中成藥的市場(chǎng)推廣不只局限在中醫(yī)科室，同時(shí)要面向西醫(yī)多個(gè)科室，但由于中醫(yī)與西醫(yī)的理論基礎(chǔ)不同，中藥自身的特點(diǎn)又使得客戶對(duì)中成藥的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生差異，如何做好中成藥的學(xué)術(shù)推廣成為營(yíng)銷者需要思考的問題?！?/p>

　推廣內(nèi)容轉(zhuǎn)變　　

近年來，隨著循證醫(yī)學(xué)的發(fā)展，臨床治療證據(jù)以嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的方法被記錄了下來。對(duì)應(yīng)最新的循證醫(yī)學(xué)證據(jù)級(jí)別，我們可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)中成藥的證據(jù)級(jí)別可能集中在“論點(diǎn)、評(píng)論與觀點(diǎn)”、“病例報(bào)告”以及“隊(duì)列研究”級(jí)別，存在相當(dāng)數(shù)量的醫(yī)家用藥經(jīng)驗(yàn)、驗(yàn)方、病例集，亦有相當(dāng)數(shù)量的面向藥物療效的臨床研究。事實(shí)上，證據(jù)的級(jí)別對(duì)營(yíng)銷傳播和市場(chǎng)推廣的效果有重要影響。

 從藥物推廣的發(fā)展歷程來看，早期的藥物推廣，客戶只在乎產(chǎn)品的藥理特征、治療方法和藥物特點(diǎn)。所以，早期的推廣只關(guān)注藥物的基本特性，如適應(yīng)癥、如何給藥、療效、安全性、耐受性、臨床療效和作用機(jī)制。

舒降之（辛伐他?。┥鲜兄醯耐茝V語為：1.首個(gè)甲基羥戊二酰輔酶A（HMG-COA）還原酶抑制劑；2.能降低低密度脂蛋白，升高高密度脂蛋白；3.全新的作用機(jī)制；4.使用10~40mg降低體內(nèi)低密度脂蛋白18%~32%；5.安全性與耐受性與對(duì)照藥物等同；6.每次劑量為10~20mg/次。近年來，隨著多項(xiàng)臨床試驗(yàn)的開展（4S、CARE、NCEP等大型臨床試驗(yàn)），舒降之的推廣語也發(fā)生了重要的變化：1.通過降低冠脈事件，降低總死亡率的風(fēng)險(xiǎn)；2.降低非致死充血性心力衰竭的風(fēng)險(xiǎn)；3.降低中風(fēng)或短暫性腦缺血的風(fēng)險(xiǎn)。

將臨床試驗(yàn)結(jié)果應(yīng)用于推廣，實(shí)現(xiàn)了推廣內(nèi)容和方式的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變?cè)谏鲜兰o(jì)80年代經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，且需要極大的投入，而在立普妥上市時(shí)，就已經(jīng)全面采用了這種推廣方式?！　?/p>

認(rèn)知影響定位　　

 中成藥推廣之所以不能像化學(xué)藥物那樣形神兼?zhèn)洌c中藥和化學(xué)藥物的特點(diǎn)不無關(guān)系。

 首先，中醫(yī)辨證與西醫(yī)辨病在診治疾病過程中各自具有優(yōu)勢(shì)與特色。近年來雖有中西醫(yī)結(jié)合的學(xué)科與理論，但在臨床中怎樣才能使中醫(yī)辨證與西醫(yī)辨病在整體框架中形成比較合理的、完整的理論目前卻沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。這決定了兩種醫(yī)學(xué)在疾病認(rèn)知上存在不同。

 其次，中藥臨床療效的證據(jù)級(jí)別較低。目前的中成藥推廣缺乏充分的臨床試驗(yàn)研究，尤其是高證據(jù)級(jí)別的臨床研究。近年來雖然有人指出中藥也要做循證，但目前中藥的循證醫(yī)學(xué)多數(shù)是在西醫(yī)的框架內(nèi)進(jìn)行，缺乏相應(yīng)的中藥循證醫(yī)學(xué)的方法學(xué)研究。同時(shí)，對(duì)疾病缺乏適應(yīng)癥的理解與支持。多數(shù)中藥使用治則、治法或者中醫(yī)的證來表述適應(yīng)癥，雖然能給推廣帶來更多的彈性，但在與化學(xué)藥物發(fā)生藥物臨床用藥競(jìng)爭(zhēng)時(shí)需在藥物定位上多下功夫。

在中藥與臨床治療的聯(lián)系上，中醫(yī)治療疾病經(jīng)歷著“診斷→辨證論治→治法治則的選擇→臨床施治”的過程，同時(shí)中藥經(jīng)歷著“原料藥材→藥材加工→治法治則指導(dǎo)→組方配伍→臨床用藥”的過程。因此，了解中醫(yī)治療疾病與中藥用藥過程對(duì)理解中成藥在臨床推廣中的概念有著重要意義。

 從目前中成藥與化學(xué)藥物的臨床試驗(yàn)特點(diǎn)來看，中成藥所進(jìn)行的臨床試驗(yàn)大多屬于動(dòng)物試驗(yàn)或觀察性臨床試驗(yàn)，這些試驗(yàn)的目的集中在驗(yàn)證藥物療效的有效性。而化學(xué)藥物近些年在循證醫(yī)學(xué)的指導(dǎo)下，臨床試驗(yàn)不僅包括對(duì)藥物療效有效性的驗(yàn)證，更集中在對(duì)藥物的干預(yù)時(shí)間、作用特征、收益風(fēng)險(xiǎn)比對(duì)和長(zhǎng)期治療收益等多個(gè)方面，使得臨床對(duì)藥物的認(rèn)知更全面、更系統(tǒng)，也增加了處方的確定性?！　?/p>

 分層實(shí)現(xiàn)差異化　　

在此形勢(shì)下，中成藥的學(xué)術(shù)推廣可以分為3個(gè)層次。

1.藥物組分或組方。中成藥在不同的組方原則或治則的指導(dǎo)下組成復(fù)方，于是藥物的選材或組方、組分就成為了中成藥差異化的第一層。目前，市場(chǎng)上有諸多藥物采取了這種方式，比如仲景六味地黃丸的“藥材好，藥才好”，藥材不同產(chǎn)地（道地）、用藥部位與生物學(xué)分類成為此類藥物尋求差異化的主要途徑。

 2.治則或治法。治則指導(dǎo)治法的確立，治法是治則的具體化，它由治則所規(guī)定，并從屬于一定的治則。治則與治法在近年來的中成藥市場(chǎng)推廣中有著重要應(yīng)用，并能延伸到藥物的療效上。比如步長(zhǎng)腦心通膠囊的“腦心同治”，以及通心絡(luò)的“絡(luò)病學(xué)說”。治則與治法（特別是治法）具有概念清晰、定義準(zhǔn)確、表達(dá)多樣和易于傳播等特點(diǎn)，易于實(shí)現(xiàn)中成藥的差異化學(xué)術(shù)推廣，但需要解決中醫(yī)術(shù)語的推廣有效性問題。

 3.適應(yīng)癥或循證醫(yī)學(xué)。適應(yīng)癥即中成藥的“功能主治”，這一層的推廣不如前兩種類型普遍，比較典型的有連花清瘟膠囊和六味地黃丸。與前兩層不同，適應(yīng)癥更需要臨床證據(jù)的支持，但以適應(yīng)癥為主的推廣方式距離臨床使用是最近的。此種情況下，如何理解藥物的作用機(jī)理以實(shí)現(xiàn)有效的推廣成為營(yíng)銷人員的主要任務(wù)。

 由于藥物的化學(xué)特征和藥理作用不能輕易更改，只關(guān)注藥物特征，如適應(yīng)癥、給藥方式、療效、安全性和作用機(jī)制等，就無法找出更多說服客戶處方的理由，更好地關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)，并確定自己的治療優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，關(guān)注臨床試驗(yàn)中藥物體現(xiàn)出來的特點(diǎn)，還可以增加推廣概念，獲得更寬敞的視野。

應(yīng)當(dāng)指出的是，在推廣過程中，每種中成藥并不是只使用一個(gè)層次，幾個(gè)層次的聯(lián)合使用也很常見。此外，亦有中成藥開始探索西醫(yī)治療理念與中醫(yī)治則、治法和臨床療效相結(jié)合的推廣方式。