醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷幾次動(dòng)蕩，沒(méi)有哪次像這次新醫(yī)改對(duì)整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)所涉及的企業(yè)、渠道、從業(yè)者等核心元素造成的影響這樣巨大。似乎一夜之間，很多從前百試不爽、屢戰(zhàn)屢勝的措施和招數(shù)都不那么靈了，于是一次關(guān)于醫(yī)藥行業(yè)如何發(fā)展和經(jīng)營(yíng)的大探討在整個(gè)行業(yè)彌漫開(kāi)來(lái)。從去年的新醫(yī)改征求意見(jiàn)稿，到如今各省根據(jù)實(shí)際情況推進(jìn)的具體探索措施，行業(yè)對(duì)于未來(lái)發(fā)展的關(guān)注持續(xù)高漲。
在這樣的一股大風(fēng)潮中，醫(yī)
藥企業(yè)走品牌化和專(zhuān)業(yè)化之路的觀點(diǎn)一直頗受關(guān)注，并逐漸形成兩個(gè)方面的陣營(yíng)。贊成者：認(rèn)為醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)持續(xù)化的品牌打造，不僅可以在基本藥物、非基本藥物招投標(biāo)過(guò)程中得到加分和照顧，同時(shí)對(duì)渠道和終端的影響力會(huì)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提升競(jìng)爭(zhēng)力；反對(duì)者：則認(rèn)為在目前政策風(fēng)向不穩(wěn)定，整個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)情況不確定情況下，盲目通過(guò)各種投入進(jìn)行品牌打造無(wú)異于一種賭博，很可能的結(jié)果就是陷入品牌陷阱不可自拔，最終落得個(gè)投入珍貴的現(xiàn)金卻無(wú)法在已有的品牌陣營(yíng)中獲得細(xì)分市場(chǎng)，最終走向衰敗。
當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)于品牌打造是否適合企業(yè)發(fā)展的論點(diǎn)之爭(zhēng)一直就沒(méi)有停止過(guò)。一方面是品牌至上論，認(rèn)為做了品牌就是萬(wàn)能的；另一方面是品牌無(wú)用論，認(rèn)為練好硬功才是核心，做好渠道和管理才是核心。
暫且不論誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，在筆者看來(lái)，醫(yī)藥企業(yè)的品牌之路還是要量力而為，既不要盲從，也不要完全推翻。畢竟，品牌不是萬(wàn)能神藥，不然一個(gè)偌大的三鹿也不會(huì)瞬間消失。但是，作為目前競(jìng)爭(zhēng)比較充分的醫(yī)藥市場(chǎng)，企業(yè)的品牌也還是區(qū)分其他企業(yè)和產(chǎn)品形成獨(dú)有認(rèn)知的好途徑，比如通過(guò)產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的哈藥、修正、蜀中等。這里的關(guān)鍵是要根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況，選擇合適的措施推動(dòng)企業(yè)發(fā)展之路，不要把企業(yè)品牌打造之路變成企業(yè)的負(fù)擔(dān)，而要讓企業(yè)的品牌變成推動(dòng)企業(yè)變革和發(fā)展的源動(dòng)力。
1、大企業(yè)，由外及內(nèi)，做標(biāo)準(zhǔn)和影響力
大企業(yè)，已經(jīng)在銷(xiāo)量和市場(chǎng)影響力方面占據(jù)了較高的位置，已經(jīng)成為某一細(xì)分品類(lèi)或市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)，其走品牌化之路從而全面帶動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)影響力和占領(lǐng)已經(jīng)具備了必要的條件。打造品牌無(wú)論是使用廣告宣傳、細(xì)分市場(chǎng)定位切入，或者是口碑傳播、新聞傳播、公益營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等手段，都可以極大的提升企業(yè)品牌影響力，建立起企業(yè)對(duì)市場(chǎng)終端、代理商的品牌俘虜。
但是，對(duì)于大企業(yè)而言，打造品牌不是目標(biāo)，通過(guò)品牌影響力由外及內(nèi)助力企業(yè)經(jīng)營(yíng)才是根本。因而，除了品牌打造的常規(guī)手段之外，還應(yīng)該在某一產(chǎn)品品類(lèi)、渠道等方面建立標(biāo)準(zhǔn)和影響力，形成企業(yè)獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)推動(dòng)品牌效果提升。比如我們想起現(xiàn)代中藥就會(huì)想起天士力，想起兒科和婦科用藥就會(huì)想起太陽(yáng)石藥業(yè)一樣。這也是目前國(guó)內(nèi)企業(yè)與外資或合資企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、占領(lǐng)終端和老百姓心智的根本區(qū)分所在。
2、小企業(yè)，由點(diǎn)及面，做銷(xiāo)量和戰(zhàn)略
但是，對(duì)于目前占到醫(yī)藥行業(yè)2/3數(shù)量以上的中小企業(yè)而言，大手筆、大規(guī)模的品牌打造之路所耗費(fèi)的人力、物力和財(cái)力并不是所有企業(yè)都能承擔(dān)起的。雖然很多中小企業(yè)也希望通過(guò)自身創(chuàng)新或借助外腦咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌打造工程，但是結(jié)果往往都是賠了夫人又折兵。難道中小企業(yè)的品牌之路注定就是如此坎坷？就只能進(jìn)行豪賭，要么傾全力去按照所謂專(zhuān)家型咨詢機(jī)構(gòu)所描述的那樣通過(guò)廣告、代言人等手段進(jìn)行品牌塑造？又或者只能隨遇而安，最終等待市場(chǎng)淘汰或被大企業(yè)兼并嗎？其實(shí)不然。對(duì)于目前普遍經(jīng)營(yíng)情況不佳，尋找新希望的廣大中小企業(yè)而言，走品牌化之路也是需要耐得住寂寞，苦練內(nèi)功的。關(guān)鍵的是要量力而為，摸索出一條適合自己發(fā)展的品牌化之路最關(guān)鍵。
一方面，秉承“銷(xiāo)量為王”的宗旨，通過(guò)銷(xiāo)量提升獲得市場(chǎng)影響力和話語(yǔ)權(quán)，并獲得產(chǎn)品品牌打造最終形成企業(yè)品牌。例如目前在頭孢抗生素市場(chǎng)上有較高影響力的北京悅康和山西威奇達(dá)，就是通過(guò)低價(jià)策略進(jìn)入市場(chǎng)，迅速形成銷(xiāo)售規(guī)模，并成功獲得市場(chǎng)認(rèn)可從而獲得品牌認(rèn)知，逐漸做大做強(qiáng)的。
另一方面，對(duì)于中小企業(yè)而言，在企業(yè)內(nèi)外部資源不匹配的情況下劍指全國(guó)市場(chǎng)的失敗風(fēng)險(xiǎn)大增的情況下，不如“深耕田、廣積糧、就地稱王”，把企業(yè)的有限資源用在對(duì)優(yōu)勢(shì)區(qū)域的深耕細(xì)作上。在某一品類(lèi)、某一渠道、某一領(lǐng)域等，通過(guò)建立合理的操作模式和流程，利用強(qiáng)悍的人員隊(duì)伍，把企業(yè)打造成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，變成強(qiáng)大的地頭蛇，也不失為一條上策。畢竟，面對(duì)國(guó)藥、上藥等醫(yī)藥航母在全國(guó)的攻城略地，雖然與其在全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的勇氣可嘉，可遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上做一個(gè)強(qiáng)硬的地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)品牌，等其進(jìn)攻過(guò)來(lái)的時(shí)候可以有充足的機(jī)會(huì)面對(duì)挑戰(zhàn)，或者充分競(jìng)爭(zhēng)不相上下，或者共贏合作各取所需，這樣的結(jié)果更是皆大歡喜。
發(fā)表于《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》2010年11月19號(hào)“營(yíng)銷(xiāo)版”
王亮，醫(yī)藥實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，多年知名企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，“定位突破營(yíng)銷(xiāo)理論”倡導(dǎo)者！歷任市場(chǎng)區(qū)域經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、調(diào)研部經(jīng)理、總經(jīng)理助理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、事業(yè)部總經(jīng)理等職務(wù)，精通醫(yī)藥招商、第三終端、OTC藥店和商業(yè)流通等醫(yī)藥行業(yè)渠道專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作，注重理論和實(shí)踐的有效結(jié)合。經(jīng)過(guò)實(shí)踐提煉的：“特色營(yíng)銷(xiāo)模式”、 “利益鏈管理”、 “客戶滿意度戰(zhàn)略”、“品牌化招商”、“定向招商”、“做市場(chǎng)就是做保護(hù)”等營(yíng)銷(xiāo)理念，深受行業(yè)關(guān)注。《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《中小企業(yè)雜志》等多家知名媒體特約撰稿人，發(fā)表各類(lèi)文章100余篇！三九健康網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、中國(guó)管理傳播網(wǎng)、有效營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、品牌中國(guó)網(wǎng)、世界經(jīng)理人等多家知名網(wǎng)站專(zhuān)欄作家；歡迎交流探討，電話：13592599929 郵箱：WL51688@sohu.com
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