥店診所的醫(yī)生在消費者心目中更具有專業(yè)的知識，他們對消費者的影響力是非常巨大的。
 
　　因此，在符合營銷企業(yè)發(fā)展合理的情況下，加強醫(yī)院輔助工作的開展，增加醫(yī)生對消費者更為專業(yè)、可靠的影響也是非常有必要的，尤其在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，消費者對事件辨別能力提高，同時又需要更為可信的知識引導。
 
　　6、產(chǎn)品的療效是產(chǎn)品生命周期長短的必要因素。消費者通過產(chǎn)品療效的親身體驗和信息傳播，是培養(yǎng)和維護忠實消費者的重要途徑。有資料顯示：OTC產(chǎn)品的療效和安全性是消費者最重視的購藥決策因素，也是消費者認為最需要了解更多具體信息的兩個方面。消費者主要關注的說明書的內(nèi)容依次為：用法說明、適應癥、注意事項、不良反應等。
 
　　因此，嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關和準確了解產(chǎn)品適應癥，在產(chǎn)品療效宣傳中突出產(chǎn)品賣點和功效特點，不因眼前利益隨意夸大療效是解決此項問題的關鍵。總之，對消費者藥品消費習慣影響因素的深入了解和研究，我們會發(fā)現(xiàn)新形式下一些能更好地滿足消費者需求的機會點，為OTC制藥企業(yè)營銷工作的長足發(fā)展具有重要的意義。
 

Tags：OTC 營銷

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