個(gè)案點(diǎn)評：王高俊 華北制藥股份有限公司銷售總監(jiān)　　        

馬鑫良 山東新華制藥股份有限公司市場部經(jīng)理　　案例A　　　　

最近，一個(gè)關(guān)系不錯(cuò)的同行告訴筆者，他們企業(yè)H公司最近經(jīng)營出了問題，貨不好賣，錢收不回來，業(yè)務(wù)員獎金發(fā)放不到位，工作積極性下降，甚至有的已離開公司另謀高就，更為嚴(yán)重的是部分供應(yīng)商開始終止協(xié)議。經(jīng)過了解，筆者發(fā)現(xiàn)，還是應(yīng)收賬款出了問題?！　?/p>

H公司的老板不是專業(yè)從事藥品經(jīng)營的，還有自己的煤礦、鋼鐵、房地產(chǎn)等，總是對資金缺乏管理，給直接下屬的感覺就是“老板不差錢”，對上游供應(yīng)商打預(yù)付款，對下游客戶放賬期，長期以來就造成了企業(yè)大量的資金在流通，壞賬不斷發(fā)生，加上人員不斷流動，企業(yè)經(jīng)營雪上加霜，最終出現(xiàn)了上述的嚴(yán)重問題。（王高?。　　　　?/p>

案例B 　　

A制藥企業(yè)在全國有一定的知名度，產(chǎn)品眾多，多年來一直采用新藥招商、普藥走大眾路線的營銷模式。盡管A制藥企業(yè)的產(chǎn)品遍布天南海北，但由于5年前原營銷總經(jīng)理采取的是“賒銷”模式，隨著業(yè)務(wù)的不斷上升，欠款額也隨之增加，“死帳”高達(dá)幾百萬，存在風(fēng)險(xiǎn)的金額達(dá)到一千多萬，企業(yè)幾近接近關(guān)停?！　?/p>

于是，A制藥決定讓新上任的張經(jīng)理整頓醫(yī)藥市場，其中最關(guān)鍵的就是采取“現(xiàn)款”營銷政策。在兩年的時(shí)間里，張經(jīng)理無論采取何種營銷戰(zhàn)略都采用了現(xiàn)款模式，否則不予合作。在當(dāng)前為“買方”市場的情況下，多數(shù)業(yè)務(wù)員心存顧慮，一年多的時(shí)間里A制藥企業(yè)銷售額下滑，很多客戶也逐漸淡出。但A制藥堅(jiān)持“現(xiàn)款”不動搖。　　這兩年里，為了鼓勵商業(yè)企業(yè)和自己合作，A制藥企業(yè)在“現(xiàn)款”模式上可謂煞費(fèi)苦心：不鼓勵客戶大批進(jìn)貨，不占用客戶資金；增進(jìn)“增值服務(wù)”；在現(xiàn)款與賒銷的選擇過程中，給“賒銷”設(shè)定重重門檻，讓合作者主動樂意接受“現(xiàn)款”操作。除此之外，A制藥企業(yè)良好的信譽(yù)也贏得了商業(yè)企業(yè)客戶的信賴。時(shí)至今日，A制藥企業(yè)的銷售額穩(wěn)中有升，更讓人可喜的是老客戶逐漸接受了A制藥企業(yè)的“現(xiàn)款模式”，不斷增加的新客戶對“現(xiàn)款”政策沒有了抵觸情緒，再也很少因“現(xiàn)款”問題而拒絕合作?！　?/p>

南方某商業(yè)企業(yè)與A制藥企業(yè)合作的兩個(gè)招商產(chǎn)品亦采取現(xiàn)款交易，每年的銷售額達(dá)百萬元，作為一個(gè)高端產(chǎn)品能出如此成績，可見該商業(yè)企業(yè)有足夠的實(shí)力。（馬鑫良）　　

解碼:賒銷問題重重　　　　

王高?。嘿d銷，英文為Credit，即信用。無論如何定義它都是一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)投資，其回報(bào)就是在銷售得到完全支付時(shí)賺取的利潤。由于我國信用體制尚在建立之初，在現(xiàn)階段，賒銷的方式給我們帶來了很多的問題?！　　　〗?jīng)營成本上升　　

賒銷所占用的流動資金是企業(yè)自己的錢或企業(yè)借來要還的錢，因而產(chǎn)生了財(cái)務(wù)費(fèi)用及利息成本。應(yīng)收賬款過大導(dǎo)致企業(yè)為了維持經(jīng)營彌補(bǔ)拖欠，不得不過度貸款或融資。激烈的競爭使商業(yè)企業(yè)早已進(jìn)入了微利時(shí)期，大量的借貸令企業(yè)淪為銀行的打工仔?！　?/p>

而應(yīng)收賬款的催收又會發(fā)生通訊費(fèi)用、人工費(fèi)用、差旅費(fèi)用、交際費(fèi)用等，有時(shí)小額欠款的金額甚至不足以抵償上訴、催款的費(fèi)用。此外，大量的欠款還會占用自有資金的存款利息、按稅法規(guī)定提前開票時(shí)稅金的占用及個(gè)別情況下為清欠所發(fā)生的訴訟費(fèi)用等?！　　　?/p>

經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加劇　　

由于信用體系不健全、賒銷管理不嚴(yán)格，增加了壞帳發(fā)生的可能性。起先僅有一筆欠款，為了不影響銷售，前款未清又放一批貨，導(dǎo)致欠款總額增加，此后害怕收不回欠款，只好一批批不斷放貨，進(jìn)入惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致血本無歸。一筆3萬元的壞帳,帳齡為一年,銀行貸款利率按5%、毛利按3%計(jì)，則需要新增156萬元的銷售才可補(bǔ)回成本，而這156萬元又會產(chǎn)生新的利息費(fèi)用，由此產(chǎn)生的其它費(fèi)用還未計(jì)入?！　?/p>

賒銷使得中間商可以將人為因素造成的殘、損商品退回廠家，此時(shí)廠家被逼無奈只得接收，因?yàn)?，這總比收不回錢要好。　　

個(gè)別經(jīng)銷商認(rèn)為，由于產(chǎn)品是賒來的，沒有資金壓力，所以并沒有足夠的推動力去銷售產(chǎn)品。事實(shí)上，這種局面對廠家與經(jīng)銷商的銷售都十分不利。如廠家催款壓力大，為盡快回款，可能低價(jià)或跨區(qū)域拋貨，導(dǎo)致市場秩序混亂，最終不可收拾，被競爭對手乘虛而入，甚至在資金周轉(zhuǎn)困難時(shí)將已回收的貨款挪作他用。如果企業(yè)內(nèi)部管理不善，業(yè)務(wù)員可能將在外的欠款回收后挪作己用，甚至以賒銷的名義，挪用公司的商品，開展個(gè)人業(yè)務(wù)，給職業(yè)犯罪提供了機(jī)會，這種情況時(shí)有發(fā)生?！　?/p>

此外，對經(jīng)銷商來說，沒有資金的壓力，對下家同樣可能產(chǎn)生長期應(yīng)收賬款，造成資金周轉(zhuǎn)困難，導(dǎo)致債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。某知名民營流通企業(yè)，由于管理不善，在擁有2億元應(yīng)收賬款的情況下，因5千萬元到期債務(wù)無法償還而致倒閉就是一個(gè)例子?！　　　?/p>

經(jīng)營效率低下　　

為了收回大量的過期應(yīng)收賬款，業(yè)務(wù)人員將大部分時(shí)間用于催收欠款，一批欠款往往需要電話、信函、傳真、出差反復(fù)催要，幾乎沒有精力去開發(fā)市場、幫助指導(dǎo)經(jīng)銷商，并害怕因催款與用戶發(fā)生矛盾，影響了雙方的合作關(guān)系。此外企業(yè)派出的催款人員往往是業(yè)務(wù)骨干，財(cái)務(wù)部門也必須參與其中予以配合，同樣牽扯了精力，使得整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營效率低下?！　?/p>

支招:力爭現(xiàn)款交易　　　　

馬鑫良：其實(shí)，近幾年大環(huán)境下的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)正逐漸認(rèn)同了“現(xiàn)款”操作模式，然而，這個(gè)“現(xiàn)款”必須帶來更多的“實(shí)惠”：諸如工業(yè)返利的比例有所提高；在推廣產(chǎn)品過程中有工業(yè)更多的資源支持。如果延續(xù)多年來所謂的“三角債”的賒銷模式，苦的不僅僅是制藥企業(yè)，商業(yè)企業(yè)也會遭殃。在近幾年里那些倒閉的商業(yè)企業(yè)多是資金“運(yùn)作困難”，事實(shí)上就是“拆東墻補(bǔ)西墻”的不良營銷模式導(dǎo)致了商業(yè)企業(yè)走了下坡路。隨著幾年來各行各業(yè)良性營銷的盛行，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)也逐漸感受到“現(xiàn)款”帶來的好處，畢竟大家都在做“現(xiàn)款”生意，如果堅(jiān)持“賒銷”，恐怕越來越多的制藥企業(yè)避而遠(yuǎn)之?！　?/p>

湖北九州通在“快批、快配”的商業(yè)模式下，依靠現(xiàn)款交易實(shí)現(xiàn)了低風(fēng)險(xiǎn)，在短短5年內(nèi)，升至全國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)第3位，并擴(kuò)張至全國，很大程度上依賴于“現(xiàn)款”交易，如果九州通“賒銷”于終端，必將拖累自己，何談迅速發(fā)展？A制藥企業(yè)與九洲通的某分公司有有業(yè)務(wù)往來，A制藥企業(yè)采取的“信用期”政策：即在某個(gè)時(shí)間內(nèi)允許九州通某分公司“賒銷”提貨，但一旦超過信用期（兩個(gè)月）馬上停止發(fā)貨，迫使積極回款。如此，A制藥企業(yè)給了大型商業(yè)企業(yè)一個(gè)“緩沖期”，雙方合作愉快。由于制藥企業(yè)的“覺醒”，有“空手套白狼”想法的商業(yè)企業(yè)，日子就會越來越艱難，畢竟合作者不會再給機(jī)會了?！　〗鼉赡?，一些商業(yè)企業(yè)將面臨重新洗牌，在營銷模式、管理模式、盈利模式上都有所變革，除了面對醫(yī)改外，更多的是從自身出發(fā)，畢竟商業(yè)微利時(shí)代早已到來，競爭越來越殘酷，如果不能正視現(xiàn)狀，如何發(fā)展壯大？　　

王高?。河捎谫d銷方式在一個(gè)信用體系相對薄弱的國家，存在著諸多問題與較高的風(fēng)險(xiǎn)，目前一些國內(nèi)外有條件的公司都是以現(xiàn)款的方式來處理訂單的?！　?/p>

現(xiàn)款交易對于廠家來說可以減少借貸，加快資金周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)整體效率，降低經(jīng)營成本及經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，有利于權(quán)責(zé)發(fā)生制的完全實(shí)現(xiàn)。　　

而對經(jīng)銷商來說，雖然現(xiàn)款交易將資金變?yōu)榱舜尕洠纱藥淼膲毫Ψ炊诠芾碚吒鼘Ｗ⒂阡N售和管理，關(guān)心收益，使應(yīng)收賬款的金額減少，帳齡縮短，從而加速了資金的周轉(zhuǎn)?！　?/p>

在以往的銷售實(shí)踐中，曾有經(jīng)銷商在廠家實(shí)行現(xiàn)款結(jié)算后，資金占壓反而降低了50%。同時(shí)由于沒有信用方面的問題，消除了因應(yīng)收賬款導(dǎo)致的矛盾，有利于從供貨商得到更多的支持，有充足的時(shí)間與精力共同探討市場問題，也因此取得了更好的收益?！　　　?/p>

幫扶：現(xiàn)款交易不只是你我的事　　　　

馬鑫良：多年來，商業(yè)企業(yè)與制藥企業(yè)合作多是處于優(yōu)勢地位，只是近幾年制藥企業(yè)直面終端的能力逐漸增強(qiáng)，與商業(yè)企業(yè)談判已更加理直氣壯了。雙方似乎永遠(yuǎn)都是“歡喜冤家”，誰對誰都有一點(diǎn)抵觸情緒，但誰也離不開誰。所以，商業(yè)企業(yè)無論是大牌，還是正在成長的企業(yè)，在變革過程中，應(yīng)學(xué)會利用對方的“現(xiàn)款”政策為自己贏得更多的優(yōu)勢，便于把這種“優(yōu)勢”流通到自己的終端去。如上所說，A制藥企業(yè)只是不想再“賒銷”過多的虧了，那么商業(yè)企業(yè)同樣應(yīng)意識到非現(xiàn)款營銷模式的操作同樣會給自己帶來風(fēng)險(xiǎn)，放下架子，不是讓所有商業(yè)一定去做“現(xiàn)款交易”，但一定誠信經(jīng)營，逐漸走上良性循環(huán)的營銷之路，這樣才會走得更遠(yuǎn)?！　?/p>

王高俊：現(xiàn)款交易并非經(jīng)銷商一廂情愿的理解就可以做好，更需上游供應(yīng)商的支持（但又并非所有供應(yīng)商都有能力實(shí)行現(xiàn)款交易，實(shí)行現(xiàn)款交易須具備以下條件：應(yīng)是行業(yè)的領(lǐng)先者；產(chǎn)品應(yīng)最大限度的滿足客戶的需求；相對競爭對手的差異化優(yōu)勢；有實(shí)力制定好的銷售政策，并徹底實(shí)施；銷售部門或分支機(jī)構(gòu)的有足夠的能力與魄力）。為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款交易，供應(yīng)商必須做好以下工作：　　

1.向經(jīng)銷商說明現(xiàn)款交易對雙方的好處，明確雙方是平等的合作關(guān)系。由于從經(jīng)銷商品中得到了回報(bào)，因此相互間均應(yīng)有義務(wù)進(jìn)行投入(包括資金的投入)，并各自承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)?！　?/p>

2.對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行現(xiàn)款交易的教育與培訓(xùn)，樹立信心，敢于并善于提出現(xiàn)款交易的要求?！　?/p>

3.將實(shí)行現(xiàn)款交易后預(yù)計(jì)節(jié)約的財(cái)務(wù)及經(jīng)營成本（包括壞帳損失）的一部分讓利于經(jīng)銷商，制定現(xiàn)結(jié)的優(yōu)惠價(jià)格。在現(xiàn)結(jié)價(jià)與賒銷價(jià)并存的地區(qū)，嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)格政策以利于現(xiàn)結(jié)的執(zhí)行。　　

4.在存在應(yīng)收賬款的情況下，不能享受現(xiàn)結(jié)的優(yōu)惠價(jià)格，否則意味著經(jīng)銷商沒有資金投入仍在用供應(yīng)商的錢進(jìn)行周轉(zhuǎn)，沒有達(dá)到現(xiàn)款交易的目的，卻付出了賒銷的成本?！　?/p>

5.承諾在商品原封不動的情況下可以回購。事實(shí)上，這種情況在實(shí)際操作中很少出現(xiàn)?！　?/p>

6.建立便捷周到的物流系統(tǒng)以減少資金占壓的時(shí)間，保證在最短的時(shí)間內(nèi)到達(dá)?！　?/p>

延伸>>> 　　賒銷管理九大技巧　　

■王高俊　　　　

在我國，盡管賒銷問題多多，但在許多情況下，賒銷還是存在的，因此必須嚴(yán)格管理。　　

1.賒銷的管理應(yīng)從是否提供賒銷的決策開始，此時(shí)，應(yīng)謹(jǐn)慎考慮以下因素：　　

a. 用戶或經(jīng)銷商的付款習(xí)慣：該付款時(shí)就付款的，被提醒時(shí)才付款的；被多次催要才付款的，因無支付能力無款可付的，認(rèn)賬但有意拖延不付的，借口賬目不清，反復(fù)要求對賬拖延不付的，在付款前破產(chǎn)的；　　

b. 經(jīng)銷商的銷售能力；　　

c. 支付能力及風(fēng)險(xiǎn)的評價(jià)?！　?/p>

2. 明確賒銷條款中額度的正確措詞應(yīng)為信用額度，在確定信用額度時(shí)應(yīng)將負(fù)責(zé)人的人品、機(jī)構(gòu)或人員的變動、新的投資意向及行為等進(jìn)行綜合評價(jià)?！　?/p>

3. 對信用額度中兩個(gè)關(guān)鍵的量化指標(biāo)：金額（數(shù)量）與時(shí)間，其中超賬齡導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)更大。一般情況下，其中之一達(dá)到限額即應(yīng)停止供貨并采取措施收回欠款后才可重新接受訂單。　　

4. 如果商品（不適用于勞務(wù)）可以原封不動的收回，銷售合同總是包括一項(xiàng)所有權(quán)保留條款，雙方完全有權(quán)利協(xié)商一致，使所有權(quán)直到支付時(shí)才發(fā)生轉(zhuǎn)移，盡管購買方在得到商品時(shí)已被賦予了占有權(quán)?！　?/p>

5. 所有必要的手續(xù)，如購貨確認(rèn)書、發(fā)貨通知書、運(yùn)單、收貨確認(rèn)書及符合信用額度的付款承諾書等必須完備，并有必要的審批手續(xù)，如用傳真發(fā)送相關(guān)文件，必須提前在合同中明確其法律效力。因?yàn)橄嚓P(guān)手續(xù)不僅在管理中有用，在訴訟時(shí)更是關(guān)鍵的證據(jù)?！　?/p>

6. 只接受對方有付款審批權(quán)的人所下的訂單，即對方要貨審批與付款審批是同一人，因?yàn)橐酝阡N售實(shí)踐中曾碰到兩者負(fù)責(zé)人不一致而付款困難的情況?！　?/p>

7. 隨時(shí)注意客戶的狀況，以免發(fā)生壞賬的可能?！　?/p>

8. 應(yīng)收賬款的管理。在賒銷管理中，應(yīng)收賬款的管理是十分關(guān)鍵的一環(huán)，須在以下幾個(gè)方面做好工作：　　

a. 對業(yè)務(wù)人員的教育，現(xiàn)金對公司的重要性；賒出的貨是公司自己的錢或借來要還的錢；在得到實(shí)際付款之前銷售并不是真正的銷售，此時(shí)銷售僅僅是作為一種會計(jì)記錄，并且發(fā)生了成本；對已確定的客戶，只會出貨無力回款的業(yè)務(wù)員公司是不需要的；禮貌而堅(jiān)決的付款要求是合理與必需的；提醒得越及時(shí)，得到的付款就越快等；　　

b. 及時(shí)的核銷與對賬；　　

c. 按訂單回款，而不是按對方已售出的部分回款；　　

d. 建立到期前的提醒，到期日的確認(rèn)，過期后的及時(shí)、反復(fù)的催要制度及超額度停止供貨的合理措施；　　e. 提前回款的獎勵及拖延付款的懲罰，此時(shí)應(yīng)有必要的手段；　　

f. 內(nèi)部建立有效的賒銷審批及與回款有關(guān)的考核與激勵制度；　　

g. 建立對外的評價(jià)制度（對及時(shí)回款的肯定與拖延付款的恰當(dāng)抱怨）；　　

h. 必要時(shí)的訴訟；　　

9.壞賬準(zhǔn)備金。由于賒銷帶來的風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致部分賬戶無法收回或無法在12個(gè)月內(nèi)收回，因而有必要從利潤中提取一部分作為壞賬準(zhǔn)備金。相關(guān)公司法案將應(yīng)收賬款定義為能在12個(gè)月內(nèi)變現(xiàn)的流動資產(chǎn)。壞賬準(zhǔn)備金的提取增加了公司費(fèi)用，減少了當(dāng)期利潤，但卻很有必要。這樣任何可疑的賬款都有壞賬準(zhǔn)備金作后盾，以保證資產(chǎn)負(fù)債表中的應(yīng)收賬款凈額具有可回收性，且賬齡不到12個(gè)月。壞賬準(zhǔn)備金提取的不同方式：　　

a. 根據(jù)賬齡備抵：如過期3個(gè)月的提取25%；6個(gè)月提取50%；9個(gè)月提取75%；12個(gè)月提取100%；　　

b. 按固定比例提?。喝缑吭绿崛?％。或年提取1%；　　

c. 高風(fēng)險(xiǎn)賬戶的全額提取，當(dāng)貨款收到后有關(guān)價(jià)值再轉(zhuǎn)回?fù)p益賬戶壞賬準(zhǔn)備金的沖銷則根據(jù)公司的需要進(jìn)行?！　?/p>

應(yīng)收賬款管理是一個(gè)系統(tǒng)的工程，對企業(yè)經(jīng)營來說是一個(gè)重大的工程，需要全員參與，全程控制，及時(shí)回收貨款又不影響銷售是一個(gè)困撓企業(yè)的大課題，期待著企業(yè)在經(jīng)營中不斷的實(shí)踐與改進(jìn)。