營(yíng)銷的根本是滿足需求。引申一步講，就是滿足產(chǎn)品從生產(chǎn)到最終使用整個(gè)過程中各個(gè)環(huán)節(jié)的需求，這個(gè)需求不是某一點(diǎn)或一個(gè)環(huán)節(jié)的需求，而是整個(gè)過程所涉及各個(gè)環(huán)節(jié)的需求。只是在這個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈條上，相關(guān)環(huán)節(jié)的需求不同而已。生產(chǎn)企業(yè)、渠道商、代理商、終端銷售商的需求是通過銷售獲得利益，而消費(fèi)者的需求則是出于對(duì)產(chǎn)品某種使用特性的需求，歸根結(jié)底也是個(gè)人利益的需求。因而，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷流程打造也就是利益鏈的打造和管理的過程。

一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成功與否，不在乎產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)是否明顯、價(jià)格如何低廉、銷售隊(duì)伍的銷售能力多強(qiáng)、渠道消化能力是否強(qiáng)大等等。這些潛在的或明確存在的優(yōu)勢(shì)可以確定產(chǎn)品一時(shí)的興盛，但是如果不注意產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的利益鏈管理，忽視其所涉及的相關(guān)環(huán)節(jié)利益分配，依然不會(huì)有強(qiáng)大的市場(chǎng)生命力。一個(gè)廠家生產(chǎn)沒利益、渠道銷售沒利益、終端消費(fèi)者使用需求滿足不夠的產(chǎn)品能占領(lǐng)市場(chǎng)嗎？這個(gè)道理不言而喻。因而，企業(yè)在營(yíng)銷的利益鏈管理過程中，要全盤考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)整個(gè)過程的重點(diǎn)利益鏈環(huán)節(jié)，共贏才能最終保證營(yíng)銷的成功。企業(yè)進(jìn)行利益鏈管理，要仔細(xì)研究以下幾個(gè)方面的問題：

1、確定利益鏈所涉及的環(huán)節(jié)企業(yè)在基于利益分配而實(shí)施利益鏈管理過程中，首要解決的問題就是確定利益鏈所涉及的環(huán)節(jié)問題，也就是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)直接相關(guān)的幾個(gè)主要環(huán)節(jié)的利益給予問題，這是問題務(wù)必要明確。我們通常將產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的過程分為上游、中游、下游三個(gè)部分，即上游生產(chǎn)企業(yè)，中游渠道代理經(jīng)營(yíng)企業(yè)，下游終端銷售方（或終端需求方），這就決定了企業(yè)實(shí)施利益鏈管理也與這三個(gè)核心方面息息相關(guān)。

對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和渠道代理經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言，通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)移追求的利益保障要涉及自身利益和其他兩個(gè)層面的利益。但是對(duì)于下游終端銷售方（或終端需求方），其選擇產(chǎn)品或服務(wù)方式的唯一動(dòng)機(jī)則是對(duì)于產(chǎn)品能否滿足自身某種特性需求的利益索取，只是這種索取是建立在有償獲得上。我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，在產(chǎn)品同質(zhì)化異常嚴(yán)重的今天，下游終端銷售方（或終端需求方）產(chǎn)品或服務(wù)的可選擇空間較大。這就要求生產(chǎn)企業(yè)和渠道代理經(jīng)營(yíng)企業(yè)一定不能損害下游終端銷售方（或終端需求方）的這個(gè)利益需求，否則如三鹿事件般的前車之鑒便會(huì)重現(xiàn)。

2、確定合理的利益分配比例當(dāng)我們清楚了利益鏈管理所涉及的相關(guān)環(huán)節(jié)以及關(guān)鍵點(diǎn)之后，還要確定在這些相關(guān)環(huán)節(jié)的利益分配比例問題。從產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)這個(gè)大的方面來講，利益分配要依據(jù)各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)品利益需求出發(fā)的，不能以主觀為依據(jù)，要綜合根據(jù)產(chǎn)品銷售各個(gè)環(huán)節(jié)在銷售鏈條中作用的重要性和對(duì)利益需求的直接性確定。所以，產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)利益分配比例應(yīng)該是一個(gè)倒三角形，下游終端銷售方（或終端需求方）占據(jù)6成，中游渠道代理經(jīng)營(yíng)企業(yè)占據(jù)3成，上游生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)1成。

這是因?yàn)?，產(chǎn)品最終的目的是滿足消費(fèi)者需求，所以企業(yè)在利益分配過程中一定要把消費(fèi)者的利益放在第一位。就醫(yī)藥行業(yè)來講，藥品產(chǎn)生的最終目的是滿足患者治療疾病的需求，而不是藥店、診所、醫(yī)院或商業(yè)公司掙錢的目的。所以，藥品必須要首先具備良好的質(zhì)量和療效來滿足患者治療疾病的根本需求，然后才是相關(guān)渠道或環(huán)節(jié)是都獲利的問題?，F(xiàn)實(shí)也就是按照這樣一個(gè)規(guī)律在進(jìn)行的，在醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的浪潮中，如三株一般號(hào)稱包治百病的靈丹妙藥的消失，正說明了忽視患者利益于國(guó)于民都是沒有生存空間的。而渠道作為連接產(chǎn)品從工廠到市場(chǎng)的通路，其利益也需要企業(yè)不折不扣的保護(hù)和滿足。因?yàn)榍朗瞧髽I(yè)營(yíng)銷資源最為集中的場(chǎng)所，牽扯到產(chǎn)品銷售是否可以順利完成，是否能讓銷量最大化。而作為上游的生產(chǎn)企業(yè)，則只需要在核定生產(chǎn)和管理成本的基礎(chǔ)上，給自己預(yù)留一定的空間即可。

3、進(jìn)行產(chǎn)品的定價(jià)和價(jià)格體系維護(hù)產(chǎn)品的定價(jià)和價(jià)格體系維護(hù)，直接決定了企業(yè)利益分配整個(gè)體系的秩序，所以企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)和價(jià)格體系維護(hù)上不能視同兒戲，要上升到戰(zhàn)略高度。但是，很多企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)往往是根據(jù)企業(yè)需要盈利多少點(diǎn)來主觀臆斷的，只是在產(chǎn)品成本價(jià)格基礎(chǔ)上進(jìn)行簡(jiǎn)單翻倍核算出供貨價(jià)，然后隨意根據(jù)市場(chǎng)行情來進(jìn)行售價(jià)的確定，而沒有認(rèn)真核算出下游終端銷售方（或終端需求方）的需求情況和市場(chǎng)情況、中游渠道代理經(jīng)營(yíng)企業(yè)的利益需求比例。這樣的結(jié)果是生產(chǎn)企業(yè)以在產(chǎn)品成本價(jià)格基礎(chǔ)上進(jìn)行簡(jiǎn)單翻倍核算出供貨價(jià)供應(yīng)中游渠道代理經(jīng)營(yíng)企業(yè)，中游渠道代理經(jīng)營(yíng)企業(yè)也簡(jiǎn)單根據(jù)自身的利益需求點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品加價(jià)銷售，一旦市場(chǎng)變動(dòng)或其他廠家價(jià)格有優(yōu)勢(shì)則有可能放棄該產(chǎn)品的銷售，這樣的情況在醫(yī)藥行業(yè)尤為明顯。

因?yàn)槟壳搬t(yī)藥行業(yè)確定的終端是以渠道劃分的第一終端醫(yī)院大臨床、第二終端藥店OTC、第三終端縣級(jí)以下基層醫(yī)療市場(chǎng)（含單體藥店），產(chǎn)品通過醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)或個(gè)人代理商進(jìn)行產(chǎn)品采購(gòu)過程中，如果產(chǎn)品的供貨價(jià)格沒有一個(gè)合適的價(jià)格，并且因?yàn)槭袌?chǎng)保護(hù)問題產(chǎn)生的串貨問題出現(xiàn)而影響價(jià)格體系會(huì)很容易造成產(chǎn)品銷售秩序混亂，影響市場(chǎng)。特別是在臨床市場(chǎng)，要保證醫(yī)院銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的利益分配，必須有一個(gè)較高的利潤(rùn)空間。這樣的產(chǎn)品因?yàn)橐ＷC利益分配的高度和強(qiáng)度，就不能在商業(yè)物流、藥店以及中小診所這樣面廣影響大的渠道放貨，不然會(huì)直接沖擊醫(yī)院臨床的銷售，因?yàn)檫@樣的銷售直接拉低了產(chǎn)品銷售價(jià)格，壓縮相關(guān)環(huán)節(jié)的利益空間。

4、注意各個(gè)環(huán)節(jié)中關(guān)鍵人的作用在產(chǎn)品銷售整個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，上游生產(chǎn)企業(yè)，中游渠道代理經(jīng)營(yíng)企業(yè)，下游終端銷售方（或終端需求方）所涉及各個(gè)環(huán)節(jié)中存在一大批起到關(guān)鍵作用的關(guān)鍵人，也是企業(yè)進(jìn)行利益鏈管理要重點(diǎn)予以關(guān)注的方面。這些散布在各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵人物，往往直接決定了是否合作、是否可以進(jìn)行全方位銷售擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有等情況的關(guān)鍵。因而，在利益鏈管理過程中要單獨(dú)為這些人根據(jù)合作的性質(zhì)和其所處的位置重要程度給予一定的利益分配。在醫(yī)藥臨床銷售過程中，前幾年包括現(xiàn)在還依然十分有效的銷售模式—“代金銷售”，正是把握住了從招投標(biāo)、藥劑科、主管領(lǐng)導(dǎo)、科室主任這樣一條最有效的核心人員鏈條進(jìn)行利益提供而大行其道的。此外，在OTC藥店銷售中的兌費(fèi)銷售、商業(yè)合作過程中的公關(guān)、普藥銷售借助衛(wèi)生院和商業(yè)公司業(yè)務(wù)員銷售的返點(diǎn)等營(yíng)銷手段的利益供應(yīng)而最終取得的不錯(cuò)效果，都是這樣一個(gè)思路的集中體現(xiàn)。    

王亮，醫(yī)藥行業(yè)資深營(yíng)銷人士，多年知名企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，“定位突破營(yíng)銷理論”倡導(dǎo)者！歷任市場(chǎng)區(qū)域經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、調(diào)研部經(jīng)理、總經(jīng)理助理、營(yíng)銷總監(jiān)、事業(yè)部總經(jīng)理等職務(wù)，精通醫(yī)藥招商、第三終端、OTC藥店和商業(yè)流通等醫(yī)藥行業(yè)渠道專業(yè)化運(yùn)作，注重理論和實(shí)踐的有效結(jié)合。經(jīng)過實(shí)踐提煉的：“特色營(yíng)銷模式”、 “利益鏈管理”、 “客戶滿意度戰(zhàn)略”、“品牌化招商”、“定向招商”、“第三終端整合營(yíng)銷”等營(yíng)銷理念，深受行業(yè)關(guān)注?！吨袊?guó)醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》、《中小企業(yè)雜志》等多家知名媒體特約撰稿人，發(fā)表各類文章100余篇！三九健康網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、中國(guó)管理傳播網(wǎng)、有效營(yíng)銷網(wǎng)、品牌中國(guó)網(wǎng)、世界經(jīng)理人等多家知名網(wǎng)站專欄作家；歡迎交流探討，電話：13592599929    郵箱：WL51688@sohu.com