誤區(qū)三:重品牌輕品種

Z藥店在會(huì)員制推廣過(guò)程中,采取了“品牌就是吸引力”的產(chǎn)品采購(gòu)和產(chǎn)品促銷原則。門(mén)店的品牌藥鋪貨率非常高,而一些非品牌藥和多元化產(chǎn)品則相應(yīng)減少。而且在做促銷活動(dòng)的時(shí)候,“品牌藥”首當(dāng)其沖,成了“祭旗”的主力軍。即便如此,預(yù)期的效果還是沒(méi)有達(dá)到,會(huì)員總會(huì)抱怨門(mén)店的“品種不全”、“缺貨太多”、“常用藥品斷貨”等等。試圖通過(guò)“品牌藥”來(lái)吸引會(huì)員客戶的Z藥店,卻踏進(jìn)了“重品牌而輕品種”的漩渦里,造成會(huì)員流失也越來(lái)越嚴(yán)重。

解析:

品牌藥常常成為門(mén)店賺取會(huì)員眼球的噱頭。由于會(huì)員消費(fèi)具有相對(duì)的周期性和持續(xù)性,需求更加多元化,門(mén)店選擇“重品牌而輕品種”的品種采購(gòu)策略并不能滿足會(huì)員的多元化需求。比如一些常見(jiàn)的品牌藥,會(huì)員在大多藥店都可以購(gòu)買(mǎi)到,而一些非品牌藥的冷品種也是會(huì)員所急需的,如果門(mén)店只是保證品牌藥品的供應(yīng),將很難留住會(huì)員的心。

門(mén)店在采購(gòu)藥品過(guò)程中,應(yīng)充分考慮到會(huì)員及其他消費(fèi)者的多元化需求,注重產(chǎn)品的“廣度”。通常情況下,會(huì)員越多就意味著消費(fèi)需求越多元化,要想擴(kuò)大會(huì)員基數(shù)就必須補(bǔ)充品種品規(guī)。門(mén)店可以將會(huì)員進(jìn)行精細(xì)化管理,如按照會(huì)員所提供的各種信息,依據(jù)年齡段或消費(fèi)力進(jìn)行分類管理:中青年會(huì)員的消費(fèi)主要集中在一些常規(guī)的家庭常備藥品種,而老年會(huì)員的消費(fèi)則主要集中在一些老年性疾病用藥,如高血壓、高血脂等,和這些疾病有關(guān)的常用藥品都應(yīng)該成為門(mén)店關(guān)注的對(duì)象。此外,還可以按疾病進(jìn)行管理,補(bǔ)充多元化的產(chǎn)品以滿足不同會(huì)員的不同需求。

誤區(qū)四:服務(wù)內(nèi)容單一

M藥店是一家規(guī)模較大的老店,在附近商圈中具有較高知名度。該門(mén)店實(shí)行會(huì)員制多年,但在會(huì)員制營(yíng)銷方面毫無(wú)起色。后經(jīng)門(mén)店管理咨詢機(jī)構(gòu)“把脈”,發(fā)現(xiàn)該門(mén)店在會(huì)員制服務(wù)方面,一直沿襲會(huì)員“持卡優(yōu)惠”的會(huì)員服務(wù)內(nèi)容,而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“會(huì)員折扣”卻層出不窮,由此造成會(huì)員客戶不斷流失。經(jīng)過(guò)門(mén)店管理咨詢機(jī)構(gòu)的指導(dǎo),M門(mén)店重新定位會(huì)員制管理,增加會(huì)員服務(wù)內(nèi)容,逐漸收復(fù)失地,擴(kuò)大了會(huì)員數(shù)量。

解析:

“會(huì)員服務(wù)”是會(huì)員制管理和會(huì)員制營(yíng)銷的主體。門(mén)店能提供什么樣的會(huì)員服務(wù),決定了該門(mén)店會(huì)員制的效率。門(mén)店應(yīng)在多元的會(huì)員服務(wù)上多下功夫,以提高會(huì)員制營(yíng)銷效率。

案例中,M門(mén)店的會(huì)員制服務(wù)顯然不具備競(jìng)爭(zhēng)力,因此在會(huì)員制推行上障礙重重,毫無(wú)績(jī)效。要想擄獲會(huì)員“芳心”,門(mén)店必須要走“多元化會(huì)員服務(wù)”之路。一般情況下,藥店對(duì)會(huì)員的優(yōu)惠主要表現(xiàn)為消費(fèi)折扣、禮品獎(jiǎng)勵(lì)和特色服務(wù)三方面。在此基礎(chǔ)上,藥店還可以提供有特色的“增值服務(wù)”:如推出“會(huì)員優(yōu)惠日”(有的藥店將每周日定位“會(huì)員優(yōu)惠日”,屆時(shí)會(huì)員可享受到在會(huì)員優(yōu)惠基礎(chǔ)上的“二次優(yōu)惠”);“禮品真情送”(如向會(huì)員提供生日禮品、結(jié)婚紀(jì)念品、新年賀卡問(wèn)候等);“信息傳手中”( 定期向會(huì)員寄送藥店信息刊物、提供最新促銷信息、發(fā)送會(huì)員優(yōu)惠短信等)等活動(dòng)。讓每位會(huì)員充分感受到“會(huì)員價(jià)值”的超值性和實(shí)惠性。為會(huì)員客戶送藥上門(mén)、提供中藥代煎、免費(fèi)用藥咨詢等等,也是增值服務(wù)的內(nèi)容之一。