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“產(chǎn)品制勝”顛撲不破

2011-01-22 16:29 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 作者：王亮我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：
在我國醫(yī)藥市場(chǎng)以臨床、商業(yè)流通和OTC終端的主渠道之外，衍生出的這個(gè)依靠個(gè)人或單位代理產(chǎn)品進(jìn)行主渠道銷售的招商市場(chǎng)，近些年的發(fā)展一直備受人們關(guān)注。特別是近幾年，臨床渠道、OTC市場(chǎng)、商業(yè)流通渠道和第三終端在國家監(jiān)督力度不斷增大，競爭壓力加劇的情況下，招商市場(chǎng)由于脫離主渠道的影響，越來越受到大批商業(yè)公司和生產(chǎn)廠家的重視，通過各種手段進(jìn)行渠道滲透和開發(fā)工作。
之所以企業(yè)如此看重招商市場(chǎng)，除了國家宏觀環(huán)境對(duì)其監(jiān)管力度的不太完善，進(jìn)入成本較低之外（個(gè)人就可以操作，不需要較大的資金投入和固定的經(jīng)營場(chǎng)所），最重要的一個(gè)方面就是招商市場(chǎng)的經(jīng)營利潤較高，往往其產(chǎn)品銷售利潤是其它主流渠道的幾倍乃至幾十倍，不由得惹人眼紅。
這里就引出一個(gè)問題，招商市場(chǎng)操作的主導(dǎo)因素是什么？無論你提供給客戶的返利多高、市場(chǎng)策劃多完善、宣傳品再齊備，一旦脫離了其通過產(chǎn)品獲得收益這個(gè)主線，一切合作的基礎(chǔ)都是不復(fù)存在的。歸根結(jié)底，有效經(jīng)營招商市場(chǎng)的關(guān)鍵還會(huì)回落到產(chǎn)品這個(gè)主線上面來：有利益、有價(jià)值的產(chǎn)品才是其合作的首先！
那么如何通過有效的產(chǎn)品管理，來最大限度的挖掘產(chǎn)品自身的價(jià)值，滿足代理商的盈利需求就是廣大的招商企業(yè)要認(rèn)真面對(duì)的一個(gè)問題。
一、      用渠道特性分類產(chǎn)品
招商企業(yè)都以產(chǎn)品取勝，新特藥品種、獨(dú)家品種、醫(yī)保品種、國家級(jí)新藥……
固然是可以通過區(qū)域保護(hù)，宣傳推廣短時(shí)間內(nèi)獲得銷量、利益雙豐收。若是手里沒有這些品種，難道就無從下手嗎？
不妨換個(gè)思維來想，產(chǎn)品本身總要一定的生命周期：導(dǎo)入期、生長期、成熟期、衰退期。不同的時(shí)期，適應(yīng)不同的宣傳風(fēng)格和渠道，所以我們就很有必要根據(jù)產(chǎn)品目前所處的不同階段給產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的定位。
臨床品種
產(chǎn)品市場(chǎng)競爭不是很激烈，其本身有具有較大的價(jià)值、利潤空間，臨床用量較大，該類品種可以在臨床渠道通過招投標(biāo)獲得進(jìn)入門檻，組織學(xué)術(shù)推廣等手段進(jìn)行操作。如：心腦血管類新藥、抗腫瘤藥物等，
特色品種
產(chǎn)品自身具備極強(qiáng)的特性，針對(duì)某一類專科，產(chǎn)品療效穩(wěn)定。同時(shí)，要求產(chǎn)品包裝精美，有響亮的賣點(diǎn)傳播，相關(guān)宣傳配套資料齊備。此類品種的主營渠道在?？坪蛯９癯醋?，盈利面較大。如：肝病類品種、婦科消炎類品種等。
普藥品種
已經(jīng)是使用多年的老藥，市場(chǎng)認(rèn)可度很高，同時(shí)同類品種也很多，在療效相當(dāng)?shù)那闆r下，主要以價(jià)格取勝，在小中型藥店都可以買到的品種。經(jīng)營上主要依托自上而下的商業(yè)流通渠道配送。如：簡裝頭孢粉針劑、退燒藥、消炎類膠囊等。
二、      以產(chǎn)品指導(dǎo)經(jīng)營目標(biāo)
在按照渠道進(jìn)行經(jīng)營品種的劃分之后，企業(yè)要就需要弄清楚在這些產(chǎn)品當(dāng)
中，哪類品種是企業(yè)的盈利品種，哪類品種是企業(yè)的低價(jià)打市場(chǎng)品種，哪類品種又是企業(yè)鞏固渠道的品種。弄清楚了各類產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營中的地位，不僅可以使企業(yè)掌握產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的經(jīng)營貢獻(xiàn)率；更重要的一點(diǎn)，可以使企業(yè)在未來的市場(chǎng)經(jīng)營過程中，較好的把握經(jīng)營目標(biāo)和發(fā)展方向。
1、              企業(yè)經(jīng)營的準(zhǔn)確定位
企業(yè)確定了產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營當(dāng)中的主導(dǎo)地位，就可以很好的尋找適銷的渠
道。然后通過全面的渠道調(diào)研，了解渠道特性，有針對(duì)性的安排渠道經(jīng)營策略來全面提升企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營效率。
2、              企業(yè)對(duì)外的專業(yè)化信息傳播
    確定了企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的主導(dǎo)，也可以適時(shí)安排企業(yè)對(duì)外宣傳和信息傳播的方向，從而打造企業(yè)對(duì)外的產(chǎn)品種類的專業(yè)化形象。從2006年以來，一些成功的廠家紛紛以產(chǎn)品定位企業(yè)經(jīng)營方向，不斷進(jìn)行對(duì)外傳播，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)形象認(rèn)可和銷量提升。例如：新郎歐的“走精品路線”無形中對(duì)外界傳達(dá)了其產(chǎn)品主要在高端精品；而輔仁藥業(yè)的“百姓藥輔仁造”則形象的表達(dá)了其以大眾普藥為企業(yè)主要方面的精確化定位等等。
3、              明確產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)方向
產(chǎn)品的分類管理，還可以使企業(yè)較好的把握企業(yè)自身經(jīng)營品種的結(jié)構(gòu)，在市
場(chǎng)良性導(dǎo)向下，很好的控制品種的引進(jìn)方向，避免盲目的品種引進(jìn)。
目前我國的招商企業(yè)都知道產(chǎn)品的重要性，但是往往不結(jié)合自身實(shí)際。發(fā)現(xiàn)獨(dú)家的、市場(chǎng)競爭不激烈的等等新藥，往往就急著簽訂代銷合同，認(rèn)為可以穩(wěn)穩(wěn)的獲得收益?？墒牵F(xiàn)實(shí)的結(jié)果卻是幾家歡喜幾家愁。究其根源，就是沒有很好的研究產(chǎn)品是否適合企業(yè)的經(jīng)營定位，不清楚剛引進(jìn)品種的適銷渠道情況，而造成了渠道交叉過程中的不適應(yīng)、不了解無法有效操作。這樣的結(jié)果，不僅占據(jù)了企業(yè)日常經(jīng)營的大筆資金，還浪費(fèi)了大量的人力、物力，影響了企業(yè)整體經(jīng)營，反而得不償失！
三、      精心打造企業(yè)明星品種
記得在招商過程中，很多企業(yè)的招商資料中都會(huì)說“有成熟樣板市場(chǎng)供代理
商參觀考察”，這里不去望子評(píng)判去是否有這樣的市場(chǎng)。但是至少可以說明一點(diǎn)，企業(yè)中樣板市場(chǎng)對(duì)與代理商的引導(dǎo)作用，正面別人有做成功的先例，你還可以做好。所以說，榜樣的力量是無窮的。
而鑒于產(chǎn)品銷售在現(xiàn)代招商企業(yè)中的重要作用，經(jīng)營好壞直接關(guān)系企業(yè)經(jīng)營的成效。因而企業(yè)經(jīng)營成功與否，可以從兩個(gè)方面來衡量：一是樣板市場(chǎng)打造，引導(dǎo)其它市場(chǎng)快速復(fù)制模仿；二是，明星品種對(duì)企業(yè)整體銷量的拉升作用。當(dāng)然，這兩者的決定性因素還是要?dú)w結(jié)到產(chǎn)品上，沒有產(chǎn)品銷售的企業(yè)，也就無從談起企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營等等問題了。
在企業(yè)進(jìn)行明星品種打造的過程中，可以從以下兩類品種著手：
1、              新特藥獨(dú)家品種
如果可以研制生產(chǎn)或者代理到新特藥、全國獨(dú)家品種，自然就可以通過排他
性競爭手段樹立明星品種提升單品銷量。事實(shí)上，由于中國的招商企業(yè)很少具備自己研發(fā)生產(chǎn)藥品的能力，考企業(yè)自身幾乎不能實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，企業(yè)集中競爭的幾大因素中無論渠道、媒體、人員、營銷模式都是可以復(fù)制的，而只有新特藥和獨(dú)家品種是具有一定排他性的，所以新特藥引進(jìn)將越發(fā)難以實(shí)現(xiàn)。
2、              渠道暢銷品種
目前市場(chǎng)上銷售的品種，無論哪一個(gè)渠道都會(huì)有一大批在整個(gè)渠道用藥中用
藥量大，渠道需求的品種在銷售，并且形成很好的渠道占據(jù)和銷量提升，因而嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)研，把握渠道的用藥情況，針對(duì)企業(yè)擁有的渠道暢銷品種來樹立企業(yè)的明星品種，也是非常有必要的，同時(shí)成功幾率也會(huì)較高。
 
3、              企業(yè)盈利品種
而針對(duì)企業(yè)本身來說，任何一家招商企業(yè)都會(huì)擁有自己本身業(yè)已操作成熟的
一些品種，這其中有一些已經(jīng)在企業(yè)的客戶群中形成較好的產(chǎn)品認(rèn)可，同時(shí)帶給企業(yè)較好收益的品種，也是可以通過優(yōu)先3-5個(gè)，通過企業(yè)主推形成企業(yè)自身的明星品種的！
四、      圍繞產(chǎn)品的資源優(yōu)化配置
如何深度挖掘產(chǎn)品市場(chǎng)銷售價(jià)值，一直是招商企業(yè)在探求的一個(gè)話題。在產(chǎn)
品本身具備一定療效優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)后，企業(yè)需要靜下心來研究的就是如何圍繞產(chǎn)品進(jìn)行資源的優(yōu)化配置。
1、媒體資源配置
無論是對(duì)企業(yè)根據(jù)渠道特性進(jìn)行產(chǎn)品分類的指向性對(duì)外傳播，還是企業(yè)明星品種的塑造，都需要向代理商、渠道商等關(guān)鍵因素進(jìn)行信息傳達(dá)，媒體的作用必不可少。盡管現(xiàn)在在媒體的使用上面，企業(yè)已經(jīng)有點(diǎn)過濫，但是合理選擇，靈活組合還是可以取得不錯(cuò)效果的。例如，對(duì)于新特藥品種的傳播，《中國醫(yī)藥報(bào)》的招商板塊，通過百度搜索向患者進(jìn)行產(chǎn)品治療信息的傳播，都是行之有效的。
但是，媒體資源配置還應(yīng)該注意時(shí)間的安排和宣傳媒體的組合。時(shí)間最好保持一定的連續(xù)性，報(bào)媒等平面媒體每周連續(xù)2期，一個(gè)月宣傳3-4次。同時(shí)，配合以百度搜索一個(gè)季度的宣傳，以及一定區(qū)域內(nèi)電視媒體的傳播，還是可以起到不錯(cuò)的效果。分散投放，持續(xù)性不強(qiáng)的媒體投放，只會(huì)事倍功半。
2、產(chǎn)品包裝配置
隨著國家24號(hào)令的實(shí)施，企業(yè)都紛紛對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行了一些改進(jìn)，更加符合代理商的銷售需求，和消費(fèi)者的認(rèn)可。對(duì)于一些經(jīng)典產(chǎn)品，不妨可以適當(dāng)對(duì)包裝進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，博采眾長，有所突出，在材質(zhì)和色彩運(yùn)用方面有所提升，更加符合渠道銷售習(xí)慣和消費(fèi)者用藥習(xí)慣，也是提高產(chǎn)品附加值，塑造明星品種的另外一個(gè)手段。
3、宣傳物料配置
在明星品種相關(guān)宣傳品的配置方面，要掌握的一個(gè)原則是：少而精！臨床渠道品種：配備設(shè)計(jì)精美、用料考究的臨場(chǎng)折頁以及產(chǎn)品制作精良的產(chǎn)品幻燈片，對(duì)臨床醫(yī)院采購負(fù)責(zé)人和相關(guān)醫(yī)生有效形象展示和療效展示，以滿足銷售需求；特色品種針對(duì)炒作代理商來說，精美的廣告帶、產(chǎn)品手冊(cè)和患者康復(fù)手冊(cè)也是不錯(cuò)的宣傳物料；OTC品種則注重的是對(duì)患者的直接信息傳播，一個(gè)設(shè)計(jì)精美、賣點(diǎn)突出、病例結(jié)合的產(chǎn)品手冊(cè)，配以同樣化的海報(bào)和產(chǎn)品展示易拉寶，就可以取得對(duì)患者信息的傳達(dá)和產(chǎn)品自身品質(zhì)的塑造。
五、      產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作要精細(xì)
企業(yè)內(nèi)容資源的有效整合，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的包裝，最終還是要落實(shí)到市場(chǎng)銷售方面。有了較為明確的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，就可以有針對(duì)性的安排企業(yè)資源，這樣的主導(dǎo)性操作才會(huì)事半功倍。
同時(shí)，我們也要看見市場(chǎng)多樣性，還要緊密聯(lián)系市場(chǎng)實(shí)際，不能想當(dāng)然的靠感覺和經(jīng)驗(yàn)來把脈市場(chǎng)。這就要求招商企業(yè)弄清楚以下一些問題：
渠道市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品？
企業(yè)自身經(jīng)營的產(chǎn)品有什么樣的優(yōu)勢(shì)？
圍繞產(chǎn)品企業(yè)需要提供什么樣的資源？
如何把握渠道和企業(yè)定位品種之間的結(jié)合點(diǎn)？
這些產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵因素，需要招商企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況來研究和把握。
產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作的精細(xì)化，除了產(chǎn)品本身的特性外，市場(chǎng)的特殊性因素也是需要企業(yè)仔細(xì)研究的。大到國家政策大環(huán)境、企業(yè)的經(jīng)營方向和政策，小到地方購買習(xí)慣、品牌認(rèn)知和具體的區(qū)域運(yùn)營，都是息息相關(guān)的。我們要做的，就是尋找產(chǎn)品特性和市場(chǎng)特性的有機(jī)結(jié)合點(diǎn)，然后實(shí)施以渠道促銷、管理等為主的操作手段，才有可能最終獲得渠道主動(dòng)權(quán)，取得較好的收益。
 
總之，如果顧客是企業(yè)的上帝的話，那么產(chǎn)品就是上帝的母親！無論是有形的物體還是無形的服務(wù)都是產(chǎn)品，假如企業(yè)沒有了產(chǎn)品，也就失去的存在的空間。對(duì)于招商企業(yè)來說，明確了企業(yè)自身產(chǎn)品的主導(dǎo)經(jīng)營管理策略，再根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況配置相關(guān)資源，還是可以在激烈的市場(chǎng)競爭中占據(jù)一席之地的！
 
發(fā)表于《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》
 
王亮，醫(yī)藥行業(yè)資深營銷人士，多年知名企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，“定位突破營銷模式”倡導(dǎo)者，歷任市場(chǎng)經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、調(diào)研部經(jīng)理、總經(jīng)理助理、營銷總監(jiān)等職務(wù)，精通醫(yī)藥招商、OTC、第三終端、商業(yè)流通等專業(yè)渠道營銷，注重理論和實(shí)踐的有效結(jié)合。全球品牌網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、博銳管理在線、第一營銷網(wǎng)、管理人網(wǎng)、品牌中國網(wǎng)、營銷中國網(wǎng)、有效營銷網(wǎng)、中華思想網(wǎng)等知名網(wǎng)站專欄作家，《中國醫(yī)藥報(bào)》《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》《醫(yī)藥采購報(bào)》《銷售與市場(chǎng)》等知名媒體撰稿人！電話：13592599929   郵箱：wl51688@sohu.com

Tags：藥店 營銷

責(zé)任編輯：露兒

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