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傳播比創(chuàng)意重要

2010-10-28 09:29 來源：中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來說，所有的資源和優(yōu)勢(shì)都將歸結(jié)為“品牌”， 品牌成為企業(yè)外在形象和內(nèi)在靈魂的載體，亦是醫(yī)藥企業(yè)未來核心競(jìng)爭(zhēng)力的突出表現(xiàn)。技術(shù)與理念的創(chuàng)新只是一個(gè)企業(yè)品牌創(chuàng)新的一個(gè)好的開始、成功的一半。另一半則在于傳播。

       醫(yī)藥市場(chǎng)經(jīng)過幾年的整合和調(diào)整后，與前些年相比，發(fā)生了很大的變化，產(chǎn)業(yè)面臨全面洗牌，醫(yī)藥品牌重塑時(shí)代驟然來臨。
 
　　對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來說，所有的資源和優(yōu)勢(shì)都將歸結(jié)為“品牌”， 品牌成為企業(yè)外在形象和內(nèi)在靈魂的載體，亦是醫(yī)藥企業(yè)未來核心競(jìng)爭(zhēng)力的突出表現(xiàn)。技術(shù)與理念的創(chuàng)新只是一個(gè)企業(yè)品牌創(chuàng)新的一個(gè)好的開始、成功的一半。另一半則在于傳播。如果只有好的品牌文化，先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而不能通過有效的傳播方式將文化和技術(shù)傳遞出去，好酒也只能囤積在小巷中，走向世界將只是一個(gè)夢(mèng)想而已。因此，業(yè)界有“品牌傳播比品牌創(chuàng)意重要”的說法。那么，如何將傳播效果最大化？
 
　　傳播理念創(chuàng)新
　　許多傳統(tǒng)藥劑有著廣泛的功能，比如大家熟悉的東阿阿膠，從中醫(yī)上，補(bǔ)血、止血、調(diào)經(jīng)、提高免疫、治療體虛都是它的主要作用，它很難像西藥那樣明確、清晰、單一地傳達(dá)它的核心信息。在過去，或許營(yíng)銷工作者會(huì)毫不含糊地把他們?nèi)堪岢鰜硐蛳M(fèi)者介紹，但現(xiàn)在不同了，每個(gè)單一的功能上，都已經(jīng)有好幾個(gè)專業(yè)的產(chǎn)品。一個(gè)人要和七八個(gè)人同時(shí)開展拔河比賽，難度可想而知。東阿阿膠通過兩年時(shí)間廣泛深入的調(diào)研，制定了“以補(bǔ)血為核心，采用了一品多牌的方式延伸產(chǎn)品線”的戰(zhàn)略決策。在對(duì)外宣傳上，對(duì)各品牌的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)區(qū)隔實(shí)施嚴(yán)格的區(qū)分并協(xié)同對(duì)外，防止出現(xiàn)內(nèi)訌；同時(shí)，在營(yíng)銷策略和廣告?zhèn)鞑ド铣浞煮w現(xiàn)各品牌之間的差異性。這種傳播理念的創(chuàng)新，使東阿阿膠的品牌價(jià)值得到了較好的提升。
 
　　傳播形式創(chuàng)新
　　某個(gè)星期天的早晨，一個(gè)消費(fèi)者睜開惺忪的睡眼，剛打開電視準(zhǔn)備收看天氣預(yù)報(bào)，一支A感冒藥的廣告跳入他的眼簾。他厭煩地走出臥室，憑窗而眺，又看見遠(yuǎn)處高樓上一個(gè)同樣的廣告。吃完早餐后去上班，在半路一家藥店門口，又看到了這種感冒藥的旗幟廣告?；氐睫k公室打開計(jì)算機(jī)，屏幕上突然蹦出一則動(dòng)畫提示，說最近有一種計(jì)算機(jī)流感病毒，請(qǐng)點(diǎn)擊下載殺毒軟件，它不禁好奇地點(diǎn)擊了一下，原來是一個(gè)有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，也是A感冒藥。晚上他要到超市里去采購(gòu)一些日用品，路過藥品專柜，又看見了A感冒藥的大型堆頭。剛好他感覺到有點(diǎn)鼻塞、頭痛，就決定購(gòu)買一盒試一試了。
 
　　一個(gè)品牌只有從不同層面強(qiáng)烈地刺激消費(fèi)者的感官，才能引起消費(fèi)者的注意并產(chǎn)生記憶，而且傳播的方式要吻合消費(fèi)者的價(jià)值觀，具有良好的形象，才能博得消費(fèi)者的好感，產(chǎn)生購(gòu)買欲望?！　?/div>
 
　　傳播內(nèi)容創(chuàng)新
　　達(dá)克寧、采樂、嗎丁啉的輝煌為西安楊森增了不少光彩，但若問起普通消費(fèi)者，恐怕很少有人能將這些產(chǎn)品同西安楊森聯(lián)系起來。而百年老字號(hào)同仁堂在中國(guó)可謂婦孺皆知，其品牌的培育與不斷強(qiáng)化企業(yè)品牌形象、所有藥品均以“同仁堂”的姿態(tài)亮相亦不無關(guān)系。每個(gè)產(chǎn)品都有生命周期，少則三五年，多則幾十年，當(dāng)名牌產(chǎn)品壽終正寢時(shí)，如果沒有后續(xù)產(chǎn)品的有力補(bǔ)充，生產(chǎn)此產(chǎn)品的企業(yè)也就會(huì)漸漸退出人們的視線。采用品牌延伸策略，可以在保持品牌的前提下，循序漸進(jìn)地不斷用適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品取代舊產(chǎn)品，既可以不斷享受知名品牌的“品牌傘”效應(yīng)，又可以用新產(chǎn)品不斷支撐原品牌。
 
　　利用品牌延伸策略，能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，提高整體品牌家庭的投資效益。即整體的營(yíng)銷投資達(dá)到理想經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，使得企業(yè)產(chǎn)銷達(dá)到理想的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)受益的最大化。云南杏林堂利用老字號(hào)品牌的無形資產(chǎn)，引進(jìn)外資并先后與國(guó)內(nèi)多家醫(yī)藥經(jīng)銷企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，借助聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，將銷售觸角伸展到全國(guó)各地，統(tǒng)一品牌的銷售網(wǎng)點(diǎn)，不僅使資產(chǎn)配置得到最大程度的優(yōu)化，企業(yè)收益也相應(yīng)達(dá)到最大化，老字號(hào)品牌也有了新氣象。
 
　　品牌作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的核心，在過去的一百年里，戲劇般地改變著一些企業(yè)的命運(yùn)，也在改變著人們的消費(fèi)觀點(diǎn)。我國(guó)自放開醫(yī)藥市場(chǎng)后，那些國(guó)際化的醫(yī)藥品牌以勢(shì)如破竹之勢(shì)迅速摧毀了國(guó)內(nèi)企業(yè)苦心經(jīng)營(yíng)多年的品牌形象，瓜分了中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)近60%的利潤(rùn)；有統(tǒng)計(jì)資料表明，在中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上最暢銷的50個(gè)品種中，只有10種是國(guó)產(chǎn)藥，而且排名十分靠后。隨著品牌創(chuàng)新建設(shè)進(jìn)程的不斷深入，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)將如何面對(duì)？這確乎成了國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)一個(gè)迫在眉睫的問題。

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