好像“新藥推廣難”已經(jīng)成為我國醫(yī)藥圈的共識，好多新藥上市前輝煌，上市后彷徨，苦熬幾年被鎖進庫房。因為其中有很多產(chǎn)品確實不錯，所以每每思之倍感痛心！大家都知道中國有句古話叫做“紅顏薄命”，當代社會也經(jīng)常見到美女的婚姻大多不太幸福，這是為什么呢？因為婚姻幸福需要戀愛技巧和經(jīng)營技巧，不懂戀愛技巧就釣不到金龜婿，不懂經(jīng)營技巧就會出現(xiàn)感情危機，紅顏也就是能博個一見鐘情，新藥營銷和戀愛結(jié)婚是一個道理，如果有技巧會經(jīng)營，不是美女也能幸福一輩子，否則是美女也未必幸福。所以，美女新藥當然好，但是能不能讓娘家風光自己幸福主要還是靠技巧。

我們的醫(yī)藥營銷原來是靠學術(shù)跟隨、渠道靈活、關(guān)系牢靠，自己營銷新藥的經(jīng)驗比較少，所以是摸著石頭過河，難免有些波折。在這里我先提醒大家一下，看到“鐵掌水上漂”手托大缸從水面上凌波而過，不要想當然的認為他輕功了得，也不要貿(mào)然的練習登萍渡水，最好是先去河邊看看，發(fā)現(xiàn)玄機，然后自己也在河里打好木樁，并且不要讓木樁露出水面。

仔細回顧國內(nèi)新藥營銷不太成功的案例，發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律。那么如何能夠做好新藥營銷呢？我按“一個核心、兩個銜接、三個關(guān)鍵、四個疑惑”排列清楚，依次和大家分享。

突出一個核心：

這個核心就是學術(shù)。

有人說：這一點我們知道，已經(jīng)花了大力氣在做學術(shù)了。我說，做得還不夠，哪里不夠呢？總起來說是“橫向太散、縱向太淺”，橫向太散表現(xiàn)為對適應(yīng)癥的好多側(cè)面都來一個蜻蜓點水，做個毫無新意的試驗，發(fā)表在一些沒有分量的雜志上，不聚焦；縱向太淺第一表現(xiàn)在深度不夠，產(chǎn)品的理論體系建立不起來，產(chǎn)品說不透；第二表現(xiàn)在高度不夠，治療理念上沒有新意，本來一個好的新藥應(yīng)該引領(lǐng)一次學術(shù)革命，最起碼是一個醫(yī)生都認可的醫(yī)療理念創(chuàng)新，但是好像國內(nèi)還沒有人提出來。公開的資料中很多人談?wù)摱鞅仄盏陌咐?，我也通過恩必普來談一談（在網(wǎng)上查的資料，很可能不全面）。恩必普一看就知道不但是新藥、還是個真好的新藥，但是上網(wǎng)一搜，公開的臨床試驗當中好像最有份量的一個是有崔麗英，李舜偉，呂傳真，黃如訓等多位教授完成的發(fā)表在《中國腦血管病雜志》2005年03期的《恩必普軟膠囊治療中度急性缺血性卒中的多中心開放臨床研究》，其他文章的份量大多不夠，也沒有中華牌的（這與其在人民大會堂開新聞發(fā)布會形成極大的反差）。有些試驗結(jié)果中會出現(xiàn)“可通過多個環(huán)節(jié)阻斷腦缺血引起的病理生理發(fā)展過程”這句話，要知道，新藥怕就怕說這樣的話，作為一個醫(yī)生，我馬上就問，到底通過什么環(huán)節(jié)？到底阻斷什么病例生理過程？你說不清楚，醫(yī)生就不信任，就不敢用。所以，新藥營銷要突出的一個核心是學術(shù)，學術(shù)要突出的一個核心就是說明白你這個產(chǎn)品是通過什么原理達到什么效果，這句話就是獨孤一劍，說清楚這一句話就能賣起來，再有個有高度的好理念就能賣得好。對于這種有科技含量的新藥，學術(shù)就是唯一，帶金或許可以解決那些可用可不用的輔助治療藥物的問題，但是絕對不能解決新藥的問題。

做好兩個銜接：研發(fā)和市場，營銷和醫(yī)生。

研發(fā)和市場的銜接。好的研發(fā)要做到兩點，第一是市場前瞻性；第二是學術(shù)領(lǐng)先性。第二條基本上研發(fā)人員容易做到，也是照這個原則做的，不用擔心。第一條就難了，原因有三個，第一是研發(fā)人員是技術(shù)人員，是從學術(shù)出發(fā)而不是從營銷出發(fā)的，他們也沒有藥品市場操作和銷售經(jīng)驗；第二是因為購買產(chǎn)品是企業(yè)老板的決策，老板最大的任務(wù)是管理，對學術(shù)、市場、銷售等等都很精通很難，或者原來精通現(xiàn)在企業(yè)大了就荒疏了，也沒有精力，所以這個決策前期的調(diào)研就落在營銷部門的身上；第三是國內(nèi)的銷售基本上是關(guān)系營銷，市場部不健全不強大，關(guān)系營銷的成功經(jīng)驗是產(chǎn)品不好都能賣，有了好產(chǎn)品肯定更好賣，沒有意識到新藥需要大力的學術(shù)推廣，沒有意識到新藥需要借助更多的是市場部。這三個原因碰到一起，就造成了新藥都買回來了，營銷方案還不成熟。我們曾經(jīng)幫助若干外企產(chǎn)品在中國上市，都是上市前一年就開始調(diào)研、準備、做產(chǎn)品定位、籌備臨床試驗等等，功夫做得很足，所以上市后相對順利。所以國內(nèi)是看到好產(chǎn)品就買回來然后想怎么賣，外企大多是先看這個產(chǎn)品怎么賣能不能賣起來然后才決定是否上市，我們國內(nèi)企業(yè)雖然不見得像外企那樣下偌大功夫，但是這個前瞻性的順序還是要遵循的。

營銷和醫(yī)生的銜接。這個銜接不是請客吃飯，不是表面上的開會，而是專業(yè)理論的銜接，是要知道醫(yī)生在治療這個病的時候想什么，缺什么，要什么，擔心什么，頭疼什么，當然還要知道患者或患者家屬在治療這個病的時候要什么，因為患者要的就是醫(yī)生頭疼的。要做到這一點就要了解醫(yī)生、了解疾病、了解學術(shù)進展、了解目前治療方案的不足和機會，了解患者需求，要做研究、做調(diào)研。不把上述內(nèi)容銜接好，一切銷售手段都意義不大，因為你是新藥，還不想作為輔助治療藥，想放到醫(yī)生治療方案中的必備、首選、一線地位上，那就要來點真東西，請客吃飯沒用，開會講不清楚也沒用。我在我的《把粉絲兒做出魚翅的味道》書中有一篇文章專門論述醫(yī)生處方過程中的心理變化，就是針對這個問題的。

抓住三個關(guān)鍵：產(chǎn)品定位，產(chǎn)品規(guī)劃，推廣方式

產(chǎn)品定位：你是一指禪，一指定乾坤；還是無影掌，漫天花雨打到哪算哪？這很重要，非常重要，對于西藥新藥，無影掌絕對不行。我給大家舉個例子，比如一個治療高血壓的非常好的產(chǎn)品，說明書就是“降低中重度高血壓”，你如果高調(diào)宣傳“降壓效果好”絕對賣不起來，為什么呢？因為沒有你見縫插針的縫，年輕男性高血壓心率快的要用β阻滯劑；冠心病合并高血壓的要用鈣拮抗劑；前壁心梗的要用ACEI，合并心衰的要聯(lián)合利尿劑、β阻滯劑等等，每種用法都有充分的理由，你單純喊出來降壓，來個漫天花雨，結(jié)果是哪種情況都沒你的份?？吹蕉鞅仄找彩沁@種情況，雖然治療“輕、中度急性缺血性腦卒中”很明確，但具體定位沒有，是能提高生存率，還是降低致殘率，還是挽救半暗帶，還是減少住院時間，還是防止復發(fā)，還是減少梗塞后出血發(fā)生率，還是保護神經(jīng)元減少梗塞后遲發(fā)損害，還是降低自由基生成…….產(chǎn)品定位相當于二次研發(fā)，機槍掃射不如狙擊步槍。

產(chǎn)品規(guī)劃：產(chǎn)品定位成了一指禪，但身上還有那么多地方不打可惜，別著急，先來個一指禪，等地位穩(wěn)固了再在其他部位來第二個一指禪，明年再來第三個一指禪，每年都點新穴位，每年都出新觀點，這樣產(chǎn)品永遠不會變老，幾年過去以后效果比無影掌的漫天花雨好很多。還能讓推廣隊伍越來越專業(yè)。把彈藥集中起來就攻打一個山頭，打下一個再打一個，錢不多花，效果穩(wěn)固，做得長久，不會很快變成普藥。到底開始點哪個穴位、然后點那個穴位，一步一步如何規(guī)劃產(chǎn)品的學術(shù)布局，需要具體產(chǎn)品具體分析，就不舉例了（舉例子也是高深的純學術(shù)，很難講明白）。

推廣方式：我說的推廣方式不是銷售，不是招商、促銷等等，是說的市場，是說學術(shù)核心的建立和傳播，這方面和外企的做法其實沒有什么區(qū)別，不是學習外企，沒有外企我們也應(yīng)該這么干，圓桌會、衛(wèi)星會、科室會、年會，專業(yè)媒體論文綜述，大眾媒體新聞軟文等等，羅列出來就是這些，具體怎么用要看整體營銷策略，到底管不管用要看具體運作者的功力，這個功力就好像你寫本小說能暢銷，我寫同樣主題的小說就賣不動是一個道理，問題不在小說，在作者的文筆。

破解四個疑惑：模式之惑、模仿之惑、資金之惑、專家之惑

模式之惑：看到有所謂新藥營銷若干模式，有按渠道分的，有按傳播分的，不一而足，我勸大家不要拘泥于模式，獨孤一劍就是模式，無招勝有招，國內(nèi)新藥營銷做不好就是因為產(chǎn)品說不清楚，說不透徹，產(chǎn)品的理論大廈建不起來，獨孤一劍就是要把產(chǎn)品的學術(shù)說清楚，至于物價、醫(yī)保、招投標、招商、推廣會議等等都是擾亂視聽的虛招。國內(nèi)企業(yè)在這方面有太多太多的優(yōu)勢，雖然每一個環(huán)節(jié)都有困難，但絕對不是關(guān)鍵。

模仿之惑：模仿沒有錯，但模仿的是套路而不是內(nèi)功就麻煩了，人家的一指禪能傷人，模仿的一指禪只能撓癢癢，其中的差距是沒有內(nèi)力，內(nèi)力就是學術(shù)，開會、廣告、新聞等等都是架勢，即便是架勢再正確也不行，因為內(nèi)功心法看不見。所以不要因為做了學術(shù)不見效就否定學術(shù)，不見效是因為不到位。

資金之惑：市場投入最大的地方是在推廣形式和規(guī)模上而不是在練內(nèi)功上，所以不要認為資金是個大問題，把獨孤一劍練好，推廣的時候先從局部開始，慢慢滾雪球即可。

專家之惑：有人認為企業(yè)千萬不要試圖去教育醫(yī)生，這讓我想起了小學課本里的《小馬過河》，老牛對小馬說水很淺可以過去，松鼠說水太深自己的同伴剛剛淹死了……不教育醫(yī)生還做學術(shù)干什么？不教育醫(yī)生醫(yī)生憑什么信你的？外企操作成功的重磅炸彈包括本人操作過的一些成功案例無一例外全是教育醫(yī)生、引領(lǐng)潮流的結(jié)果。不能因為戰(zhàn)術(shù)的錯誤否定正確的方向，也不能因為內(nèi)功的不足否定正確的招術(shù)。

目前，很多國內(nèi)企業(yè)正在經(jīng)歷“中年期困惑綜合征”：表現(xiàn)為集體謬誤、集體恐慌、集體轉(zhuǎn)型沒方向，但是當我們凝神靜氣，對月沉思之后，就會發(fā)現(xiàn)無論是從社會發(fā)展規(guī)律還是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展都進入了一個新時代，這個新時代以06年打擊商業(yè)賄賂為先兆，以新醫(yī)改為里程碑，以專業(yè)化為主旋律，以研發(fā)創(chuàng)新為努力方向，在改革開放的第二個30年里，我國或許會出現(xiàn)接近于500強的制藥企業(yè)。以提升專業(yè)化程度為核心的新藥營銷以及老藥的新營銷，是企業(yè)的必修課，不要著急，但必須努力。（醫(yī)信橫通 馬寶琳）