有消息人士稱，依照已經(jīng)定稿的“十二五”醫(yī)藥流通規(guī)劃草案，未來5年間新開建的藥店都必須是連鎖藥店，即今后原則上政府主管部門或?qū)⒉辉偈芾硇碌膯误w藥店的經(jīng)營(yíng)許可證申請(qǐng)。然而，近些年品牌藥品在零售終端頗陷困境，連鎖藥店的部分客流也被政策引導(dǎo)至基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)。如此背景下，工商雙方聯(lián)合營(yíng)銷，或有助于破解當(dāng)前的營(yíng)銷困局。　　

廠家發(fā)力對(duì)接連鎖　　

聯(lián)合營(yíng)銷，就是指兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌在資源共享、共擔(dān)共贏的原則下，向合作品牌開放營(yíng)銷資源，借以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)壯大營(yíng)銷、提升品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。無(wú)疑，工商雙方進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷注重的是合作雙方的戰(zhàn)略目標(biāo)，依托連鎖藥店銷售平臺(tái)，依靠供應(yīng)廠商的市場(chǎng)資源和產(chǎn)品專業(yè)推廣能力，共同針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和顧客進(jìn)行一系列終端推廣活動(dòng)。

然而，在前些年，工商戰(zhàn)略合作曾經(jīng)一度演繹成工商博弈，雙方均把爭(zhēng)取自身利益最大化當(dāng)成合作的主要目標(biāo)之一，造成了廠家一味投入、終端卻無(wú)法配合到位，或者遭到第三方終端攔截等局面。

 研究者指出，聯(lián)合營(yíng)銷是真正意義上的戰(zhàn)略合作，要求合作廠商產(chǎn)品必須是該品類中的品牌產(chǎn)品、已擁有一定的市場(chǎng)份額；要求連鎖藥店具備一定的市場(chǎng)規(guī)模和區(qū)域市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，同時(shí)必須具備良好的門店執(zhí)行能力。

 由于預(yù)計(jì)到2015年連鎖藥店門店數(shù)占零售藥店門店總數(shù)的比例可能會(huì)由現(xiàn)有的1/3提高到2/3，藥品零售連鎖“百?gòu)?qiáng)”企業(yè)年銷售占零售行業(yè)年銷售總額60%以上。不少?gòu)S商去年開始陸續(xù)發(fā)力與連鎖藥店直接對(duì)接。

藥品生產(chǎn)企業(yè)清楚產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、原料成分、功能藥效，聯(lián)合連鎖藥店進(jìn)行單品推廣可以加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知。因此，廣藥集團(tuán)聯(lián)合《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》舉辦中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)高峰論壇，直接與百?gòu)?qiáng)連鎖對(duì)接，針對(duì)百?gòu)?qiáng)連鎖制訂整體營(yíng)銷規(guī)劃方案。廣藥集團(tuán)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷中心副總經(jīng)理方廣宏在論壇上透露，廣藥集團(tuán)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷中心將成立百?gòu)?qiáng)連鎖組進(jìn)行VIP服務(wù)，其中十強(qiáng)客戶享受一對(duì)一建立暢通的溝通機(jī)制，并針對(duì)聚焦客戶提供個(gè)性化服務(wù)策略。

與會(huì)的中國(guó)海王星辰連鎖藥店有限公司總裁吳興華向記者透露，從去年開始已跟不少藥品生產(chǎn)企業(yè)在談聯(lián)合營(yíng)銷的合作問題。在他看來，藥店也需要慎重選擇聯(lián)合營(yíng)銷的合作對(duì)象，綜合考慮企業(yè)的品牌、實(shí)力、營(yíng)銷上的投入等因素。“企業(yè)對(duì)推廣品牌有經(jīng)驗(yàn)，連鎖藥店對(duì)面銷有經(jīng)驗(yàn)，兩種經(jīng)驗(yàn)的組合很適合做聯(lián)合營(yíng)銷。工廠要做品牌，藥店要做銷售，品牌跟銷售聯(lián)合起來才是真正的營(yíng)銷。”　　

為了“均等的機(jī)會(huì)”　　

工商聯(lián)合營(yíng)銷可以縮短供應(yīng)鏈，無(wú)論資源投入還是消費(fèi)者互動(dòng)，均可達(dá)成互補(bǔ)，是未來發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。

零售連鎖藥店此前配備品牌藥生產(chǎn)企業(yè)的二線品種，其品牌、質(zhì)量有保證，又能給予充足的毛利空間，且市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)健，企業(yè)又通常會(huì)為其提供足夠的終端資源。因此，品牌企業(yè)的二線品種近些年頻頻出現(xiàn)在零售連鎖藥店的貨架上。

然而對(duì)品牌企業(yè)來說，如此的合作充其量只是基本層級(jí)的，一線品種上架才是生產(chǎn)企業(yè)所倡導(dǎo)的深度合作的目標(biāo)。分析人士認(rèn)為，品牌企業(yè)的一線品種可以為連鎖藥店吸引眾多消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)集客效果。在提高連鎖美譽(yù)度的同時(shí)，獲得上游客戶的重點(diǎn)支持，從而滿足連鎖客戶的基本毛利需求，與品牌企業(yè)一同做大市場(chǎng)份額。

醫(yī)藥人士指出，新醫(yī)改的實(shí)施會(huì)導(dǎo)致藥店銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化，尤其是國(guó)家基本藥物目錄出臺(tái)后，藥店品類必然要做出相應(yīng)的調(diào)整。因此品牌藥企業(yè)與藥店的戰(zhàn)略合作顯得更加重要。

其實(shí)，雙方選擇聯(lián)合營(yíng)銷，無(wú)非是為了直接或間接的銷售增長(zhǎng)、品牌提升。聯(lián)合營(yíng)銷的理想結(jié)局是聯(lián)合品牌在合作中獲得“均等的機(jī)會(huì)”。

聯(lián)合營(yíng)銷可以解決零售連鎖企業(yè)毛利的問題，廠家“維價(jià)＋返利”的措施可以滿足聯(lián)手藥店的品類毛利管理需要，同時(shí)品牌企業(yè)一線產(chǎn)品的銷售可以帶來持續(xù)、穩(wěn)定的客流量，合作將給零售連鎖企業(yè)帶來管理、服務(wù)、藥學(xué)、消費(fèi)者促銷、社區(qū)推廣等多方面的綜合提升。

當(dāng)然，品牌企業(yè)與零售連鎖企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷，可通過系統(tǒng)合作，達(dá)成與多家零售企業(yè)的緊密合作，讓戰(zhàn)略合作更大程度地得以實(shí)現(xiàn)；其次可解決終端表現(xiàn)問題，通過鋪貨、陳列、維價(jià)和消費(fèi)者促銷等措施提高單品的綜合表現(xiàn)；再次是信息溝通順暢，更進(jìn)一步提升管理思想和管理政策；最后還可以為進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模獲取廣泛的終端基礎(chǔ)。

記者獲悉，廣藥集團(tuán)正考慮通過4個(gè)途徑加強(qiáng)與連鎖藥店的合作，包括：對(duì)已有品種的常規(guī)化合作；可應(yīng)客戶要求單獨(dú)為客戶生產(chǎn)單獨(dú)包裝的品規(guī)產(chǎn)品；制訂一線主推產(chǎn)品上架條件，部分滿足連鎖客戶的利潤(rùn)要求；二線品種以高毛利迎合連鎖客戶要求。

廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源向記者強(qiáng)調(diào)，品牌藥能吸引更多的人流量，從而帶動(dòng)藥店的銷量，藥店銷售品牌藥也可以提高客單價(jià)，產(chǎn)生更多的利潤(rùn)額。