“黔驢技窮”以至心急如焚，幾年前還非常管用的招數(shù)在今天的市場(chǎng)環(huán)境下怎么就失靈了呢？在我從事營(yíng)銷策劃咨詢的這些年里，這是中小企業(yè)比較困惑的問(wèn)題之一；也正是歷年來(lái)企業(yè)的粗暴營(yíng)銷，造成營(yíng)銷“行奸賣俏”之怪相隨處可見：精心策劃的“賣點(diǎn)”縱然獨(dú)特，終端售點(diǎn)依然不改死氣沉沉，不符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品照樣難逃坐冷板凳的厄運(yùn)；窮盡創(chuàng)意的“概念”即使新穎，目標(biāo)客戶還是把它拒之千里，消費(fèi)者對(duì)五花八門的新概念早已冷若冰霜；先進(jìn)技術(shù)的“產(chǎn)品”就算你是獨(dú)家，只要不能讓用戶發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同，“好產(chǎn)品”叫好不叫座是必然歸宿；縱橫交錯(cuò)的“渠道”不僅沒(méi)能為企業(yè)帶來(lái)高銷量和高效益，“老牛拉破車”的分銷效率，這樣的渠道反倒成為企業(yè)的一塊燙手山芋；接近成本的“定價(jià)”總是改變不了客戶的冷眼旁觀，低價(jià)策略反而讓企業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭難以掙脫；沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“宣傳”投入沒(méi)有帶來(lái)應(yīng)有的利潤(rùn)回報(bào)，企業(yè)只好把巨額廣告費(fèi)稱之為建設(shè)品牌的必要投資……　　 

“脫貧致富”是當(dāng)前多數(shù)中小企業(yè)主的急切期望，只是苦于沒(méi)有正確的途徑走出蒙昧混沌的營(yíng)銷。面對(duì)這些難題，中小企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)呢？其實(shí)我們不難發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入21世紀(jì)之后，呈現(xiàn)在我們面前的是一個(gè)嶄新的社會(huì)生態(tài)，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊下形成了深度互動(dòng)，消費(fèi)者樂(lè)于傳播品牌的口碑，在今天以及今后，品牌的傳播就不會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)束而結(jié)束，而是不斷的持續(xù)，同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買結(jié)束實(shí)際上沒(méi)有結(jié)束，而是分享的開始。了解網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)行為的改變之后，營(yíng)銷理念就要從“粗暴營(yíng)銷”轉(zhuǎn)向“溫和營(yíng)銷”，也就是回歸到對(duì)人性真誠(chéng)關(guān)懷的營(yíng)銷方式。我們不妨通過(guò)以下兩個(gè)“營(yíng)銷革命”先行者的成功案例來(lái)說(shuō)明“溫和營(yíng)銷”的具體做法。　　 

國(guó)內(nèi)的不少富裕階層在擁有了頂級(jí)轎車和豪宅別墅等高端商品之后，沿海地區(qū)的有些開發(fā)商適時(shí)推出了游艇俱樂(lè)部來(lái)滿足這個(gè)群體更進(jìn)一步的奢侈消費(fèi)需求，但是一開始開發(fā)商面臨的尷尬是——準(zhǔn)消費(fèi)群體規(guī)模太小。如果立足于當(dāng)前較小的一部分高端消費(fèi)者，游艇俱樂(lè)部項(xiàng)目就形成不了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，開發(fā)商的投資風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大，在這種情況下，開發(fā)商只好退而求其次，把目光轉(zhuǎn)向目前經(jīng)濟(jì)實(shí)力處在只能買得起游艇，或者目前只能買得起游艇泊位的消費(fèi)群體。令開發(fā)商極為頭痛的問(wèn)題是，這部分人以中產(chǎn)階層為主，他們的消費(fèi)理念是獨(dú)立思考、理想消費(fèi)，更多的是追求產(chǎn)品的價(jià)值，他們對(duì)游艇俱樂(lè)部這樣的奢侈品還很陌生，也還沒(méi)有看到身邊的人有過(guò)成功的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)于這樣的新鮮事物總是看不到前景而躊躇不前。　　 

聰明的廈門香山開發(fā)商就是實(shí)施“溫和營(yíng)銷”來(lái)解決這個(gè)難題的。首先是在產(chǎn)品推廣期間，開發(fā)商每個(gè)季度組織一次客戶活動(dòng)，邀請(qǐng)海內(nèi)外名人到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展示他們?cè)跁诚碛瓮畹囊恍┱掌?，以及介紹照片背后那些有意思的故事，讓潛在客戶親眼見識(shí)有錢人的“活法”；其次是通過(guò)成交客戶的現(xiàn)身說(shuō)法來(lái)影響更多的潛在客戶，讓成交客戶講述從項(xiàng)目考察、談判到成交的全過(guò)程。聽完過(guò)來(lái)人的介紹之后，潛在客戶就找到了心理依靠，畢竟有人把這條路子先淌過(guò)了，自己要是跟隨的話看來(lái)也不會(huì)有大的決策失誤；第三是開發(fā)商提供游艇讓潛在客戶出海體驗(yàn)，讓他們提前到海上親身體驗(yàn)將來(lái)的休閑方式……然而開發(fā)商把這一切活動(dòng)做成了很有說(shuō)服力的宣傳資料，他們不以宣傳企業(yè)為目的，而是立意于傳播中產(chǎn)階層的新興高端休閑生活，他們把每次活動(dòng)的影像資料發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，讓 “高人一等”的潛在客戶贏得了周邊人群和眾多網(wǎng)友的羨慕而產(chǎn)生優(yōu)越感，不知不覺(jué)之中，包括我在內(nèi)的很多人就這樣“被” 進(jìn)入到富豪階層的生活圈子，游艇俱樂(lè)部理所當(dāng)然成為我們升級(jí)生活品質(zhì)的首選產(chǎn)品?！　?nbsp;

另外一個(gè)例子也是來(lái)自廈門的一家提供房屋租賃中介服務(wù)的“最棒指南針網(wǎng)”，這家企業(yè)采用了藍(lán)海思維開創(chuàng)了全新的商業(yè)模式并實(shí)施“溫和營(yíng)銷”。首先是他們對(duì)遍布大街小巷的中介門店和社區(qū)網(wǎng)站對(duì)租客提供的房屋租賃中介服務(wù)進(jìn)行了選擇性市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)有的市場(chǎng)上租客存在三個(gè)方面的不滿意：一是普遍難以承受業(yè)內(nèi)約定俗成的收取一半月租的中介服務(wù)費(fèi)；二是費(fèi)時(shí)費(fèi)力，為了租一套滿意的房子，需要找多家中介機(jī)構(gòu)，并跟著經(jīng)紀(jì)人一趟趟上門驗(yàn)證房屋情況，往往需要看很多套才能租下一套房子；三是求租者租到的房子經(jīng)常是高于市場(chǎng)行情價(jià)格的房子，因?yàn)樽饪碗y以把握業(yè)主的租金底線，最終的成交租金往往是受到中介機(jī)構(gòu)的操控。　　 

接著是該公司把租客在租賃房屋過(guò)程中關(guān)心、顧慮、擔(dān)心的問(wèn)題歸結(jié)為11個(gè)最為重要的戰(zhàn)略要素；把實(shí)現(xiàn)房屋租賃的兩個(gè)原來(lái)就有的選擇方案和“最棒指南網(wǎng)”的解決方案做橫向?qū)Ρ?，看租客的哪些需求在哪個(gè)方案上得到了很好的滿足，哪些需求得不到滿足，這樣就能非常清楚地看出“最棒指南針網(wǎng)” 的差異化定位，在哪些要素方面與現(xiàn)有的替代方案旗鼓相當(dāng)，在哪些方面可以做到與眾不同，給租客提供前所未有的體驗(yàn)，體現(xiàn)獨(dú)到的價(jià)值，于是他們發(fā)現(xiàn)了三個(gè)要素：電子系統(tǒng)收費(fèi)、輕松的看房體驗(yàn)和全面的房屋信息介紹。　

　　那么他們又是如何體現(xiàn)企業(yè)的差異化定位呢？首先，電子系統(tǒng)收費(fèi)、輕松的看房體驗(yàn)和全面的房屋信息介紹，這些都是產(chǎn)品獨(dú)到的價(jià)值；其次，明確了在哪幾個(gè)方面要強(qiáng)化，即比現(xiàn)有的兩種替代方案要強(qiáng)，在這里他們?yōu)樽饪吞峁┝藞D像化的房屋設(shè)施介紹和清單化的房屋信息介紹；第三，在哪些方面要弱化，即減少投資、降低指標(biāo)，在這里他們選擇了減少租客的看房時(shí)間和煩惱，減少中介服務(wù)費(fèi)支出成本，對(duì)于業(yè)主他們干脆免費(fèi)為其提供租房服務(wù)；第四，在哪些方面可以刪除，干脆就不要了，以降低成本，改善客戶體驗(yàn)，他們選擇了剔除大量的網(wǎng)絡(luò)泡沫信息和經(jīng)紀(jì)人帶客戶看房的服務(wù)，把地面的中介服務(wù)變成了電子商務(wù)的網(wǎng)上服務(wù)?！?/p>

　　明確了產(chǎn)品的差異化定位，就很容易進(jìn)行歸納總結(jié)，即明白是憑什么給客戶提供“低成本，高價(jià)值”的產(chǎn)品和服務(wù)。通常說(shuō)來(lái)，在紅海市場(chǎng)上，要么是“高成本，高價(jià)值”，即所謂的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)；要么是“低成本，低價(jià)值”，即所謂的低質(zhì)低價(jià)，很難在成本與價(jià)值之間進(jìn)行取舍。而一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品的目標(biāo)恰恰就是要發(fā)現(xiàn)“低成本，高價(jià)值”的藍(lán)海，唯有提供“低成本，高價(jià)值”的產(chǎn)品才算得上是實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的成功者。從“最棒指南針網(wǎng)”的實(shí)踐來(lái)看，租客只用了在傳統(tǒng)中介模式中1/20的中介服務(wù)費(fèi)成本，只用了1/3-5的時(shí)間成本就可以足不出戶看房子而且是對(duì)房屋信息一覽無(wú)遺，從而達(dá)到“省時(shí)、省力、省錢”的租房目標(biāo)，把痛苦的租房經(jīng)歷轉(zhuǎn)變?yōu)榭鞓?lè)的租房過(guò)程?！?/p>

　　可以說(shuō)，“溫和營(yíng)銷”并不難實(shí)施，企業(yè)首先是要改變假定消費(fèi)者無(wú)知，通過(guò)極盡忽悠的“產(chǎn)品包裝”誤導(dǎo)消費(fèi)者加入消費(fèi)行列的落后營(yíng)銷理念。只有企業(yè)真正理解了“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心”的內(nèi)涵，通過(guò)導(dǎo)入客戶愉悅體驗(yàn)的商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式升級(jí)，企業(yè)才能爭(zhēng)取到優(yōu)質(zhì)客戶群體，才能占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的主要份額，否則光改善諸如調(diào)整產(chǎn)品、整頓渠道、培訓(xùn)員工等等方面的離散化局部戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)的“脫貧致富”只能是個(gè)偽命題！