【個案】

去年，D醫(yī)藥貿(mào)易公司開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，著力選擇高端產(chǎn)品，同時組建了自己的臨床隊伍，由于受到“基藥”等因素的影響，D醫(yī)藥貿(mào)易公司在維持低端市場的同時，感覺到長期下去，不僅自己調(diào)撥的產(chǎn)品會盈利很低，連自己代理的省代產(chǎn)品也會受到?jīng)_擊。與其維持現(xiàn)狀固守，不如積極選擇更合適的產(chǎn)品來開拓市場。于是，在去年下半年，D公司著力與大型藥企合作，代理仿制新藥，而側(cè)重點卻是與外資企業(yè)接觸，目的在于代理外資企業(yè)產(chǎn)品。

D醫(yī)藥貿(mào)易公司之所以考慮與外資企業(yè)合作，一是外資企業(yè)產(chǎn)品知名度高，利潤大；二是發(fā)改委開始對外企單獨定價產(chǎn)品“動刀”，產(chǎn)品價格有望下落，如此，降低了商業(yè)公司與外企合作的門檻。然而，D公司的“合作”之夢很快破裂：多家知名外企對該公司幾乎不屑，他們強調(diào)自己有固定的商業(yè)公司投招標和配送，有自己的臨床隊伍，為什么還要選擇“代理”？況且，商業(yè)公司的臨床隊伍很可能與自己營銷隊伍的戰(zhàn)略方向背向而弛。

但D商業(yè)公司并沒有放棄與外資企業(yè)的合作機會。當前，D商業(yè)公司代理了某外資H企業(yè)的一個心血管產(chǎn)品，并通過自己的努力在某次競標過程中與一外資藥企達成了“參標、配送”的協(xié)議。該商業(yè)公司目前不指望外企產(chǎn)品獲利，卻開始逐漸接觸外資企業(yè)。該公司經(jīng)理坦言：最近發(fā)改委的聲音已經(jīng)很明確，將逐漸對單獨定價產(chǎn)品進行降價，很有可能外企將借助國內(nèi)勢力完成醫(yī)藥營銷的轉(zhuǎn)變，自己提前下手，或許有一定的主動權(quán)。

【說案】

　事實上，國內(nèi)諸多商業(yè)公司不具備與外資企業(yè)合作的能力，而大型商業(yè)公司也只是起到“中轉(zhuǎn)站”的作用。那么，外資企業(yè)是不是“耍大牌”？顯然不是，近幾年，外企越發(fā)關注國內(nèi)醫(yī)藥市場，也想與國內(nèi)商業(yè)有很好的合作關系，但雙方的戰(zhàn)略或者渠道都存在差異，或許是難以“聯(lián)姻”的原因所在。當前，諸如禮來、輝瑞、拜耳等外資企業(yè)在國內(nèi)的滲透力較強，他們更希望借助商業(yè)公司投標的能力來實現(xiàn)醫(yī)藥市場的滲透，卻不希望商業(yè)公司“插手”更多的營銷細節(jié)。

從拜耳的阿司匹林的最高零售價來看，拜耳或許不反對進“基藥”，畢竟此類產(chǎn)品利潤空間正在縮減，所以，國內(nèi)商業(yè)公司接收此類產(chǎn)品將有更多的話語權(quán)。外資H企業(yè)的心血管原研類產(chǎn)品進入某省基本藥物目錄后，價格大降，表明此類產(chǎn)品將進入國內(nèi)低端市場。而外資H企業(yè)的心血管類藥物在幾大省份投標時屢屢受挫，如果有實力的商業(yè)公司伸出橄欖枝，此外企當然愿意合作。更有一類外資企業(yè)一直延續(xù)高端市場，有足夠的利潤空間，如果商業(yè)公司此時尋求合作，自然有一定的難度，畢竟皇帝的女兒不愁嫁，沒有成為“剩女”的可能性。

當前的商業(yè)公司不妨學習D商業(yè)公司的做法，逐漸接觸外資企業(yè)，從自身可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略角度看待與外資企業(yè)的合作，或許將來會有更多的機會。

從目前的趨勢來看：外資企業(yè)希望借助“基藥”滲透市場的有之；借助降價提升產(chǎn)品銷量的有之；借助有較強能力的投標商業(yè)公司來實現(xiàn)高端市場覆蓋的有之，這些都無不顯示出外資企業(yè)正與國內(nèi)商業(yè)公司的距離逐漸拉近。此時，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)能否與外企合作，仍在于自身是否具備此種能力。當國內(nèi)同類產(chǎn)品不斷降價，不能搭上“基藥”的順風車時，選擇外資的原研藥或許是一種更明智的抉擇。而在合作方面，D商業(yè)公司沒有找到一套行之有效的模式，只是見招拆招，迎合市場需求。從長遠來看，D商業(yè)公司一旦“代理”外資產(chǎn)品，其市場前景將會比較樂觀，畢竟不論品牌影響力，還是利潤空間都能刺激商業(yè)公司為此一搏。

當普藥和仿制新藥不能撬動市場時，商業(yè)公司不妨選擇外資企業(yè)產(chǎn)品，或者選擇外資企業(yè)營銷模式，找到適合自己的機會。