企業(yè)要善用減法營(yíng)銷(xiāo)增加銷(xiāo)量
核心提示:俗語(yǔ)說(shuō)“少即是多”。多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不愿減少產(chǎn)品數(shù)量,因?yàn)樗麄兒ε略谂c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角逐中丟失市場(chǎng)。但是精心的修整會(huì)降低成本、增加銷(xiāo)售、提升消費(fèi)者的選擇體驗(yàn)。面對(duì)日益增強(qiáng)的顧客力量,我們應(yīng)該怎么辦?是用傳統(tǒng)的促銷(xiāo)和廣告進(jìn)行更加強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo),還是重新考量顧客的需求,去繁為簡(jiǎn)?
俗語(yǔ)說(shuō)“少即是多”。多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不愿減少產(chǎn)品數(shù)量,因?yàn)樗麄兒ε略谂c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角逐中丟失市場(chǎng)。但是精心的修整會(huì)降低成本、增加銷(xiāo)售、提升消費(fèi)者的選擇體驗(yàn)。面對(duì)日益增強(qiáng)的顧客力量,我們應(yīng)該怎么辦?是用傳統(tǒng)的促銷(xiāo)和廣告進(jìn)行更加強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo),還是重新考量顧客的需求,去繁為簡(jiǎn)?
鎖定真正需求
傳統(tǒng)的推/拉式營(yíng)銷(xiāo)一直都很成功。這種營(yíng)銷(xiāo)的基本理念是“顧客就是上帝,企業(yè)應(yīng)該識(shí)別顧客需求并制造滿足顧客需求的產(chǎn)品”。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為顧客是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的受眾,因此,企業(yè)會(huì)采取大規(guī)模的促銷(xiāo)手段來(lái)迫使顧客購(gòu)買(mǎi)。
在過(guò)去,推/拉式營(yíng)銷(xiāo)策略的法則一直很有效,在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中發(fā)揮了重要作用。因?yàn)轭櫩屯鶡o(wú)法作出很好的決策,而且很容易受到企業(yè)促銷(xiāo)的影響。但現(xiàn)如今的情況不一樣了。
人們喜歡選擇——當(dāng)看到滿貨架的花花綠綠的包裝時(shí),顧客會(huì)為之興奮,因?yàn)榭梢园堰@其中的任何一個(gè)都買(mǎi)回家去,他們可以在所購(gòu)物品上具有更大的控制力。同時(shí),可供選擇的品種越多,買(mǎi)到滿意的產(chǎn)品的可能性最大。簡(jiǎn)言之,他們相信,選擇越多,購(gòu)物越享受。
誠(chéng)然,為消費(fèi)者提供更多選擇是商家毋庸置疑的行動(dòng)法則。1949年,零售商的平均庫(kù)存僅有3700件產(chǎn)品,而如今的超市平均能提供45000種商品,沃爾瑪(Walmart)的產(chǎn)品甚至多達(dá)10萬(wàn)種。更不用說(shuō)網(wǎng)絡(luò)商家——僅亞馬遜(Amazon.com)就有2700萬(wàn)圖書(shū)在線銷(xiāo)售。
但選擇數(shù)量的爆炸性增長(zhǎng)為消費(fèi)者選購(gòu)增加了難度,絲毫沒(méi)有讓顧客的選擇心理得到滿足,因?yàn)樗麄冞^(guò)高估計(jì)了自己支配選擇的能力。心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn),人們很難清楚地分辨并比較7種以上物品的屬性和品質(zhì)。鋪天蓋地的選擇只會(huì)讓人無(wú)所適從,結(jié)果導(dǎo)致他們要么放棄多數(shù),選擇最熟悉的品種,要么選到最后發(fā)現(xiàn)自己的選擇最糟糕。
這種“選擇過(guò)度”的負(fù)面效應(yīng)還在其他情況下發(fā)生。因?yàn)?,顧客一再?gòu)?qiáng)調(diào),需要更多選擇,然而商家為滿足顧客需求就一味擴(kuò)展產(chǎn)品和服務(wù)種類(lèi),這樣往往適得其反。
可見(jiàn),商家應(yīng)該盡最大努力滿足客戶的真實(shí)需求,而不是滿足他們所聲稱(chēng)的需求。當(dāng)客戶說(shuō)他們需要更多選擇時(shí),他們往往是想要一個(gè)更好的選擇經(jīng)歷,想要體驗(yàn)挑選的過(guò)程。
化繁為簡(jiǎn)
俗語(yǔ)說(shuō)“少即是多”。研究人員發(fā)現(xiàn),少而精的品種可以幫助客戶迅速鎖定購(gòu)買(mǎi)范圍。
多數(shù)企業(yè)不愿減少產(chǎn)品數(shù)量,因?yàn)樗麄兒ε略谂c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角逐中丟去市場(chǎng)。但是精心的修整會(huì)降低成本、增加銷(xiāo)售、提升消費(fèi)者的選擇體驗(yàn)。上世紀(jì)90年代中期,當(dāng)寶潔公司下架了最不受歡迎的產(chǎn)品,從其26種去頭屑洗發(fā)水種精選出15種時(shí),其銷(xiāo)售量隨之增長(zhǎng)10%。
如果商家還在費(fèi)盡口舌給客戶推銷(xiāo)、為雇員講授所提供產(chǎn)品的區(qū)別在哪里,那么是時(shí)候考慮做些減法工作了。一旦游說(shuō)并不能帶來(lái)銷(xiāo)售的增長(zhǎng),鎖定目標(biāo)人群及在線網(wǎng)絡(luò)可以幫助作出區(qū)別。潛在的客戶應(yīng)該會(huì)對(duì)產(chǎn)品性能給予極大關(guān)注,他們很清楚產(chǎn)品的哪些特質(zhì)吸引了他們。如果客戶的反應(yīng)很模糊,沒(méi)有任何購(gòu)買(mǎi)意向,那說(shuō)明你所提供的選擇不夠清晰,應(yīng)該重新組合。
此外,也可以通過(guò)分類(lèi)實(shí)現(xiàn)較好效果。酒品零售商Best Cellars,通過(guò)與品酒家的提前溝通咨詢,為客戶的挑選過(guò)程帶來(lái)了極大的便利。Best Cellars根據(jù)品酒家的建議只選定100種高品質(zhì)酒。對(duì)于新手來(lái)說(shuō),100種酒是一個(gè)龐大的選擇范圍,Best Cellars將這100種酒劃分為諸如“多汁”、“甘甜”等8個(gè)簡(jiǎn)單類(lèi)別,新手只需要根據(jù)這8種簡(jiǎn)單的信息分類(lèi)進(jìn)行選擇。一旦新手選擇了某一個(gè)品類(lèi),就能夠根據(jù)酒瓶上的標(biāo)簽說(shuō)明在該品類(lèi)中挑選。
培育專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家
當(dāng)產(chǎn)品的差異化相對(duì)較小時(shí),精簡(jiǎn)選擇會(huì)發(fā)揮作用。但是對(duì)于差異化較大的產(chǎn)品——書(shū)籍、音像制品、服裝以及家居用品——你不可能只提供很小范圍的選擇。取而代之的是,需要提供分門(mén)別類(lèi)的品種,幫助客戶輕易地突破繁雜。如何給顧客足夠的自信去戰(zhàn)勝選購(gòu)過(guò)程中的繁冗呢?那就是幫助他們成為專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家。
專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家(老手)在任何領(lǐng)域中都會(huì)化繁為簡(jiǎn)、分門(mén)別類(lèi)、優(yōu)化信息、鎖定目標(biāo)。例如,象棋比賽中,新手和大師的區(qū)別不在于思考步驟的多少,而在于能否迅速剔除眾多可選的步驟再鎖定最具勝算的一步。新手則糾結(jié)于該走哪步,但是大師清楚如何在糾結(jié)中找到出路。
在較高層次選擇中,最理想的消費(fèi)者就是專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家。這不意味著他們對(duì)某種產(chǎn)品具備深入的專(zhuān)業(yè)知識(shí),因?yàn)榧词故菍?zhuān)家,他們的知識(shí)也會(huì)受限于一個(gè)特定的領(lǐng)域,這并不能促使他們作出更好的全盤(pán)選擇。然而,新手買(mǎi)家可以變成專(zhuān)業(yè)的熟手,只要他們學(xué)會(huì)像熟手那樣分類(lèi)并規(guī)劃自己的選擇。
市場(chǎng)推廣中,可以通過(guò)為新手提供熟手買(mǎi)家的建議,幫助他們建立信心,更科學(xué)地推測(cè)產(chǎn)品間的差異。換言之,讓顧客跳過(guò)挑選過(guò)程中繁復(fù)的信息加工過(guò)程,減少他們的認(rèn)知壓力,確保其輕松選購(gòu),這樣就能吸引足夠多的顧客。當(dāng)大多數(shù)人對(duì)某一產(chǎn)品表示認(rèn)可,或者消費(fèi)者對(duì)貨源足夠信任,那么即使非專(zhuān)業(yè)化的建議也行之有效。這就是亞馬遜這樣的在線購(gòu)物網(wǎng)站能夠贏得消費(fèi)者的原因所在——用戶評(píng)價(jià)為新顧客的選擇提供了最真實(shí)的參考。
這種熟手建議并不是一種面向顧客發(fā)表演講的單向溝通,而是一種雙向的對(duì)話。如果企業(yè)真誠(chéng)地為顧客利益代言,顧客也會(huì)報(bào)以信任、購(gòu)買(mǎi)和長(zhǎng)期的忠誠(chéng),企業(yè)從顧客的利益出發(fā)給顧客提供最佳的選擇建議,客戶則通過(guò)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品和幫助企業(yè)設(shè)計(jì)更好的產(chǎn)品來(lái)?yè)碜o(hù)和回報(bào)該企業(yè)。更重要的是,他們會(huì)向其他顧客推薦該企業(yè)及其產(chǎn)品。當(dāng)這些老客戶向其他人推薦該企業(yè)及其產(chǎn)品時(shí),那么該企業(yè)花費(fèi)在獲取新顧客上的成本就會(huì)大大降低。同時(shí),顧客也會(huì)更喜歡該企業(yè)的產(chǎn)品。
上述方法都可以根據(jù)實(shí)際情況靈活變通,但核心在于設(shè)計(jì)更好的購(gòu)物體驗(yàn),以更細(xì)微的人文關(guān)懷為出發(fā)點(diǎn)。
責(zé)任編輯:蕓兒
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