淺析兒童退燒藥消費(fèi)行為特征
淺析兒童退燒藥消費(fèi)行為特征近日,有關(guān)兒童退燒藥的療效與副作用被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng),各大媒體紛紛報道轉(zhuǎn)載,一時間,兒童退燒藥“談虎色變”,在社會上也產(chǎn)生了較大的反響,甚至引發(fā)一定的恐慌。兒童這一特殊群體,其消費(fèi)行為、消費(fèi)特征尤其值得關(guān)注。
由于使用者與購買者不同,一些品牌企業(yè)很早就開始深入研究這個群體。筆者近期特別對此進(jìn)行相關(guān)市調(diào)研究,頗有心得,特別選出部分結(jié)論內(nèi)容在此與大家共勉。
80 后媽媽全面亮相如今的80后,已經(jīng)步入生兒育女階段,這些中國的“獨(dú)生子女第一代”開始全面承擔(dān)養(yǎng)育“獨(dú)生子女下一代”的責(zé)任。80 后已經(jīng)成為新媽媽人群的主流。本次調(diào)查以分段隨機(jī)抽樣的方式訪問了全國1227 位孕婦和孩子在0-6 年齡段的媽媽。在所有樣本中,80 后媽媽占孕婦、0-1歲、1-3 歲孩子媽媽的比率已經(jīng)分別達(dá)到81%、69%和49%(見圖一)。
在省會以下的中小城市,80 后媽媽占1-3 歲孩子媽媽的比率已經(jīng)以58%超過70 后媽媽所占的42%的比率。 這些80后的媽媽普遍特征是,“消費(fèi)意識超前、自認(rèn)為生活壓力更大,比70 后媽媽更舍得為孩子花錢”。同樣高達(dá)92%的80 后媽媽認(rèn)為“80 后媽媽比70 后媽媽更愿意互相分享育兒生活”。超過60%以上的70 后媽媽也對這兩點(diǎn)表示同意。另外分別有90%和82%的80 后媽媽認(rèn)為,她們的“時尚”特征,同時表現(xiàn)在更愿學(xué)習(xí)新的育兒觀念。
一個孩子擁有“六個口袋”
當(dāng)今孩子多為獨(dú)生子女,除了父母在承擔(dān)經(jīng)濟(jì)壓力,還有爺爺奶奶、外公外婆鼎力支持,因此在孩子的支出上,家長都相對比較慷慨。據(jù)統(tǒng)計,孩子出生后養(yǎng)育到 6 歲,全國家庭平均花費(fèi)8.2 萬元。
其中,5000元以下月收入家庭平均累計支出5.5 萬元,20000 元以上月收入家庭平均累計花費(fèi)19.4萬元。調(diào)查顯示,育兒支出占受訪家庭平均收入 20%。隨著孩子年齡的增大,中國家庭撫養(yǎng)、教育孩子的平均支出,以及占家庭總收入的比重均呈下降趨勢(0-1 歲階段平均育兒支出占家庭收入23%;1-3 歲的占家庭收入19%;3-6 歲的占17%,見圖二)。家庭育兒支出地區(qū)差異明顯,北京,上海,廣州,深圳受訪用戶的月均育兒支出是其它省會城市1.6 倍,是中小城市1.97 倍。
“口碑相傳”影響80后媽媽決策互聯(lián)網(wǎng)成為信息傳播的主要渠道,網(wǎng)絡(luò)也是 80 后媽媽的特征關(guān)鍵字,超過70%的媽媽主要通過互聯(lián)網(wǎng)獲取孕育知識和信息。相比來說,選擇紙媒體、電視媒體作為首選渠道的媽媽比率分別只有18%和7%。
一旦需要選購某新產(chǎn)品,這些80后的媽媽多數(shù)會選擇上網(wǎng)查詢,了解相關(guān)產(chǎn)品與企業(yè)背景信息,了解更多口碑評價,以判斷自己的選擇是否正確。此外,權(quán)威推薦與口碑相傳非常關(guān)鍵。由于這些年輕的媽媽普遍缺少育兒經(jīng)驗(yàn),他們更愿意相信專家、相信專業(yè)人士的建議,特別是孩子生病后,首要考慮的就是專家怎么認(rèn)為,醫(yī)生如何建議?專家的燈塔效應(yīng)在這個群體中還是比較明顯。此外,親友推薦、網(wǎng)絡(luò)熟人的口碑相傳頗受青睞,母嬰網(wǎng)站廣告的作用不可低估。當(dāng)問卷要求受訪者任意選擇三種最受她信任的信息渠道時,線下親朋、網(wǎng)上熟人、母嬰網(wǎng)站廣告的分別以82%、67%、63%的選中率遙遙領(lǐng)先于電視廣播21%、報紙雜志20%、搜索引擎15%(見圖三)。
孩子退燒最信賴“知名品牌” 在孩子成長過程中,家長最擔(dān)心是孩子生病,再常見感冒病中,而以發(fā)燒最為擔(dān)憂。小孩一旦發(fā)燒,一般會首選醫(yī)院、診所。80%的家長認(rèn)為,小孩初次發(fā)燒會先上醫(yī)院,聽從醫(yī)生的建議。但如果孩子經(jīng)常發(fā)燒,則90%的家長會家中常備兒童退燒藥,一般選擇醫(yī)院或診所處方開的品牌藥。家長對兒童發(fā)燒相對比較緊張,
一方面希望快速退燒,一方面又特別在乎安全性。如能物理降溫的,則盡量物理降溫,物理降溫解決不了的,則選擇吃退燒藥。家長選擇兒童退燒藥一般聽從醫(yī)生建議(76%)、親友口碑(68%)、品牌企業(yè)(53%),其次是營業(yè)員(35%)推薦或廣告(31%)影響。本次走訪了解到,在廣大一線城市,由于布洛芬混懸液只有美林,家長則主要選擇美林;而在大多數(shù)二三線城市,家長普遍選擇人福藥業(yè)出品的迪爾諾布洛芬混懸液,很多社區(qū)服務(wù)中心、診所醫(yī)生也比較推崇迪爾諾,認(rèn)為是上市集團(tuán)人福醫(yī)藥出品,品質(zhì)值得信賴。 本次調(diào)查中,有關(guān)孩子生病發(fā)燒后如何應(yīng)對等問題,筆者也請教了有關(guān)兒科專家。
專家認(rèn)為,如果溫度低于38.5度,一般建議不急于吃藥,一旦發(fā)燒溫度超過38.5°,藥物退燒的方法是必不可少的。家長也不必對兒童退燒藥“過分擔(dān)心”,目前市面上一種叫布洛芬混懸液的兒童退燒藥總體評價不錯,它是唯一被世界衛(wèi)生組織和美國FDA聯(lián)合推薦的兒童退燒藥,服用方便,退熱平穩(wěn)且持久,安全性較高。如不含色素,則更為理想,筆者在部分藥店走訪發(fā)現(xiàn),人福藥業(yè)出品的迪爾諾不含色素,頗受藥店店員青睞,消費(fèi)者的回頭購買率也相當(dāng)高??磥?,選擇安全有效的退燒藥,掌握科學(xué)的用藥方法和劑量,孩子發(fā)燒的煩惱自然迎刃而解。
注:本文部分?jǐn)?shù)據(jù)源自09年《中國家庭育兒方式研究報告》
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