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如何走出藥店會員日促銷怪圈

2010-09-22 13:41 我要評論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:在藥店?duì)I銷日益同質(zhì)化的今天,會員日促銷的作用亦逐漸減弱,如何在創(chuàng)新中求異,已成為大家共同關(guān)注的問題。 促銷的沉疴 東北某連鎖藥店的馬總這幾天很上火:兩年前,老馬的藥店引入會員日促銷的營銷方式,但現(xiàn)在看來,盡管促銷投入越來越多,從長期來看,卻

 在藥店營銷日益同質(zhì)化的今天,會員日促銷的作用亦逐漸減弱,如何在創(chuàng)新中求異,已成為大家共同關(guān)注的問題。
  促銷的沉疴
  東北某連鎖藥店的馬總這幾天很上火:兩年前,老馬的藥店引入會員日促銷的營銷方式,但現(xiàn)在看來,盡管促銷投入越來越多,從長期來看,卻并沒有給藥店帶來多大的銷售額提升。往往是會員日促銷一結(jié)束,藥店的銷售額又回落到原來的水平。“堅(jiān)持做吧,藥店明顯感到了贏利壓力;不做吧,又怕因此失去顧客”。說這話時(shí),老馬顯得很苦惱,也很惑。
  和老馬面臨一樣難題的,其實(shí)還有不少連鎖藥店的經(jīng)營者。而今藥店會員日促銷越來越普遍,很多會員平時(shí)不買藥,專等會員日大幅度打折促銷時(shí)再一并購買。這種既定的游戲規(guī)則似乎像一個(gè)“營銷陷阱”,給藥店帶來直接利潤的作用逐漸減弱,并最終導(dǎo)致利潤不見增長,甚至是負(fù)增長。一方面,藥品促銷活動期間的銷售彈性越來越小,假如一個(gè)門店平常銷售一萬元的話,原來做促銷可以銷到1.4-1.5萬元,現(xiàn)在則差不多縮水到1.1-1.2萬元;一方面,藥店促銷的后期效果不明顯,大多消費(fèi)者提前透支了藥品消費(fèi),活動結(jié)束后,一些會員顧客短期內(nèi)很難再到藥店買藥。
  “這是一種典型的促銷依賴癥的表現(xiàn)。”深圳金活醫(yī)藥公司市場總監(jiān)李從選指出,目前大多數(shù)連鎖的會員卡就是打折卡、會員日就是降價(jià)日,會員管理與服務(wù)沒有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容;同時(shí),藥店之間的經(jīng)營定位沒有區(qū)別,彼此間市場份額競爭已經(jīng)演變成爭奪顧客的戰(zhàn)爭。會員日促銷也被動陷入“過多過濫”的跟風(fēng)式困境,對藥店來說,如何在促銷中創(chuàng)新求異,已顯得非常重要。
  創(chuàng)新帶來新動力
  面對新的市場環(huán)境和消費(fèi)者更加理性的現(xiàn)實(shí),企業(yè)該如何才能突破會員日促銷的尷尬?李從選認(rèn)為,僅僅停留在實(shí)物層面的促銷已無法滿足消費(fèi)者需求,它需要通過向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù),創(chuàng)造競爭優(yōu)勢:
  第一,藥店進(jìn)行差異化經(jīng)營與定位,培養(yǎng)自己在某個(gè)疾病或者某個(gè)大品類方面的核心競爭力及優(yōu)勢,避開會員日的變相降價(jià)競爭。
  第二,反其道而行,在會員日推出系列疾病健康解決方案,從而推出組合產(chǎn)品、推出優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)或者療效好的高價(jià)品種,或者就會員日針對某些產(chǎn)品提價(jià),實(shí)施高價(jià)位、高促銷策略。
  第三,會員日做其它活動,加強(qiáng)藥學(xué)和醫(yī)學(xué)服務(wù),體現(xiàn)服務(wù)差異化。如會員日患者之間聯(lián)誼交友活動、會員日健康講座、會員日上門服務(wù)等,依靠其它活動減弱會員對會員日價(jià)格的預(yù)期、降低會員對打折降價(jià)的注意力。
  第四,減少會員日的頻率,改一月1-2次的會員日促銷為每兩月或每季度一次,并適當(dāng)減少會員日的打折幅度。
  “會員日促銷不能墨守陳規(guī),藥店在不同時(shí)期應(yīng)該采用不同的營銷策略,一方面靈活多變:不同商圈采用不同的促銷方法。商圈發(fā)生變化后,也要采取不同方法對藥店?duì)I銷進(jìn)行修正;一方面細(xì)化群體:對會員顧客從疾病上進(jìn)行了劃分,針對特定疾病進(jìn)行特色促銷,注重細(xì)節(jié),走分眾化的營銷之道,才是零售藥店最終的發(fā)展趨勢。”山西萬民副總經(jīng)理杜杰指出。

先行者的經(jīng)驗(yàn):提高會員忠誠度
  以維系顧客忠誠度為核心的會員營銷是一場持久戰(zhàn)。有研究表明:企業(yè)爭取一個(gè)新顧客比維持一個(gè)老顧客要多花20倍的成本,顧客忠誠度不僅可以帶來企業(yè)利潤,還可以降低營銷成本,使企業(yè)獲得持續(xù)增長的動力。
  基于此,一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)已經(jīng)非常重視會員日促銷的變革創(chuàng)新,立足培養(yǎng)會員顧客的忠誠度,并把忠誠用戶看作自己巨大的市場資源,努力強(qiáng)化他們和品牌產(chǎn)品之間的親密關(guān)系,一舉為企業(yè)贏得了會員促銷的一片晴空。
  例如,山東泰安科達(dá)平民大藥房通過對一周銷售數(shù)據(jù)的分析,將銷售額最低的一天——周四作為會員日,這一天,藥店全部商品針對會員打9.6折,同時(shí),在品種上,就6個(gè)月內(nèi)的近效期產(chǎn)品進(jìn)行特價(jià)促銷,并配合禮品贈送、知識講座、抽獎活動等一系列,發(fā)展了好幾萬固定會員。
  “我們把會員分成A、B、C三類,建立健康檔案,一是可以在會員活動前電話通知相應(yīng)會員。二是可以不定期組織不同的會員進(jìn)行免費(fèi)旅游,提高會員對藥店的忠誠度。”科達(dá)大藥房總經(jīng)理韓冰認(rèn)為,有了忠誠度,消費(fèi)者對藥品的價(jià)格就不會敏感;有了帶附加值的會員服務(wù),會員卡方可體現(xiàn)出真正的內(nèi)涵和價(jià)值,從而對藥店銷售產(chǎn)生長期的拉動力。“通過促銷,我們還吸引了一些大客戶、團(tuán)購客戶,使銷售額較過去提升了1.6-2.0倍”。
  目前,昆明福林堂借助消費(fèi)者長期以來形成的品牌信賴意識,在會員促銷上也取得了良好的效果。據(jù)福林堂原市場總監(jiān)惠安達(dá)介紹,由于福林堂的門店有的在商業(yè)區(qū),有的在社區(qū),所以會員促銷對不同業(yè)態(tài)也有不同的策略。“在商業(yè)區(qū)店,流動人群較多,我們一般選擇周末促銷,推出多項(xiàng)優(yōu)惠:除會員可以享受金卡價(jià)外,我們在促銷中還推出‘積花卡’,顧客消費(fèi)達(dá)到一定數(shù)量后便贈送禮品。同時(shí),我們注重品牌產(chǎn)品的營銷,往往拿一些品牌藥品或日化、藥妝、保健食品做促銷品種,并和薇姿、雅漾等名牌產(chǎn)品聯(lián)手宣傳,以吸引更多人入店”。
  而對于社區(qū)店,中老年用藥較多,福林堂除提供免費(fèi)測血壓、血糖等服務(wù)外,周末促銷多以應(yīng)季商品為主。“實(shí)際上這是一種商業(yè)行業(yè),很大程度上是為了提高藥店的資金周轉(zhuǎn)率。”惠安達(dá)認(rèn)為,但長期堅(jiān)持的話,對藥店的實(shí)際銷售還是能起到一定拉動效果的,“最起碼在維護(hù)顧客穩(wěn)定性的同時(shí),也可以把競爭對手的客戶搶過來”。
  突出文化營銷
  此外,對一些老字號藥店來說,依托傳統(tǒng)文化,針對目標(biāo)顧客以及潛在的需求,在知識傳播中達(dá)成消費(fèi)者之間的互動,也是造就強(qiáng)勢銷售的一個(gè)不錯選擇。5月29日-6月9日,上海童涵春堂在豫園商城內(nèi)開展了為期10天的端午營銷活動。眾多市民和游客被童涵春堂門前的一個(gè)巨大的綠色“粽子”所吸引,進(jìn)入其中又是別有洞天:里面擺著一張方桌,放著雄黃,可以蘸上一點(diǎn),在小孩子的額頭寫上一個(gè)“王”字,端午傳統(tǒng)民俗在童涵春堂再現(xiàn),讓老外們也紛紛駐足,感受著中國傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。僅6月8日端午正日,童涵春堂就為1萬人次點(diǎn)了雄黃,一時(shí)間進(jìn)出豫園商城的游客們,或手上或額頭上都有一個(gè)雄黃點(diǎn)成的“王”字。
  借助消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化的關(guān)注,童涵春堂也掀起了一場銷售新高潮。“從端午節(jié)前三天到端午當(dāng)日,每天一大早童涵春堂門前就排起了長隊(duì),顧客紛紛選購蒼術(shù)、白芷煙熏劑,或是衣香粉,童涵春堂3萬余袋煙熏劑、500余公斤的衣香粉沒幾天就被搶購一空。端午活動期間,童涵春堂各種樣式的香囊,日銷售最高額更是達(dá)到了12萬元”。
  這種端午節(jié)文化促銷效果明顯,而據(jù)童涵春堂藥業(yè)連鎖副總楊穎介紹,童涵春堂沒有強(qiáng)化會員日概念,而是以文化為特色,結(jié)合時(shí)令特點(diǎn),開展各種不同形式的促銷活動。“這種‘潤物細(xì)無聲’的促銷方式,不僅有效防止了消費(fèi)者的‘擇日而為’,而且大大提升了促銷品種的銷售額

Tags:藥店 促銷

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