OTC品牌產(chǎn)品終端管理的核心是什么?
核心提示:對于終端管理。我在廣州進行了小規(guī)模的終端走訪工作,西瓜霜系列產(chǎn)品終端呈現(xiàn)的問題和品牌普藥的問題類似,以往大家都認為,終端管理的核心是客情,其實是一種誤區(qū),終端管理的核心是“保證終端利潤”
三金正在進行渠道控制營銷工作,渠道這一塊據(jù)說已交給另一家公司操作。對于終端管理。我在廣州進行了小規(guī)模的終端走訪工作,西瓜霜系列產(chǎn)品終端呈現(xiàn)的問題和品牌普藥的問題類似,以往大家都認為,終端管理的核心是客情,其實是一種誤區(qū),終端管理的核心是“保證終端利潤”,只有終端有利潤保證有錢賺,終端才會積極配合做陳列,做終端包裝,積極進貨,不詆毀該產(chǎn)品,這也是為什么“維價工作”成為每位OTC營銷人員每天念叨的事情。但維價工作大多數(shù)OTC企業(yè)進行得差強人意。三金也不例外,怎么在維價工作進行得不力的情況下,保證終端的利潤?
策略核心
變西瓜霜系列產(chǎn)品低毛利單品為高毛利產(chǎn)品組合,增加終端利潤??梢砸砸豢顔纹吩趨^(qū)域市場進行嘗試。
操作步驟
1 終端分類
終端分三類:
(1)執(zhí)行力強管理嚴(yán)格的連鎖,如深圳海王,湖南老百姓,珠海嘉寶華等。
(2)執(zhí)行力弱管理稍松散的連鎖,如珠海濟生,廣州大量十幾家店的小連鎖等。
(3)個體單店
(4)城市第三終端。
根據(jù)不同終端情況,提出不同的解決不同策略
2整體策略:
打造高毛利產(chǎn)品組合
3管理嚴(yán)格的連鎖:
一般來說,執(zhí)行力強的連鎖管理嚴(yán)格,對主推什么產(chǎn)品,以什么產(chǎn)品聚客,總部有統(tǒng)一部署,且店員嚴(yán)格執(zhí)行。
怎么操作:
和連鎖總部談判,在三金大量批號產(chǎn)品中選出幾個高毛利連鎖感興趣的產(chǎn)品,在連鎖終端銷售,利潤盡量滿足連鎖要求,不要求賺錢,連鎖利潤分兩部分,固定利潤和返點利潤,考核提出要求,例如:“連鎖說,我要求80%的利潤,沒問題,但我們先50%扣出貨,30%作為考核返點,西瓜霜系列的銷售要達到一定的量,否則在30%的返點利潤上進行部分扣除。
有人認為,一個高毛利產(chǎn)品可能拖動力不夠,我們可以用兩個甚至更多的高毛利產(chǎn)品進行拖動。
4管理不嚴(yán)的連鎖:一般來說,管理不嚴(yán)格的連鎖會出現(xiàn)的上有政策,下有對策的情況,藥店店長和柜長會根據(jù)自我利益來決定主推什么產(chǎn)品。
怎么操作:
在按照上述管理嚴(yán)格的連鎖考慮連鎖總部利潤的操作基礎(chǔ)上,增加店長和柜長利益考慮。投放1—2個處方類普藥高毛利產(chǎn)品給柜長掛金。另外投放1-2個普藥給店長掛金,所有的考核都對西瓜霜有量的考核。
5個體單店:
和個體藥店打交道,老板客情很重要,在客情基礎(chǔ)上,每家店投入1—2個高毛利產(chǎn)品,和連鎖的操作模式一樣,提出量的要求進行打包的考核。
6 城市第三終端(包括個體診所,廠礦醫(yī)務(wù)室等)
該終端的特點是產(chǎn)品只能進就能銷,和個體單店打包考核模式一樣,配合分銷,提出量的要求進行打包的考核。
7注意
(1)操作連鎖時,如果幾家連鎖藥店的大部分門店在同一個商圈內(nèi)重復(fù)布點,在品種上要形成差別,不能讓連鎖之間在進行主推競爭,這樣可能哪家都上不了量,且會搞亂價格,對西瓜霜的帶動作用就很小。
(2)在操作前,各地區(qū)域經(jīng)理拿著產(chǎn)品樣盒,先和藥店老板,店員店長,連鎖采購溝通做終
端調(diào)研,確定各區(qū)域內(nèi)的投放的高毛利品種。
(3)建議先做區(qū)域樣板嘗試,穩(wěn)扎穩(wěn)打。
補充:上高毛利三線產(chǎn)品除可以解決終端利潤問題外,另外可養(yǎng)活OTC代表服務(wù)品牌產(chǎn)品,對西瓜霜系列產(chǎn)品薄弱市場的提升意義巨大,一舉多得,后面將詳細闡述。
責(zé)任編輯:蕓兒
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