今天是一個特殊的日子，當然和往常一樣又是一天的課程（白天——晚上），沒辦法持續(xù)寫新的東西，只好拿以前在《經(jīng)濟管理》（2006年第5期P40-43）發(fā)表一下，一個是做到形式上的持續(xù)，另外一個原因是，當時不知道是“經(jīng)濟管理”版面緊張，還是我不太愿意出版面費，而沒有出版面費，文章被前后刪掉3000多字，還把文章的第二作者刪除了，今天借助博客把原文發(fā)出來。深表我對二作者的謝意。感謝我家人給我買的蛋糕！感謝今天中午家人做的豐盛的午餐，沒有家人強大的支持，是讀不完博士的。同時感謝我的恩師“甘碧群”教授，這篇文章得到了恩師的指導(dǎo)。

                      服務(wù)公平感的信息維度及其對關(guān)系質(zhì)量的影響

The information dimension of service fairness and its effect to relationship quality

詹志方  王輝 

（武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 武漢 湖北 430072）

摘 要：本文從服務(wù)公平感維度入手，分離出信息公平這一與以往不一致的維度，通過對其進行信度與效度檢驗，發(fā)現(xiàn)信息公平確實是服務(wù)公平感的一個子維度；然后進一步探討了信息公平與關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系，從中發(fā)現(xiàn)，信息公平對關(guān)系質(zhì)量有顯著影響。

關(guān)鍵詞：服務(wù)公平感  信息公平 關(guān)系質(zhì)量  維度

       在當今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、信息經(jīng)濟環(huán)境下，信息在理論界和實踐部門受到了越來越多的關(guān)注，但有關(guān)信息公平的研究還鮮少有人涉足。在組織行為學(xué)領(lǐng)域，Greenberg[1]（1993）首次從互動公平中分離出了信息公平，并對信息公平的概念進行了界定； Colquitt[2] （2001）等人在此基礎(chǔ)上，對公平文獻進行元分析（meta-analyse）后發(fā)現(xiàn)，在組織公平中，確實存在信息公平這一公平維度。在營銷學(xué)領(lǐng)域，學(xué)者在對服務(wù)公平的研究過程中，大多直接借用組織公平的結(jié)果公平、程序公平、互動公平三維概念，對信息公平卻還未見相關(guān)論述。在實踐中，雇員與企業(yè)的關(guān)系較顧客與企業(yè)的關(guān)系更為正式、緊密。因此，信息公平能不能像在組織公平中一樣，成為服務(wù)公平的一個獨立的維度，以及該維度對顧客與企業(yè)的關(guān)系有何影響還得從理論和實證上進行探討。 

一、公平維度研究的演進與信息公平的提出 

       很多學(xué)者較早就注意到了公平問題，但是直到20世紀70年代，隨著歐美學(xué)者對公平來源和維度考證，有關(guān)公平理論的研究才開始變得豐富和完整。在多數(shù)實證研究中，公平感被看作是一種社會心理結(jié)構(gòu)，反映的是人們對公平的主觀感受。Adams(1965)最先采用社會交換理論對組織公平進行了開創(chuàng)性研究。Adams認為，公平感是人們進行社會比較的結(jié)果，人們判斷公平與否不僅僅看收入的絕對數(shù)量，更重要的是看與參照對象比較的相對值的大小。人們將自己的結(jié)果或收益與自己的投入或貢獻(如努力、經(jīng)驗)的比率與參照對象的這一比率進行比較，若兩個比率相等則產(chǎn)生公平感，若兩個比率不相等則會產(chǎn)生不公平感。Adams提出的公平感主要是指報酬數(shù)量分配的公平感，偏重于分配的結(jié)果，被稱為“分配公平”，也可稱作“結(jié)果公平”，這可看作公平感的第一個維度。

       1975年以前，公平感的研究主要是基于Adams的分配公平的單維研究。1975年， Thibaut和Walker在他們司法領(lǐng)域研究中提出了程序公平的概念，從而引發(fā)了程序公平的研究，他們強調(diào)在資源分配過程中所使用的程序以及過程的公平性。隨后Leventhal（1980）及其同事將程序公平的觀念擴展到了組織情境中，并提出了程序公平的六條標準 [3]：1) 一致性準則(consistence rule)，即分配的程序?qū)Σ煌娜嘶蛟诓煌臅r間應(yīng)該保持一致性； 2) 避免偏見準則(bias suppression rule)，在分配的過程中應(yīng)該放棄個人的私利和偏見；3) 精確性準則(accuracy  rule)，即決定應(yīng)該根據(jù)正確的信息；4) 可修正準則(correct ability rule)，即決定應(yīng)該有可修正的機會；5) 代表性準則(representative rule)，即分配程序能夠代表和反映所有相關(guān)人員的利益；6) 道德倫理準則(moral and ethical rule)，即分配程序必須符合一般能夠接受的道德與倫理標準。此后的公平研究雖然也關(guān)注分配公平，但研究的重心卻轉(zhuǎn)向程序公平。程序公平可看成是公平感的第二個維度。

      1986年， Bies和Moag在研究程序執(zhí)行中人際互動方式與公平感的關(guān)系時，提出了互動公平概念。他們認為除了分配公平、程序公平外，還存在另外一種公平，即“互動公平”，并將其定義為“在執(zhí)行程序時所受到的人際對待”（Bies & Moag, 1986 ) [7]。人際互動公平強調(diào)誠實、尊重以及公正作為人際交流中的公平標準的重要性，可看作公平感的第三個維度。

      1988年，美國學(xué)者Clemmer 首次研究了服務(wù)公平感。她認為社會交換理論對服務(wù)性企業(yè)與顧客之間的交往也是適用的。之后，國內(nèi)外學(xué)者逐步展開了服務(wù)公平感的研究。從現(xiàn)有的文獻來看，服務(wù)公平感的研究主要借鑒組織公平感研究成果，認為顧客會從結(jié)果、程序、交往等三個方面來評估買賣雙方的交易是否公平。所以，服務(wù)公平感可看成是由“結(jié)果公平、程序公平、互動公平”組成的三維度結(jié)構(gòu)。然而公平感的研究表明，公平感的維度不止三個。

      1993年，Greenberg[1] 從互動公平中分離出信息公平，正式提出信息公平概念。在研究中，他建議將互動公平看作由兩個維度組成：人際公平和信息公平。人際公平是指“在分配的結(jié)果方面顯示出對個體的關(guān)心”，信息公平是指“提供證明顯示組織重視人們所關(guān)注事情的知識的轉(zhuǎn)達”（Greenberg，1993）[1]。Greenberg (1993)強調(diào)：人際公平和信息公平應(yīng)該被分開，因為它們有邏輯上的差別而且有各自獨立的影響。人際公平(interpersonal justice)，反映的是在執(zhí)行程序或決定結(jié)果時，當權(quán)者或上司對待下屬是否有禮貌、是否考慮到對方的尊嚴和是否尊重對方等等；信息公平(informational justice)則指，是否給當事人傳達了應(yīng)有的信息，即是否給予了當事人一定的解釋。人際公平的作用主要是改變?nèi)藗儗Q策結(jié)果的反應(yīng)，因為敏感性(上級對下屬感受的)能使人對不喜歡的結(jié)果感覺好一點。信息公平主要是改變?nèi)藗儗Τ绦虻姆磻?yīng)，因為解釋中提供了評價過程的結(jié)構(gòu)的一些必要信息。

      2001年，Colquitt等人對25年來的公平研究文獻的元分析結(jié)果顯示，組織公平感在實證上能夠區(qū)分為四個維度：分配公平、程序公平、人際公平和信息公平。在研究中，Colquitt等人發(fā)現(xiàn)信息公平與人際公平雖然高相關(guān)，但沒有高到可以把它們一起歸于“互動公平”的名稱之下。因為它們之間的相關(guān)沒有顯著地高過程序公平和分配公平之間的相關(guān)。在研究中，Colquitt等人以公平的四維度論為框架編制了一個測驗來測量分配公平、程序公平、信息公平和人際公平，驗證性因素分析的結(jié)果發(fā)現(xiàn)四維度模式與數(shù)據(jù)的擬合度最好，而且還顯示四個公平維度可預(yù)測不同的結(jié)果。這說明組織公平為四維度結(jié)構(gòu)，信息公平可以構(gòu)成組織公平的一個獨立維度。

       盡管Colquitt等人認為：從組織公平結(jié)構(gòu)里可以提取出來信息維度，并且，當單獨考慮人際和信息公平時，信息公平有很好的預(yù)測作用[2]，但Colquitt等人在研究信息公平時，對程序公平采取的是較嚴格Leventhal標準來操作性定義的。由于對公平維度的研究相對較晚，信息公平和人際公平還是比較新的概念，能否在組織公平中獨立出來，還有一定的爭議。而且組織公平可分為四個維度，并不等于服務(wù)公平也可分為四個維度。實際情況到底如何？本文擬通過實證研究來對這一問題作出回答。

二理論探討和研究假設(shè)

       顧客在服務(wù)消費中，會不會追求信息公平？對這個問題的理論探討會牽涉到“人們?yōu)槭裁磿非蠊?rdquo;這個問題。對此主要有四種解釋[5]：1)公平涉及到自身的經(jīng)濟利益(工具模式)；(2)公平能夠證明人們在群體中的身份(關(guān)系模式)；(3)公平的道德價值模式；(4)多重需要模式。

        工具模式(instrumental model)模式認為人們主要基于經(jīng)濟利益的考慮來衡量公平，也就是說人們追求公平乃是為了獲得最大的利益。分配公平的追求是基于當期利益的追求，而程序公平乃是長期利益的追求，因為公平的程序在于保證長期的分配利益。

       關(guān)系模式(relational model)是由Lind和Tyler提出的。按照關(guān)系模式的觀點，個體是因為渴望得到有價值的群體的完整的成員地位才關(guān)心公平的。如果真是這樣，那么對某一特定群體認同感強的人必將傾向于用關(guān)系模式來解釋他們的公平感受，而對某一特定群體認同感弱的人將傾向于工具模式來解釋他們的公平觀[5]。

      “道德價值模式”由Folger (1994, 1998)提出，“道德價值模式”可作為對前兩模式的補充。Folger認為[6]，我們之所以關(guān)心公平是因為我們(至少是多數(shù)人)對人的尊嚴和價值有一種基本的尊重。因此，即使當公平不能給我們個人帶來明顯的經(jīng)濟利益或者公平涉及的對象完全是與我們不相關(guān)的陌生人時，我們?nèi)匀粫P(guān)心公平問題。在這種情況下，公平是要求人們應(yīng)如何對待他人、如何與他人互動的精神美德。

        1997年，Williams提出了“多重需要模式”理論，他認為人類至少出于四種相互關(guān)聯(lián)的心理需要——控制(control)、歸屬(belonging)、自尊(self-esteem)和有意義的生活(meaningful existence)——而追求公平。顯然 Williams的“多重需要模式”可以包括以前面三種公平模式。其對應(yīng)關(guān)系是：控制(工具模式)、歸屬(關(guān)系模式)、自尊(關(guān)系模式)、有意義的生活(道德價值模式)。Williams的“多重需要模式”理論對“人們?yōu)槭裁醋非蠊?rdquo;的解釋更全面，說服力也更強。

       從上面理論解釋可看出，人們是出于自身的需要而追求公平的，而且隨著需要的升級，人們會追求越來越多的公平內(nèi)容（維度）。這一點也可以從人們對公平感的四個因素認識的時間順序看出來。人們認識公平的順序是從分配公平（Adams1965)、程序公平(Thibaut和Walker, 1974年)到互動公平(Bies和Moag, 1986)，再到的人際公平和信息公平(Greenberg，1993)。也就是說，對人們的公平感來說，首先是分配結(jié)果的公平，落腳點是分配結(jié)果的公平，其次是程序的公平，程序公平是用來保證分配公平的，是用來保證長期穩(wěn)定和可預(yù)期的結(jié)果的公平。再次是互動公平，它反應(yīng)了在程序執(zhí)行過程中，人們對程序執(zhí)行者的態(tài)度和解釋的公平知覺。而把互動公平區(qū)分為兩個維度：人際公平和信息公平，把信息公平獨立出來，反應(yīng)了人們對信息公平的追求?？梢姡S著社會的進步，人們需要層次的提高，消費結(jié)構(gòu)的升級，人們會日益重視公平的信息維度。

       從公平認知過程來看，我們也可以解答 “為什么到了一定的社會階段，人們會重視服務(wù)公平的信息維度”。按照卡尼門等學(xué)者(Kahneman et al. ,  1986) [7]的研究，人們公平感的產(chǎn)生與自身權(quán)利認識密切相關(guān)，違反消費者權(quán)利的現(xiàn)象，都是不公平的。而我們知道，自肯尼迪總統(tǒng)提出知情權(quán)等幾項消費者權(quán)利后，消費者對信息知情權(quán)的認識也逐步提高，信息知情權(quán)的呼聲在世界范圍內(nèi)日益高漲。在我國，1993年頒布的《消費者權(quán)益保護法》也明確了提出了消費者的知情權(quán)。現(xiàn)在，我國消費者對服務(wù)的知情權(quán)呼聲也是越來越高。很多消費者對一些服務(wù)（尤其是公共服務(wù)）的信息不公平表達了不滿，基于此，政府加大了服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)與信息公平有關(guān)的改革，如要求政務(wù)公開，政府也要求一些服務(wù)行業(yè)進行正確的信息披露。如醫(yī)生開的處方必須字跡規(guī)范，不能再類似如過去的“天書處方”。所有這些表明，消費者正日益重視信息公平權(quán)。當今社會是信息社會，信息成了繼技術(shù)后進入生產(chǎn)的生產(chǎn)要素，信息對人們生活越來越重要，信息的價值也日益得到人們的承認，而服務(wù)具有無形性等特點使得信息在服務(wù)消費中的作用更加突出。由此我們可推斷：隨著社會的發(fā)展，人們追求的服務(wù)公平的內(nèi)容會越來越多，人們將更加看重服務(wù)公平的信息維度，信息公平將會成為服務(wù)公平的一個獨立維度?；诖耍覀兲岢黾僭O(shè)一：

    H1：服務(wù)公平感是一個包括分配公平、程序公平、人際公平和信息公平的多維結(jié)構(gòu)。信息維度為服務(wù)公平的一個獨立維度。

       如果假設(shè)一（H1）能夠驗證，也只能表明服務(wù)公平感在現(xiàn)階段為一個四維結(jié)構(gòu)，信息公平可以成為服務(wù)公平的一個獨立維度，但還不能說明它成為獨立維度的意義。要探討信息公平的意義，就必須看它對企業(yè)與顧客關(guān)系的預(yù)測作用，如果信息公平對顧客與企業(yè)的關(guān)系有顯著的影響，才能說明它有獨立的必要性。為了檢驗信息公平對企業(yè)與顧客關(guān)系的影響，我們選取了關(guān)系營銷的核心概念關(guān)系質(zhì)量(relationship quality)來作為檢驗變量。

       關(guān)系質(zhì)量可視為關(guān)系強度的整體評估（Garbarino and Johnson,1999;Smith,1998）。關(guān)系質(zhì)量是關(guān)系營銷的核心概念（central construct）（Smith, 1998），雖然至今對關(guān)系質(zhì)量的觀念并不十分統(tǒng)一，但學(xué)者們同意關(guān)系質(zhì)量是較高階的概念（higher-order construct），關(guān)系質(zhì)量乃是有許多不同的維度所組成?，F(xiàn)在大多數(shù)學(xué)者同意Ｗulf,Oderkerken-Schroder, and Iacobucci (2001) 觀點，以滿意度、信任與承諾來衡量關(guān)系質(zhì)量。本研究也采用滿意感、信任與承諾來衡量關(guān)系質(zhì)量，并對這三個概念進行了細化。

        過去的研究表明，人們的公平感會影響人們的行為（尤其是消費行為）。心理學(xué)的研究表明，人們受到不公平對待之后，就會產(chǎn)生心理的不平衡，為了恢復(fù)心理平衡，人們寧愿付出一定的代價也要抵制不公平的行為。曾有學(xué)者在一項研究中要求被訪者回答，如果附近只有兩家藥店，其中一家停業(yè)，而另一家趁機抬價，他們將會怎樣做。68％的被訪者回答情愿多走幾分鐘的路到別的藥店買藥，也不會光顧這家趁機提價的藥店。其他關(guān)于公平感的研究也得到了類似的結(jié)果。如有研究表明，消費者對公平感的認知影響其滿意度(Oliver 和Swan1989)和行為意向（Campell，1999）。而Clemmer（1993）等人的研究表明，服務(wù)公平感對顧客與企業(yè)的關(guān)系有重要影響。在我國，中山大學(xué)的汪純孝教授等人的研究也表明服務(wù)公平感對顧客與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量有影響。當今社會，信息日益重要，人們也越來越重視信息的公平感，我們預(yù)測信息公平對企業(yè)與顧客的關(guān)系影響會越來越大?；诖?，我們提出假設(shè)二：

    H2：服務(wù)公平感的信息維度對關(guān)系質(zhì)量有顯著的影響。

三、研究設(shè)計

     由于以往沒有服務(wù)公平感信息維度的專門研究，所以本研究采取了探索性研究。我們的研究分為兩大步。第一步對服務(wù)公平感的信息維度進行信度、效度分析和單因子結(jié)構(gòu)分析，看看是否可以得到服務(wù)的信息公平感量表。第二步，在第一步基礎(chǔ)上，我們將探索服務(wù)公平感的信息維度對關(guān)系質(zhì)量的影響。

       按照Greenberg（1993）的觀點，信息公平(informational justice)指組織是否給當事人傳達了應(yīng)有的信息，即是否給予了當事人一定的解釋，如為什么要用某種形式的程序或為什么會用特定的方式進行分配[1]。在第一步服務(wù)公平感信息維度的探索研究中，通過深度訪談和焦點小組訪談，并借鑒Greenberg（1993）的信息公平的觀點，我們把服務(wù)的信息公平定義為在服務(wù)消費過程中，服務(wù)企業(yè)是否給顧客傳達了應(yīng)有的信息，即應(yīng)該讓顧客知道的事情，服務(wù)企業(yè)是否告訴了顧客。這是一個較寬廣的概念，它的內(nèi)涵包括“當顧客對服務(wù)有不解的時候，服務(wù)企業(yè)是否提供了很好的解釋”等具體語句項目（item）。本研究組織了三次專家參與的和三次消費者參與的焦點小組訪談，并對幾個典型的服務(wù)企業(yè)（包括理發(fā)、餐飲、醫(yī)療、運輸、網(wǎng)吧、培訓(xùn)、美容、健身企業(yè)）的業(yè)務(wù)經(jīng)理人進行了多次深度訪談。除此之外，在幾個專門進行市場調(diào)研和心理學(xué)研究的QQ群上通過開放式問卷調(diào)查，請受訪者就服務(wù)信息公平感問題展開討論，結(jié)果形成了服務(wù)信息公平感預(yù)調(diào)查問卷的8個具體語句項目（見表1）。為了節(jié)約成本和更好地檢測服務(wù)公平是否可以分為四個維度，信息公平是否能獨立出來，并在什么情況下能獨立出來，我們是結(jié)合結(jié)果公平、程序公平、人際公平等有關(guān)量表組成了服務(wù)公平感的總量表，再把關(guān)系質(zhì)量的測量的有關(guān)量表加進來，形成我們第一次探索性調(diào)查問卷的。在問卷中，結(jié)果公平主要基于Adams 的理論從投入和產(chǎn)出等角度來衡量，而程序公平我們采取了較嚴格的標準來測量。值得指出的是，我們程序公平感并沒有直接參照Clemmer 測量服務(wù)程序公平感的量表。原因有：一、Clemmer 服務(wù)程序公平的量表是一個相當寬松的概念，而且我們認為其中有些語句主要是在測量服務(wù)質(zhì)量，而非服務(wù)程序的公平感，例如“企業(yè)服務(wù)員是否能夠及時提供服務(wù)”、“企業(yè)是否能夠靈活為顧客服務(wù)”的項目，我們認為主要在測量“服務(wù)人員響應(yīng)性”等方面的服務(wù)質(zhì)量；二，正如Colquitt 指出的[2]，如果采用相當寬松的程序公平量表，這將會抑制人際公平和信息公平的維度。即就是說，程序公平感不當?shù)牟僮骰瘜⒀谏w人際公平和信息公平的維度；三、服務(wù)分為前臺與后臺服務(wù)，而中國消費者受傳統(tǒng)文化的影響（如禮讓、順從權(quán)威），對程序的參與并沒有國外消費者積極，我們認為中國消費者對他們并不熟悉的服務(wù)程序的公平興趣程度將不會很高，所以程序公平采取了較嚴格的定義。我們主要參考Tax等學(xué)者（1996）[8]的服務(wù)公平感量表，從服務(wù)人員對待顧客是否誠實、尊重、有禮、耐心等方面計量人際公平感。在調(diào)查問卷中，我們對關(guān)系質(zhì)量的滿意、信任、承諾等變量都進行了細化。滿意分為經(jīng)濟滿意度和非經(jīng)濟滿意度兩個維度。我們參考Geyskens and Steenkamp(2000)衡量營銷渠道關(guān)系之經(jīng)濟滿意度和社會滿意度量表，從服務(wù)性企業(yè)提供的服務(wù)價格、服務(wù)品種、以及服務(wù)人員和企業(yè)相處的愉快程度來測量顧客的經(jīng)濟滿意度和非經(jīng)濟滿意度。信任我們分為了才能信任、品質(zhì)信任兩個維度。才能信任是基于能力來衡量的，即顧客是否相信企業(yè)有足夠能力為自己服務(wù)，品質(zhì)信任是指服務(wù)企業(yè)的品德是否值得顧客信賴。我們參考Jarvenpaa ，Knoll and Leidner(1998)所發(fā)展的衡量才能、善意和正直的量表經(jīng)修改而形成了我們的信任量表。衡量顧客承諾的量表主要參考了Myer,Allen and Smith (1993) 和Verhoef，F(xiàn)ranses， and Hoekstra (2002)的量表，從經(jīng)濟利益和情感角度來衡量，即用持續(xù)性承諾和情感性承諾量表來測量。所有量表都采用了李克特6點量表。之所以這樣是為了避免中庸文化對測量的影響。2005年5月—8月，我們通過抽樣，在長沙市發(fā)放了500份問卷，對本研究展開了調(diào)查。

四、數(shù)據(jù)分析

        我們發(fā)放的500份問卷，收回了398，剔除了明顯不合格（包括漏填、不清晰，不完整）的42份后，有效問卷為356份，回收率為79.6%，合格率為71.2%。樣本男女比率為188：168，涉及到理發(fā)、餐飲、醫(yī)療、網(wǎng)吧等服務(wù)。首先，我們選用SPSS11.5統(tǒng)計分析軟件進行了T統(tǒng)計分析，看受訪者的信息公平感是否在人口統(tǒng)計特征上有顯著差異。經(jīng)分析，受訪者信息公平感在性別、年齡、受教育、收入、職業(yè)等方面并沒有顯著差異。表明我們的信息公平量表可以進一步進行分析。

       其次，我們進行了信息公平感量表信度分析、單因素效度分析以及因子分析。因子分析采用主成分分析法（Principal Components Analysis），把特征值(Eigenvalue)大于1作為選取因子的原則，并利用最大變異法(Varimax)作為正交轉(zhuǎn)軸，保留因子載荷量絕對值大于0.4的問項。信息公平8個項目的分析情況見表1。結(jié)果表明，我們通過焦點訪談等方法初步確定的測量服務(wù)信息公平的項目語句大部分符合要求，Cronbach's 系數(shù)為0.797，KMO系數(shù)為0.803，方差累計貢獻率為58.501%，接近60％，可反映大部分問卷的原始信息。主成分因子分析只提取了一個因子，表明信息公平量表為單因素結(jié)構(gòu)。但我們的XJ7和XJ8語句有點問題。經(jīng)討論分析，我們認為，第XJ8語句，可能還包含了分配公平感的意涵，而XJ7可能還包含了程序公平感的意涵。我們決定刪除XJ8和XJ7再重復(fù)以上的分析，看是否會改善量表。刪除后，重復(fù)以上的分析，結(jié)果如表2。Cronbach's 系數(shù)從0.797上升為0.865，KMO系數(shù)從0.803上升到0.846，表明測量結(jié)果比以前更可靠和更有效。方差累計貢獻率從60％以下上升到61.261%，表明量表能夠解釋大部分問卷調(diào)查中的原始信息。而且主成分因子分析再次只提取了一個因子，表明量表為單因素結(jié)構(gòu)。通過以上分析表明，我們刪除XJ7、XJ8后所得的量表能夠成為具有信效度的信息公平量表。

表1 服務(wù)信息公平感項目語句初步測量

表2 服務(wù)信息公平感項目語句第二次測量

       雖然以上分析表明：刪除了XJ7和XJ8后，可形成具有信度和效度的服務(wù)信息公平的單維量表，但以上的分析是把服務(wù)信息公平拿出來單獨分析的。它能否成為服務(wù)公平結(jié)構(gòu)的一個獨立維度，必須把它放在包括分配公平、程序公平和人際公平的服務(wù)公平感總量表中進行分析。我們認為，如果對整個服務(wù)公平感量表進行因子分析，在采用主成分分析法，把特征值大于1作為選取因子的原則，并利用最大變異法(Varimax)作為正交轉(zhuǎn)軸情況下，能提出4個獨立的因子，且信息公平的語句經(jīng)旋轉(zhuǎn)而不被歸入其它公平維度，這樣才能認定服務(wù)公平感是一個多維結(jié)構(gòu)，它包括分配公平、程序公平、人際公平和信息公平四個維度，信息公平為服務(wù)公平的一個獨立的維度。我們采用上面類似的因子分析方法對整個服務(wù)公平的性總量表進行了分析。結(jié)果見表3 和表4。

表3   Cronbach's 系數(shù)、KMO檢驗和Bartlett球度檢驗

表4 服務(wù)公平感量表因子分析（只對因子負載超過了0.5因子進行了標明）

注：F1為信息公平因子；F2為人際公平因子；F3為結(jié)果公平因子；F4為程序公平因子

        從表3看，Cronbach's 系數(shù)為0.916，表明我們服務(wù)公平感的總量表是非?？尚诺?。KMO的值為0.868，說明樣本充足度高，根據(jù)統(tǒng)計學(xué)家Kasier等給出的標準，適合作因子分析。Bartlett球度檢驗給出的相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.05，因此拒絕Bartlett球度檢驗的零假設(shè)，認為本問卷及其各因子組成項目的構(gòu)建效度好。從表4 看，經(jīng)因子分析，提出了4個因子，每個因子方差貢獻都在10％以上。在最大變異法(Varimax)作為正交轉(zhuǎn)軸旋轉(zhuǎn)分析中，信息公平的所有語句都歸在信息因子下。結(jié)果表明，服務(wù)公平感是一個多維結(jié)構(gòu)，有分配公平、程序公平、人際公平和信息公平。信息公平成為了服務(wù)公平的一個獨立維度。故我們的假設(shè)一是成立的。

       為了探索信息公平的重要性，我們接著分析了服務(wù)公平各個維度與關(guān)系質(zhì)量各個維度的關(guān)系，我們先進行相關(guān)分析。分析結(jié)果如表5 。

表5 公平各個維度與關(guān)系質(zhì)量各個維度的相關(guān)系數(shù)（樣本N=3356）

注：** 表示在0。01水平上顯著；  *表示在0。05水平上顯著

            表5的結(jié)果表明，信息公平感與關(guān)系質(zhì)量的各個維度之間都有顯著的相關(guān)。為了進一步探索服務(wù)公平感的信息維度對關(guān)系質(zhì)量重要預(yù)測作用，我們將經(jīng)濟滿意度、非經(jīng)濟滿意度、才能信任、品質(zhì)信任、持續(xù)性承諾、情感性承諾等變量分別作為因變量，將信息公平、人際公平、分配公平、程序公平作為自變量進行線性逐步回歸分析。由于回歸的目的是看信息公平相對于其它公平維度對關(guān)系質(zhì)量預(yù)測的重要性，因此只呈現(xiàn)標準化的Beta系數(shù)及其顯著性指標。結(jié)果見表 6 。從表6的分析結(jié)果可看出，信息公平除了對持續(xù)性承諾沒有直接解釋作用外，對關(guān)系質(zhì)量的其它維度都有重要的預(yù)測作用，尤其在對才能信任的逐步回歸分析中，信息公平是第一步進入回歸變量的。在對經(jīng)濟滿意度、品質(zhì)信任和情感性承諾的逐步回歸中，信息公平是第二步進入回歸變量，它進入解釋變量后，使模型的調(diào)節(jié)R方都有顯著提高，說明其在相應(yīng)模型中都有顯著的解釋作用。即使在對非經(jīng)濟滿意度的逐步回歸中，信息公平雖然是第三步才進入解釋變量，但它進入后，使模型的調(diào)節(jié)R方，從0.471變成0.518，提升了近0.05，從而增加了模型的解釋能力。這些都表明信息公平是服務(wù)公平的一個重要的維度，對關(guān)系質(zhì)量有重要的預(yù)測能力，故本探索性研究表明我們的假設(shè)二是成立的。

表 6 關(guān)系質(zhì)量各個維度對公平各個維度的逐步回歸分析結(jié)果

注：所有變量都在0.000或0.001水平上顯著

五、結(jié)果與討論

本文的主要結(jié)論如下：

       1、服務(wù)公平感在現(xiàn)階段是一個多維結(jié)構(gòu)，信息公平可以成為服務(wù)公平的一個獨立維度。為了探討服務(wù)公平感在現(xiàn)階段是不是一個多維結(jié)構(gòu)，信息公平能否成為服務(wù)公平的一個獨立維度，我們對包含了分配公平、程序公平和人際公平、信息公平的服務(wù)公平感的總量表進行了信效度分析、因子分析（研究結(jié)果見表3和表4）。服務(wù)公平感總量表的Cronbach's 系數(shù)為0.916，KMO的值為0.868，Bartlett球度檢驗給出的相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.05，這些說明：我們的服務(wù)公平感總量表非?？尚牛饕蜃咏M成項目的構(gòu)建效度好，適合做因子分析。而因子分析，提出了4個因子，每個因子方差貢獻都在10％以上。在最大變異法(Varimax)作為正交轉(zhuǎn)軸旋轉(zhuǎn)分析中，信息公平的所有語句都歸在信息因子下。這些表明，服務(wù)公平感是一個多維結(jié)構(gòu)，可分為分配公平、程序公平、人際公平和信息公平四個維度。信息公平成為了服務(wù)公平的一個獨立維度。

       2、信息公平作為服務(wù)公平一個獨立的維度，對關(guān)系質(zhì)量等變量有重要的預(yù)測作用。在研究中，為了探索信息公平對關(guān)系質(zhì)量等變量的作用。我們首先對服務(wù)公平各變量與關(guān)系質(zhì)量各變量進行了相關(guān)分析。分析結(jié)果（見表5）表明：信息公平和關(guān)系質(zhì)量各個變量顯著相關(guān)，且相關(guān)性在0.01（雙尾檢驗）水平上顯著。接著我們將經(jīng)濟滿意度、非經(jīng)濟滿意度、才能信任、品質(zhì)信任、持續(xù)性承諾、情感性承諾等變量分別作為因變量，將信息公平、人際公平、分配公平、程序公平作為自變量進行了線性逐步回歸分析。分析結(jié)果（見表6）表明：信息公平維度對關(guān)系質(zhì)量的很多變量預(yù)測作用都很顯著。值得注意的是服務(wù)公平感的信息維度對關(guān)系質(zhì)量某些維度的預(yù)測作用比其它維度還強。如在對才能信任的逐步回歸分析中，信息公平是第一步進入回歸變量的，標準回歸系數(shù)達到0.559。這可能與我們所處的信息社會有關(guān)，也可能與我們的中國文化有關(guān)，還可能與服務(wù)無形性等特點有關(guān)。比如有組織公平的研究表明，和國外相比，程序公平對雇員與企業(yè)的關(guān)系的預(yù)測力要弱很多，因為中國古代文化強調(diào)“人治”，所以對程序公平的追求沒有其它公平強。而服務(wù)具有的無形性等特點，服務(wù)的前臺和后臺之分，使得中國消費者對服務(wù)程序并不十分了解，也并不十分關(guān)心。所以相比，服務(wù)信息公平更具有了預(yù)測能力。

      本研究豐富了服務(wù)公平感的維度，探索了信息公平對關(guān)系質(zhì)量變量的預(yù)測作用，這為我國服務(wù)企業(yè)正確運用服務(wù)公平理論，展開關(guān)系營銷，提供了指導(dǎo)。服務(wù)企業(yè)在展開關(guān)系營銷時，可注意一下以下營銷建議：

      第一、服務(wù)企業(yè)在展開關(guān)系營銷時，要特別注意服務(wù)的公平感。本次研究再次證明了服務(wù)公平感會影響關(guān)系質(zhì)量，影響顧客與企業(yè)的關(guān)系。公平的服務(wù)可以使顧客更滿意、也使顧客更信任企業(yè)，從而可增強顧客對企業(yè)的忠誠感。

      第二、服務(wù)企業(yè)在展開關(guān)系營銷時，要有針對性地加強本企業(yè)的服務(wù)公平感。這要求服務(wù)企業(yè)全面了解的顧客服務(wù)公平感的內(nèi)容和維度以充分滿足他們的需求。不同的顧客有不同的需要，處于不同的階段，其著重的服務(wù)公平維度是不同的，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)具體的情況，來不斷豐富本企業(yè)的服務(wù)公平感的內(nèi)容。當今社會已逐步步入信息社會，服務(wù)企業(yè)尤其要注意信息公平對關(guān)系質(zhì)量的影響。因為隨著社會的進步和人們需要層次的上升，信息成為了影響人們生活的一個重要因素，而信息公平也日益受到人們的重視。服務(wù)企業(yè)要加強信息公平的建設(shè)。

       第三、服務(wù)企業(yè)在展開關(guān)系營銷時，要注意實證調(diào)查，科學(xué)決策。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一些服務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定并不科學(xué)，決策以定性為主，缺少定量的科學(xué)分析。調(diào)查研究時，缺乏科學(xué)的調(diào)查工具。其實、我們在本研究中開發(fā)的服務(wù)公平感的量表，是具有信度和效度的，具體的服務(wù)企業(yè)可以結(jié)合自己特點，把我們的量表加以改造，借鑒使用。

        然而，由于受條件和工具的限制，本研究還也存在一些局限性，有一些問題亟待解決：

       第一、由于受經(jīng)費條件的限制，我們在調(diào)查時，只發(fā)放了500份問卷，收回了398，而有效的問卷只有356份，而我們問卷的語句有55個語句。雖然達到了量表專家所說的問卷為測量語句的5－10的標準，但顯然，我們只是達到了較低的標準。而且，我們只主要采取了問卷調(diào)查的方式，如何使用更有效度的測量工具收集顧客的信息，這方面還有待加強。

        第二、由于本研究屬于初步探索研究，因此樣本僅來源于長沙市，但這妨礙了我們對另一個問題的深入探討：消費者對于服務(wù)公平感的感知有沒有地區(qū)性差異？我們無法作出回答，只能有待下一步在全國范圍內(nèi)更廣泛的調(diào)查與研究。這可以作為以后進一步研究的方向。

         第三，在本研究中，我們只選擇了關(guān)系質(zhì)量作為檢驗變量。而我們知道關(guān)系變量雖然可以反應(yīng)顧客與企業(yè)關(guān)系的強度，但并不能完全反應(yīng)顧客在企業(yè)中進行實際消費的情形。所以以后的研究可以選擇更多變量（如顧客忠誠）來作為檢驗變量，以推廣研究的實踐價值。

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                                                             (完)

詹志方 經(jīng)濟學(xué)碩士， 企業(yè)管理博士，副教授，香港城市大學(xué)市場營銷系博士后。研究方向：商業(yè)模式、戰(zhàn)略管理、市場營銷。服務(wù)過的組織有：長沙老百姓大藥房，湖南省人民政府綜合調(diào)研室，長沙市國家公務(wù)員培訓(xùn)中心、海南航空集團戰(zhàn)略規(guī)劃部、江西格力銷售公司等。聯(lián)系方式 13767029869；zhanzf@hotmail.com ，qq 563721088