用差異化策略創(chuàng)新包裝

■桑迪 

張繼明隨著國(guó)家藥品法規(guī)的不斷完善，行業(yè)監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)，同時(shí)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越白熱化，如何提升企業(yè)及品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)最關(guān)注的話題。     

伴隨著成本上漲與藥價(jià)下調(diào)的壓力，面臨醫(yī)改新政帶來的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在規(guī)模與利潤(rùn)上的不協(xié)調(diào)，以及發(fā)展“瓶頸”日益凸顯，經(jīng)營(yíng)壓力越來越大，許多企業(yè)都開始在尋找突破口，但一個(gè)簡(jiǎn)單、易于操作的環(huán)節(jié)卻被多數(shù)企業(yè)所忽視——產(chǎn)品包裝的形象改良與設(shè)計(jì)創(chuàng)新。   

 換包裝的兩難     

有位設(shè)計(jì)師曾經(jīng)抱怨：“公司領(lǐng)導(dǎo)一點(diǎn)都不重視設(shè)計(jì)，從沒讓我們參加產(chǎn)品策略營(yíng)銷會(huì)議，平時(shí)只把我們當(dāng)美工使用。”的確，現(xiàn)今大多數(shù)制藥企業(yè)高層只注重產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，卻忽略設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。很多企業(yè)拿到一個(gè)新的藥品文號(hào)，先不考慮如何規(guī)劃產(chǎn)品包裝形象，而是隨意設(shè)計(jì)就匆忙上市，或干脆交由印刷廠免費(fèi)設(shè)計(jì)，而后上市銷售。     

隨著企業(yè)產(chǎn)品線的延伸，品種不斷豐富，當(dāng)琳瑯滿目的產(chǎn)品包裝擺放在一起時(shí)，他們才恍然意識(shí)到：產(chǎn)品包裝五花八門，不成體系，沒有核心元素，很難判定它們出自一家企業(yè)，更何況消費(fèi)者。銷售員無奈，因產(chǎn)品多而雜亂，有時(shí)在終端自己都不認(rèn)識(shí)自家產(chǎn)品；經(jīng)銷商抱怨產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，材質(zhì)粗糙，不顯檔次，價(jià)格空間遭遇不斷打壓，銷售也遇到了極大阻力。     

事實(shí)上，多數(shù)企業(yè)現(xiàn)階段也面臨兩難選擇：不換包裝吧，自己也覺得不顯檔次；換吧，又擔(dān)心影響既有銷量（新包裝需要一個(gè)推廣、溝通與熟悉的過程），特別是一些銷量趨于穩(wěn)定的產(chǎn)品，是否更改包裝難以抉擇。    

 產(chǎn)品包裝真有那么重要嗎？我們都知道買櫝還珠的故事，買珠人確有點(diǎn)荒唐可笑，但一個(gè)問題值得思考：為什么會(huì)有櫝比珠珍貴的認(rèn)識(shí)錯(cuò)位？雖然此事主觀上是買者知識(shí)欠缺所致，但客觀肯定是因?yàn)闄车陌b設(shè)計(jì)精巧、材質(zhì)好，或圖案裝飾精美絕倫，不然買者怎會(huì)愛不釋手？    

包裝的價(jià)值在哪里    包裝是產(chǎn)品的外衣，是體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值不可缺少的組成部分，充當(dāng)著企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁。隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)美的追求也越來越高，過去的包裝理念及包裝制品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們的審美需求，美觀、個(gè)性化的包裝越來越為消費(fèi)者所推崇。一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)不僅僅是包裝產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者選購，更多的是體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵及品牌核心價(jià)值。     

過去，企業(yè)不在包裝設(shè)計(jì)上下大功夫，產(chǎn)品也可以打開市場(chǎng)，那是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)環(huán)境有利，產(chǎn)品短缺，供不應(yīng)求，可今非昔比，如果仍然沿用以前的觀念，不重視規(guī)劃產(chǎn)品包裝形象設(shè)計(jì)，損失將不可估量。     我們可以算一筆帳，企業(yè)每年在媒體宣傳或招商推廣上的費(fèi)用是多少？廣告營(yíng)銷效果是否如預(yù)想般美好？如果我們重視包裝設(shè)計(jì)，把細(xì)節(jié)做到位，讓每個(gè)包裝都成為一個(gè)最直觀的廣告，當(dāng)一個(gè)制藥企業(yè)年銷售1000萬盒藥品時(shí)，就意味著有1000萬名消費(fèi)者直接接觸到該企業(yè)的廣告，這是一個(gè)相當(dāng)可觀的數(shù)字，我們?yōu)槭裁床话盐諜C(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者記住包裝、記住品牌、記住企業(yè)呢？      

關(guān)鍵在差異化     

包裝是產(chǎn)品的外衣、是門面，是品牌的直接信息載體，是消費(fèi)者感知企業(yè)的窗口。包裝不是簡(jiǎn)單的圖案設(shè)計(jì)，也不是為應(yīng)付法律法規(guī)的要求而被動(dòng)完成的道具。    

 同樣的藥品，包裝設(shè)計(jì)不同，給消費(fèi)者的信心就會(huì)不同。藥品商業(yè)公司、零售公司或者消費(fèi)者選藥，產(chǎn)品若無廣告支持，想要在幾十個(gè)、甚至上百個(gè)同類競(jìng)品中脫穎而出，包裝形象差異化顯得非常關(guān)鍵。在花費(fèi)相等的前提下，優(yōu)秀的包裝更能給人以物超所值之感。   

 差異化包裝幾乎是所有企業(yè)追求的目標(biāo)，如何體現(xiàn)差異化則要看品牌策略如何定位，充分考慮并結(jié)合企業(yè)的品牌核心元素，讓包裝盡可能地表達(dá)產(chǎn)品的差異化內(nèi)涵。     

古漢養(yǎng)生精因產(chǎn)品配方源自西漢馬王堆《養(yǎng)生方》，包裝形象要盡顯皇家風(fēng)范，設(shè)計(jì)師以紅、黃、橙、絳漸變色作為基礎(chǔ)色調(diào)，上部以波浪型圖案體現(xiàn)馬王堆造型，以里面四條印型金龍圖騰的六邊形圖案作為產(chǎn)品的核心記憶點(diǎn)，中間是隸書體的藥品名稱字樣，圖、字、印相映成趣，包裝總體神秘感強(qiáng)，體現(xiàn)了千年古方的皇家風(fēng)范，大幅提升了產(chǎn)品檔次。同時(shí)，通過對(duì)傳統(tǒng)元素的真實(shí)表達(dá)，產(chǎn)品理念的現(xiàn)代演繹，最大限度地體現(xiàn)了產(chǎn)品差異化。     

珍稀渭以單品運(yùn)作策略進(jìn)行創(chuàng)作，抓住胃病“三分治、七分養(yǎng)”的特點(diǎn)，創(chuàng)造性地提出“治胃養(yǎng)胃，六日短療程”的概念，為珍稀渭提升系統(tǒng)產(chǎn)品力，從產(chǎn)品概念入手，提出“珍稀渭里有珍珠，治胃養(yǎng)胃珍惜胃”的核心訴求，同時(shí)，包裝全面改觀，突出閃閃發(fā)光的珍珠串聯(lián)起的珍珠胃，以綠色為主體背景色，增強(qiáng)產(chǎn)品的識(shí)別性與視覺沖擊力，提升了產(chǎn)品的銷售力。     

升級(jí)要系統(tǒng)化     

很多制藥企業(yè)都面臨著產(chǎn)品線雜亂、產(chǎn)品各自為政、不成體系、欠缺統(tǒng)一性、產(chǎn)品間不能相互借勢(shì)、品牌形象不能加分等問題。為了解決這些問題，企業(yè)必須有整體性策略，用系統(tǒng)化思維研究包裝形象設(shè)計(jì)。     

產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，包裝成為企業(yè)自我展示的一個(gè)基本元素，如何使包裝更具差異化，更具銷售力？企業(yè)系統(tǒng)化包裝創(chuàng)意，既要有統(tǒng)一性，又要有獨(dú)立性，這樣的包裝才符合企業(yè)品牌形象策略。實(shí)踐證明，包裝設(shè)計(jì)追求的不是美不美，而是對(duì)不對(duì)！策略不正確的包裝，再美也沒有銷售力。     

去年，筆者公司為迪諾制藥旗下的胃藥系列、皮膚用藥系列、女性護(hù)理系列、心腦血管系列、其他等五大系列50多個(gè)品種品規(guī)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，根據(jù)詳實(shí)的競(jìng)品研究及策略分析，我們決定以徽標(biāo)設(shè)計(jì)為基準(zhǔn)，將平面圖案立體化、美觀化，設(shè)計(jì)成質(zhì)感很強(qiáng)的立體球形圖，以三條曲線色帶飄動(dòng)為水波紋，在藍(lán)色海洋背景的襯托下，將“水是生命之源”這一理念很好地體現(xiàn)出來，強(qiáng)化了企業(yè)的品牌核心價(jià)值。     

確立了品牌核心元素，就要在每個(gè)包裝上合理應(yīng)用這一元素，要以重點(diǎn)品種為標(biāo)桿。我們以其核心品種奧美拉唑腸溶膠囊為明星產(chǎn)品，重點(diǎn)設(shè)計(jì)，再進(jìn)行系列化延展。胃藥系列以藍(lán)色調(diào)為主，女性護(hù)理系列以粉紫色為主，皮膚用藥以橙黃色為基調(diào)，心腦血管系列以綠色為基調(diào)，其他系列則根據(jù)產(chǎn)品具體安排。奧美拉唑腸溶膠囊的設(shè)計(jì)體征體現(xiàn)了產(chǎn)品核心策略，如體現(xiàn)企業(yè)品牌概念，以立體的球形為核心元素，下面緊貼金色弧線作為地平線，表達(dá)“海上升明月”的內(nèi)涵，右下角以橢圓的抽象胃圖案為表盤，內(nèi)有指針為輔助，傳遞“24小時(shí)持續(xù)有效”的理念。我們?cè)俑鶕?jù)其他系列特點(diǎn)，結(jié)合規(guī)格形狀，將立體球形的底色塊進(jìn)行合理變化，結(jié)合不同的產(chǎn)品精選不同的輔助圖形。把握這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，包裝造型就出來了。     

包裝的系列化設(shè)計(jì)既有統(tǒng)一的形式，又有個(gè)性化的差異。追求脫穎而出有利于企業(yè)品牌信息傳播的有效疊加，又可進(jìn)行核心產(chǎn)品的差異化傳播。包裝設(shè)計(jì)的目標(biāo)是讓每一個(gè)包裝都會(huì)自己說話，成為有效的廣告，更重要的是，消費(fèi)者看到任何一個(gè)包裝，都知道來自哪家企業(yè)，這樣的包裝策略設(shè)計(jì)才是成功的。     

企業(yè)先找印刷廠設(shè)計(jì)包裝，批量生產(chǎn)，后做營(yíng)銷推廣是下策；沒有整體化、系列化思路，依據(jù)每個(gè)單品特性設(shè)計(jì)包裝，再分別做單品營(yíng)銷推廣是中策；有了策略指導(dǎo)，在企業(yè)總品牌概念框架內(nèi)，系列化考慮單個(gè)包裝設(shè)計(jì)，整體考慮營(yíng)銷推廣，此乃上策！