OTC營(yíng)銷,贏在終端
現(xiàn)代醫(yī)藥營(yíng)銷,隨著醫(yī)藥分離的呼聲高漲,嚴(yán)厲打擊醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的深入,OTC營(yíng)銷正在成為眾多藥企核心的業(yè)務(wù)能力。2006年,2007年,哈藥連續(xù)兩年成為中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)銷售排行榜第一位,就是一個(gè)典型的例證??梢赃@么說,誰(shuí)贏下OTC,誰(shuí)就有可能成為更大的贏家。
可是,OTC該如何做好呢?
在OTC營(yíng)銷中,有著著名的“鐵三角定律”:廣告+終端教育+推廣活動(dòng)。但是在更多的OTC營(yíng)銷的過程中,卻很少有企業(yè)能同時(shí)做好這三個(gè)方面。在不同的企業(yè),OTC營(yíng)銷的不足體現(xiàn)在四個(gè)不同的方面:
一、在OTC營(yíng)銷過程中人力配置嚴(yán)重不足,限制了對(duì)終端的有效服務(wù)。
要實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的有效服務(wù),首先需要有足夠數(shù)量的人員進(jìn)行服務(wù),而更多的醫(yī)藥企業(yè)在對(duì)人員配置的過程中,一個(gè)區(qū)域僅僅放置一名OTC代表,這必然嚴(yán)重的制約對(duì)終端的服務(wù)方式。就如西安楊森在對(duì)終端的服務(wù)過程中,由于缺乏足夠的人員,導(dǎo)致很多區(qū)域的服務(wù)并不到位,在零售終端上,服務(wù)很難深入到更深的層面,由此西安楊森只能以品牌拉動(dòng)和通過對(duì)商業(yè)的把控,形成對(duì)OTC的輔助帶動(dòng),這是西安楊森在OTC領(lǐng)域一直沒有突破和爆發(fā)的重要原因。
二、OTC營(yíng)銷重廣告,輕終端服務(wù)。
OTC營(yíng)銷包括“推拉”兩個(gè)方面的過程,由于終端眾多,實(shí)現(xiàn)對(duì)每個(gè)終端推動(dòng)難度較大,牽涉到較高的費(fèi)用和人力成本,因此,采用廣告拉動(dòng)消費(fèi)者在終端實(shí)現(xiàn)指名購(gòu)買,成為關(guān)鍵。很多時(shí)候,重廣告自然就輕服務(wù),這就促使在終端的服務(wù)過程中,心有余而力不足。
三、終端服務(wù)重通性輕個(gè)性
在終端服務(wù)的過程中,往往是采用同樣的“終端集中教育”,以座談會(huì)形式將不同的終端的負(fù)責(zé)人和營(yíng)業(yè)員,聚集到一起,進(jìn)行產(chǎn)品教育及感情聯(lián)絡(luò),但是這也恰恰形成了通性,并沒有體現(xiàn)出對(duì)不同的終端的差異和側(cè)重點(diǎn)。結(jié)果,經(jīng)過集體教育的終端,雖然在客情關(guān)系上得到了維護(hù),但是,卻在銷量的提升上并沒有顯著的增長(zhǎng)。終端教育成為了OTC營(yíng)銷中,必做該做卻做了效果不大的方法。其實(shí),做終端教育就和戀愛一樣,對(duì)不同的對(duì)象要有不同的方法和側(cè)重點(diǎn),這才能讓終端感受到:這是對(duì)我的。只有終端真正感受到被關(guān)注,才會(huì)在銷量的提升上,幫你想辦法和盡力氣。
四、推廣活動(dòng)缺乏策劃更缺乏執(zhí)行
在終端推廣活動(dòng)中,有兩種方式,一種是針對(duì)終端自身的,還有另外一類是針對(duì)消費(fèi)者的。目前,在針對(duì)消費(fèi)者的推廣活動(dòng)中,普遍缺乏策劃,執(zhí)行更是具有較大的偏差。現(xiàn)在很多企業(yè)的OTC人員,對(duì)于如何直接將產(chǎn)品價(jià)值傳達(dá)到消費(fèi)者處還有很多的困惑,沒有方法也缺乏嘗試,就如先聲藥業(yè),曾經(jīng)嘗試在武漢進(jìn)行面向消費(fèi)者的骨密度測(cè)試,雖然區(qū)域的銷量出現(xiàn)了良好的增長(zhǎng),但是在公司內(nèi)部并沒有形成足夠的重視,使更多的區(qū)域沒有得到推廣和應(yīng)用。策劃有效的推廣方式,正在成為更多的OTC營(yíng)銷的瓶頸。想當(dāng)年,百消丹那在終端和社區(qū)中耀眼的YELLOW,已經(jīng)成為了歷史,也正在成為OTC營(yíng)銷的遺憾。
OTC營(yíng)銷,需要贏在終端
在更多的行業(yè)都在喊出“贏在終端”的時(shí)候,OTC的終端工作卻還有很大的提升空間,也還有太多的該做而未做好的事情。在貴州壹佰醫(yī)藥股份的西南區(qū)域市場(chǎng),筆者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)值得大家學(xué)習(xí)和優(yōu)化的方法:聯(lián)合終端進(jìn)行推廣。這既體現(xiàn)了終端的價(jià)值,形成了和終端良好的互動(dòng),同時(shí)形成了面向消費(fèi)者的有效推廣,建立起對(duì)銷量保證的有效數(shù)據(jù)庫(kù)。
贏在終端第一步——找到合適的合作伙伴
在終端選擇的過程中,往往遵循兩個(gè)原則:
1、廣泛覆蓋原則;
2、區(qū)域影響力原則;
在OTC領(lǐng)域里,部分核心終端的價(jià)值非常顯著。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),在一個(gè)城市中,如果OTC零售終端數(shù)量為500個(gè)(如杭州市區(qū)),但是值得OTC業(yè)務(wù)人員去關(guān)注的也就是其中的300家,而在這其中能形成銷量80%的藥店,數(shù)量大約在前60家。因此,如何能讓這些終端,成為銷量的核心,讓他們具有更多的意愿來銷售產(chǎn)品,是醫(yī)藥企業(yè)終端工作的核心。能否讓核心終端形成更多的貢獻(xiàn),能否對(duì)核心終端形成更多的支持,這直接決定了銷量的好壞。也正因?yàn)槿绱?,貴州壹佰在對(duì)終端進(jìn)行選擇的過程中,以幫助大客戶成功為合作基礎(chǔ),以協(xié)助大客戶開發(fā)更多資源為宗旨,以建立數(shù)據(jù)庫(kù)幫助藥店實(shí)現(xiàn)銷量的提升為目標(biāo),主要目標(biāo)放在連鎖店和大型的平價(jià)藥房。
贏在終端第二步——建立合作基礎(chǔ)
在與較強(qiáng)的終端合作過程中,要實(shí)現(xiàn)終端對(duì)產(chǎn)品的首推,必然在利益上要給終端更多的獲得。也正因?yàn)槿绱?,貴州壹佰在與連鎖終端合作的過程中,進(jìn)一步提升了終端利益,建立雙方合作的基礎(chǔ)平臺(tái)。
首先,終端的態(tài)度就是銷量。拉開價(jià)格的差距,就拉開了終端的態(tài)度。連鎖終端在目前各企業(yè)的銷量排行中,都是占據(jù)較高的地位,普遍在供貨價(jià)格上,為批發(fā)價(jià)格的82-85折扣。貴州壹佰針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象,在產(chǎn)品供貨價(jià)上,以批發(fā)價(jià)格的80供貨,直接促進(jìn)終端的認(rèn)同
其次,利用有償方式形成對(duì)終端的氛圍包裝。消費(fèi)者在購(gòu)買的過程中,終端的氛圍對(duì)于銷售的直接購(gòu)買具有顯著的影響。消費(fèi)者在終端的購(gòu)買流程一般為:進(jìn)入店面,觀看店內(nèi)的氛圍——詢問某類產(chǎn)品的銷售區(qū)域——柜臺(tái)產(chǎn)品比較——詢問營(yíng)業(yè)員產(chǎn)品差異——詢問營(yíng)業(yè)員產(chǎn)品好壞與銷售狀況——決定購(gòu)買。也正因?yàn)槿绱耍诮K端進(jìn)行有效的氛圍和展示,將對(duì)消費(fèi)者在終端進(jìn)行決策前,形成積極的影響。貴州壹佰通過有償包裝終端氛圍的方式,達(dá)到了向消費(fèi)者和終端的雙贏:終端為此獲得了額外利益;而消費(fèi)者受到了最直接的刺激。當(dāng)年,蘭美抒通過在終端的有效氛圍,創(chuàng)造出消費(fèi)者熱購(gòu)得感受,直接對(duì)達(dá)克寧的銷量挑戰(zhàn),在六個(gè)月的時(shí)間內(nèi),從市場(chǎng)占有零升級(jí)到市場(chǎng)占有第二位,給達(dá)克寧帶來巨大的壓力。
貴州壹佰通過對(duì)終端的應(yīng)有利益的調(diào)整和終端額外利益的調(diào)整,同時(shí)得到了終端的態(tài)度,也得到了消費(fèi)者需要的氛圍,成為建立銷量提升的關(guān)鍵過程。
贏在終端第三步——合作活動(dòng)
本質(zhì)來說,合作活動(dòng),是發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì),用終端藥店在區(qū)域的影響力,建立信任;而運(yùn)用企業(yè)來實(shí)現(xiàn)推廣和傳播。
貴州壹佰在合作活動(dòng)的過程中,巧妙的引入了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的模式,快速實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的信息收集,并最終快速實(shí)現(xiàn)了銷量在終端的爆發(fā)提升,創(chuàng)造了雙贏的格局。
一、活動(dòng)的策劃與組織
1、連鎖藥店提供在當(dāng)?shù)氐牡卣P(guān)系,聯(lián)系和確認(rèn)在醫(yī)院進(jìn)行免費(fèi)體檢的事宜;
2、貴州壹佰負(fù)責(zé)獲得的策劃和實(shí)施,在社區(qū)中建立起貴州壹佰與連鎖終端的雙重效應(yīng);
3、以“某醫(yī)藥連鎖進(jìn)社區(qū)為民服務(wù)”為由,展開活動(dòng)的各項(xiàng)推廣和數(shù)據(jù)庫(kù)的建立。
二、活動(dòng)的實(shí)施
1、貴州壹佰負(fù)責(zé)深入社區(qū),組織現(xiàn)場(chǎng)對(duì)社區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行常規(guī)體檢,并負(fù)責(zé)對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行有效的產(chǎn)品知識(shí)講解,在這個(gè)過程中,貴州壹佰通過對(duì)區(qū)域人員的有效調(diào)配,形成人員的局部?jī)?yōu)勢(shì);
2、連鎖在活動(dòng)過程中,由活動(dòng)社區(qū)附近的連鎖藥房配合人員,通過人員、品牌的雙重介入,以增加深入社區(qū)推廣活動(dòng)的信任度,建立起真正的是“醫(yī)藥入社區(qū),真心為百姓”的概念,獲得消費(fèi)者的支持;
3、活動(dòng)按照周圍單位,在周末時(shí)在終端附近的社區(qū)展開推廣,形成持續(xù)的效應(yīng),并形成流動(dòng)的社區(qū)推廣小組。
經(jīng)過雙方的努力,社區(qū)推廣活動(dòng)產(chǎn)生了良好的反應(yīng)。具體體現(xiàn)在:
1、消費(fèi)者對(duì)于貴州壹佰的滿意度和認(rèn)同感日益提高,在終端指名購(gòu)買的比例增加,實(shí)現(xiàn)了在部分區(qū)域終端銷量的飛速上漲,而同時(shí)對(duì)于連鎖藥店的信任感更加增加,紛紛成為藥店的會(huì)員,并接受連鎖藥店的推薦服務(wù);
2、貴州壹佰的產(chǎn)品銷量出現(xiàn)了倍增的情況。在沒有額外提升銷售費(fèi)用的狀態(tài)下,銷量連續(xù)出現(xiàn)了100%以上的增長(zhǎng),創(chuàng)造了零售終端銷量倍增的奇跡。
貴州壹佰與連鎖藥店合作產(chǎn)品組合及其價(jià)格定位
與連鎖公司于2008年3月份開始洽談,四月份合作第一月流向體現(xiàn)銷售顆粒下貨1862盒(金額為:24206元);糖漿下貨982瓶(金額為:11391.2元)。合計(jì)為:35597.2元。
與連鎖公司合作第二月:五月份流向體現(xiàn)銷售顆粒下貨4578盒(金額為:59514元);糖漿下貨1756瓶(金額為:20369.6元)。合計(jì)為:79883.6元。
與連鎖公司合作第三月:六月份流向體現(xiàn)銷售顆粒下貨7695盒(金額為:100035元);糖漿下貨4382瓶(金額為:50831.2元)。合計(jì)為:150866.2元。
責(zé)任編輯:露兒
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