上一節(jié)，我們講到將“營銷語言翻譯成商業(yè)語言”是良好溝通的第一步。通過把關(guān)鍵的營銷術(shù)語翻譯成大多數(shù)管理層成員都聽得懂的語言，讓人們理解這些術(shù)語的意思，從而讓其他管理層成員重視我們的工作，并將其視作中心業(yè)務(wù)；讓非營銷出身的管理層成員能夠清楚地看到我們的努力所帶來的結(jié)果，是如何提高企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績以及在市場中的競爭地位的；通過掌握這種能在整個行業(yè)內(nèi)以及所有企業(yè)內(nèi)都能使用的語言，讓我們無論身在哪家企業(yè)，都能保持不菲的商業(yè)價(jià)值。 

通過這種良好溝通，取得內(nèi)部客戶的信任，有了良好的開端，接下來就是我們大展拳腳的時(shí)候了，我們需要通過實(shí)在業(yè)績來證明自己的觀點(diǎn)和言論，展示營銷給公司帶來的價(jià)值。 

而這，需要從理解我們的老板或總經(jīng)理，我們最主要的內(nèi)部客戶開始。正如我們需要理解客戶購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的需求一樣，我們也應(yīng)當(dāng)掌握老板或總經(jīng)理的需求以及優(yōu)先考慮的問題。否則，我們的老板或總經(jīng)理可能會繼續(xù)按照部門的產(chǎn)出來劃分各部門——銷售、研發(fā)、財(cái)務(wù)等，并根據(jù)他們提供的信息來決定公司的發(fā)展方向，我們很難在戰(zhàn)略決策中獲得一席之地。 

老板或總經(jīng)理最關(guān)心的問題有哪些？無外乎“持續(xù)的、穩(wěn)定的增長收入”、“利潤”、“高層人員能否保持戰(zhàn)略的連續(xù)性”，而這，對營銷人員絕對是利好，因?yàn)檫@都是營銷的價(jià)值所能解決的。為了讓營銷成為老板或總經(jīng)理關(guān)心的事情，我們應(yīng)當(dāng)把精力放在那些能夠直接解決公司最關(guān)注的收入增長、利潤增長的底線以及戰(zhàn)略執(zhí)行三個問題的營銷活動上。 

作為營銷從業(yè)者，我們應(yīng)該如何向老板或總經(jīng)理展示營銷可以幫助他解決困擾他的問題呢？我們?nèi)绾螢楣镜膽?zhàn)略發(fā)展方向提供決策幫助？正如第二節(jié)提到的，使用商業(yè)語言會幫助我們提高改變老板或總經(jīng)理對營銷的看法時(shí)的可信度。 

試著從老板或總經(jīng)理的財(cái)務(wù)思維來這樣定義營銷：營銷是確認(rèn)現(xiàn)金流來源，并通過解決客戶的問題而產(chǎn)生現(xiàn)金流的工作。這個定義講出了老板或總經(jīng)理最關(guān)心的事情：穩(wěn)定的增長，利潤的增長和戰(zhàn)略的連貫執(zhí)行。 

為了實(shí)現(xiàn)營銷所承諾現(xiàn)在和未來的現(xiàn)金流，我們可以通過以下幾個方法來滿足老板或總經(jīng)理的需求，并且贏得他對我們想法的支持： 

1、上游營銷：確認(rèn)現(xiàn)金流的來源（利潤增長） 

2、下游營銷：賺錢（公司增長） 

 3、平衡驅(qū)動營銷：盡量讓營銷的產(chǎn)出與公司的關(guān)鍵業(yè)績指數(shù)（KPI）相匹配 

一、上游營銷：確認(rèn)現(xiàn)金的來源 

老板或總經(jīng)理對公司的現(xiàn)金來源有著濃厚的興趣。有效的營銷人員能夠確認(rèn)現(xiàn)在和潛在的、能帶來最大利潤的客戶，識別他們的需求，并預(yù)見什么也的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足他們的需求。 

1.我們怎么樣才能把價(jià)值傳遞給客戶？我們的產(chǎn)品和服務(wù)能夠?yàn)榭蛻艚鉀Q什么問題？我們怎樣幫助客戶更加容易或者有效地，同時(shí)又能為公司帶來更多利益地解決這些問題？ 

2.哪個客戶群能為我們創(chuàng)造最大的利潤？他們?yōu)槭裁促徺I我們的產(chǎn)品？我們擁有獨(dú)一無二的資產(chǎn)或者技能來服務(wù)這些群體嗎？ 

3.為不同客戶群體服務(wù)我們需要付出什么？為這些客戶中的一部分服務(wù)時(shí)，我們擁有獨(dú)一無二的成本優(yōu)勢嗎？如果是，是什么？ 

4.我們的客戶購買頻率以及數(shù)量是多少？如何解釋？ 

5.我們的產(chǎn)品和服務(wù)以及競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)在哪些方面讓客戶滿意或者不滿意呢？ 

6.我們的客戶如何看待我們的產(chǎn)品？他們又是如何看待競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)的？我們的產(chǎn)品要怎樣才能滿足客戶的需求？ 

7.我們的產(chǎn)品出廠定價(jià)和面對客戶銷售時(shí)的定價(jià)策略是什么？我們可以從價(jià)格的改變中得到什么？ 

8.如果我們推出了新產(chǎn)品，進(jìn)入新市場，開展新的促銷活動或者采取其他措施，那么我們的競爭對手會如何反應(yīng)？ 

9.我們的客戶具體是如何變化的？在市場中，可能出現(xiàn)的改變客戶需求以及購買行為的因素是什么？ 

10.我們公司的資產(chǎn)、技能和能力如何滿足我們目前服務(wù)的以及我們希望服務(wù)的客戶的需求？ 

作為一名營銷人員，這正是我們的優(yōu)勢所在。利用我們在市場調(diào)研、市場定位、競爭策略、銷售前景預(yù)測等方面的專業(yè)知識來回答這些問題，并且利用該信息來源確認(rèn)現(xiàn)在的和未來的現(xiàn)金來源。 

通過上游營銷帶來的結(jié)果就是我們對公司產(chǎn)品應(yīng)該賣給誰、賣什么所得出的正確結(jié)論。這樣，我們的遠(yuǎn)見就能強(qiáng)有力地支持公司的戰(zhàn)略。 

例如：在日化行業(yè)，高露潔牙膏定位防蛀牙，黑人牙膏定位美白，通過多年始終如一的灌輸，已經(jīng)牢牢占據(jù)各自的市場。而云南白藥牙膏劍走偏鋒，從消費(fèi)人群中精選了“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”這3大類癥狀，不但吻合老百姓熟知的云南白藥“止血、止痛、消炎”功效，更重要的是這些癥狀有相當(dāng)?shù)钠惹行裕軌蚪o消費(fèi)者購買云南白藥牙膏帶來一種“緊迫感”。定位“非傳統(tǒng)牙膏”無論是產(chǎn)品的“全能訴求”，還是20多塊的“天價(jià)”，甚至包括操作一種全新的“藥品保?。栈?rdquo;二合一的傳播手法，都是全新的！硬是在牙膏市場殺出一條血路，牢牢占據(jù)高端。 

使用上游營銷來確認(rèn)資金的來源不是那么簡單的事情，有效的上有營銷需要營銷部門在分析處理能力方面具備專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，并把那些通過分析而得到的對市場的理解轉(zhuǎn)變成為有效的營銷行動的能力，這樣我們就能夠開展為公司產(chǎn)生利潤的行動。 

 有了這種知識的武裝，我們就可以采取有效的行動——下游營銷，來為公司賺錢了。