必康制藥副總裁屈江浩:無(wú)法模仿的必康營(yíng)銷(xiāo)
核心提示:未來(lái)必康的營(yíng)銷(xiāo)策略是,鞏固第三終端和產(chǎn)品組合,配合國(guó)家省一級(jí)招標(biāo)的政策,建立工商聯(lián)盟體
必康制藥的營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)起來(lái)任何人都知道,但是沒(méi)有人能模仿。
大家都知道,第三終端的市場(chǎng)呈現(xiàn)散、小、弱的特點(diǎn),營(yíng)銷(xiāo)成本很高。但必康制藥的營(yíng)銷(xiāo)模式卻既保證暢銷(xiāo),又保證了營(yíng)利?!?/p>
可持續(xù)性發(fā)展模式
這主要源于:第一、必康制藥產(chǎn)品群豐富。必康制藥目前有上百個(gè)品種,可以針對(duì)各種差異市場(chǎng)作不同的產(chǎn)品組合,力爭(zhēng)做到在基層終端產(chǎn)品匹配最優(yōu)化;第二、營(yíng)銷(xiāo)管理模式不可復(fù)制性。凡是非企業(yè)自創(chuàng)而是模仿的營(yíng)銷(xiāo)模式,無(wú)論如何形似,無(wú)論如何改造,始終不能超越原創(chuàng)企業(yè)的輝煌,這是因?yàn)樵瓌?chuàng)模式的構(gòu)建是建立在原創(chuàng)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃,產(chǎn)品定位,組織架構(gòu),資源占有和匹配等諸多要素基礎(chǔ)上的,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的優(yōu)化和原創(chuàng)企業(yè)達(dá)到天人合一的默契,況且還浸洇了該企業(yè)獨(dú)特的管理風(fēng)格,企業(yè)文化等。
拿必康制藥獨(dú)有的“和商業(yè)渠道戰(zhàn)略合作下的終端分銷(xiāo)”模式來(lái)舉例,這種模式成功的主要要素是:龐大的產(chǎn)品集群,充沛的資金支持,合理的組織結(jié)構(gòu),最佳的社會(huì)資源,高超的管控能力,以及具有極強(qiáng)戰(zhàn)斗能力的終端隊(duì)伍。任何一個(gè)要素的缺失或不到位將導(dǎo)致模仿者處于邯鄲學(xué)步的尷尬境地。第三、前瞻性。必康制藥從2006年就從當(dāng)時(shí)的“133工程”為藍(lán)本,開(kāi)始構(gòu)建這一種模式,現(xiàn)在已有一個(gè)完整的商業(yè)合作分銷(xiāo)系統(tǒng),終端銷(xiāo)售系統(tǒng),市場(chǎng)推廣系統(tǒng),商務(wù)控制系統(tǒng),及強(qiáng)大的財(cái)務(wù)支持系統(tǒng),打下了一個(gè)非常穩(wěn)固的第三終端基礎(chǔ)架構(gòu),未來(lái)將高調(diào)的向全終端銷(xiāo)售進(jìn)軍。
在這個(gè)架構(gòu)中,大家都是贏家。首先,商業(yè)公司沒(méi)有資金的壓力,必康制藥給商業(yè)公司鋪貨賒銷(xiāo),最科學(xué)的信譽(yù)額度支持,甚至給予資金支持;第二、商業(yè)公司沒(méi)有太大的銷(xiāo)售壓力,因?yàn)椴皇且陨虡I(yè)公司為主導(dǎo)的銷(xiāo)售,全部的終端銷(xiāo)售由必康的銷(xiāo)售人員來(lái)完成,商業(yè)公司的職能僅是配送和收款。第三,市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)在必康。必康不是將產(chǎn)品底價(jià)代理給商業(yè)公司,任由商業(yè)公司在終端市場(chǎng)定價(jià)。而是設(shè)定了我們藥品在終端的銷(xiāo)售價(jià)格和商業(yè)的配送價(jià)格,我們保證商業(yè)公司合理的利潤(rùn)空間外必康還給商業(yè)公司返點(diǎn),期間的推廣費(fèi)用全部由必康公司掌控,由商業(yè)公司執(zhí)行。這樣就有足夠的利潤(rùn)空間去支撐我們的營(yíng)銷(xiāo)模式。
這也決定了必康模式具有不可復(fù)制性。第一、要有合理的產(chǎn)品群,單靠一個(gè)產(chǎn)品做不了第三終端,必須靠規(guī)模的效應(yīng)。第二、終端人員建立不是一天兩天的事情,有些廠對(duì)終端人員是非常渴求的,但沒(méi)辦法建起來(lái)。一個(gè)是沒(méi)有大資金支持,二是人員難管理,很多企業(yè)都想做第三終端,成敗其實(shí)取決于企業(yè)管理水平?! ?/p>
把握渠道控制權(quán)
必康制藥模式的發(fā)展是可持續(xù)的。任何企業(yè)的模式和企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程有很大關(guān)系,外人看來(lái)可能不一定是最好的,但一定是最適合企業(yè)的。必康模式就是在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中摸索出來(lái)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。這種模式?jīng)Q定了定價(jià)權(quán)、經(jīng)銷(xiāo)權(quán)掌握在必康手里。在必康,商業(yè)公司是配合營(yíng)銷(xiāo)的作用,只承擔(dān)物流的功能,銷(xiāo)量由必康的終端人員負(fù)責(zé),這也非常受到商業(yè)公司的歡迎。凡是可以接受的就可以持續(xù),凡是受到歡迎的就有持續(xù)的動(dòng)力。盡管這種模式前期投入成本的確比較大,但是發(fā)展理順后效率就顯示出來(lái)了,到了現(xiàn)在只是一個(gè)維護(hù)成本。
必康第三終端的營(yíng)銷(xiāo)策略是本地化營(yíng)銷(xiāo),除了必康在編的營(yíng)銷(xiāo)人員,還握有大量的當(dāng)?shù)丶媛殸I(yíng)銷(xiāo)人員資源,因此必康在這方面的維護(hù)成本并不高。反而本地化營(yíng)銷(xiāo)模式下的營(yíng)銷(xiāo)人員還可以給必康帶來(lái)很多附加的價(jià)值,譬如社區(qū)關(guān)系、政府資源等等。
運(yùn)用這種營(yíng)銷(xiāo)模式之后,2007年必康在全國(guó)推行這種模式,銷(xiāo)售量以每年超過(guò)30%的速度增長(zhǎng)。在此前,必康曾經(jīng)采取過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)模式,但是銷(xiāo)售量一直無(wú)法破億,在幾千萬(wàn)左右徘徊。而目前,必康平均每個(gè)月銷(xiāo)售回款就有5000多萬(wàn)。
渠道暢通之后,必康把握了渠道的控制權(quán),市場(chǎng)收放自如,也有利于新產(chǎn)品導(dǎo)入。在未來(lái),必康的營(yíng)銷(xiāo)策略是,鞏固第三終端和產(chǎn)品組合,配合國(guó)家省一級(jí)招標(biāo)的政策,建立工商聯(lián)盟體。下一步就首先向全終端推進(jìn)。在全國(guó)各個(gè)區(qū)域建立物流配送中心和設(shè)立20多個(gè)必康獨(dú)資控股的商業(yè)公司。其次,和大的商業(yè)物流公司做專業(yè)的合作,合作方式會(huì)很多,但肯定以現(xiàn)在的商業(yè)模式為藍(lán)本,充分利用必康前幾年打下的牢固基礎(chǔ)。第三,實(shí)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。我們清楚地知道,各個(gè)終端的素質(zhì)是不一致的,針對(duì)不同的終端使用不同的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)人員和營(yíng)銷(xiāo)策略,增加第一、第二終端的專業(yè)人員。其次,做一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌推廣,打造企業(yè)形象。在未來(lái)一個(gè)月將會(huì)在全國(guó)衛(wèi)視開(kāi)展一輪聲勢(shì)浩大的廣告宣傳。
當(dāng)然,一個(gè)企業(yè)的獨(dú)門(mén)法器在一定程度上是不可能輕易示人的。就像亮劍的劍手,亮出的只是劍,而不是劍道。只有劍道合一,才可以摘葉傷人,百步穿楊。要讀懂必康,必須要有平和的心態(tài),科學(xué)發(fā)展的眼光。必康歷來(lái)的低調(diào),只是為了閉關(guān)練功,現(xiàn)在已到了鳳鳴九天的時(shí)候了,在未來(lái)的幾年里,必康勢(shì)必在業(yè)界會(huì)響起驚雷。
現(xiàn)代企業(yè),不管是何等復(fù)雜的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu),終究是社會(huì)化的,是要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的。如果企業(yè)不夠大、不上規(guī)模,抗風(fēng)險(xiǎn)和持續(xù)盈利能力差,最基本的稅收貢獻(xiàn)都很小,何談承擔(dān)社會(huì)的其他責(zé)任?在當(dāng)今新醫(yī)改大勢(shì)下的產(chǎn)業(yè)重組浪潮中,必康制藥這支經(jīng)過(guò)外資重金打造的豪華艦隊(duì),必將乘風(fēng)破浪,以非常規(guī)的戰(zhàn)法和業(yè)績(jī),在業(yè)界樹(shù)立其獨(dú)有的江湖地位,承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。
人物簡(jiǎn)介: 必康制藥副總裁;大學(xué)本科學(xué)歷; 橫跨財(cái)務(wù)、法律,營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的醫(yī)藥資深經(jīng)理人。曾在國(guó)營(yíng)704廠、步長(zhǎng)制藥、清平集團(tuán)清平藥業(yè)擔(dān)任高管?!?/div>-
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