二、下游營銷：賺錢 

現在，通過下游營銷，我們可以運用資源和項目來開展銷售活動，包括交流（推廣、廣告和公共關系）、定價、銷售、分銷和客戶。下游是指熟練的營銷人員利用自己對客戶的認識，讓客戶了解并且傾向于選擇自己的公司以及產品和服務。 

對我們的老板或者總經理而言，下游營銷有三種獨特的特點會對他們產生特別的影響： 

1.下游營銷幫助我們的公司有效的保持目前的市場地位 

公司的領導，同我們中的任何人都一樣，希望看到他們期待看到的結果。但目前市場的變化要比以前任何時候都快，作為一名營銷人員，我們是第一個知道新產品在市場上的表現的人。我們評估客戶以及競爭對手對新產品或者服務的反應，然后把評估結果告訴領導。我們對外部環(huán)境短期變化的解讀，讓營銷部門獲得了挑戰(zhàn)公司內部流行的對營銷部門偏見的許可證。 

2.下游營銷幫助公司開展今天的行動 

有效的下游營銷能夠讓我們把對變化中的客戶以及競爭對手的了解變成公司競爭力上的優(yōu)勢。 

 另外，下游營銷還能幫助我們確認哪種外部商業(yè)環(huán)境變化的信息是重要的，哪個是不重要的。 

3.下游營銷幫助企業(yè)跳出原有的思維模式 

營銷人員處在最佳位置，能夠讓經理們改變習慣，走出思維定勢，并且如何急切地、快速地行動，我們可以展示如何把公司所有領域的必要資源整合到一起，來快速回應市場出現的新機會。 

三、營銷驅動以及關鍵業(yè)績指數：關注公司的業(yè)績 

解決老板或者老總最關心問題的第三個戰(zhàn)術是。我們要展示上游營銷和下游營銷如何支持公司競爭戰(zhàn)略的連貫執(zhí)行。簡而言之，展示營銷對公司關鍵業(yè)績指數的影響——那些反應公司最重要的戰(zhàn)略目標的標準。 

通常關鍵業(yè)績指數是由管理層來定義的，指的是老板在睡夢中都可以安心引用的數據。它包括新產品或者新品類在收入中所占的份額、價格的增長、市場份額、利潤空間、員工的流失、客戶忠誠度、新客戶的增加，收入增長等。關鍵業(yè)績指數因公司而異，一家公司的衡量既定戰(zhàn)略執(zhí)行的關鍵指標，在另一家公司可能就是不重要的。關鍵業(yè)績指數不僅因行業(yè)而異，還因為同一個行業(yè)中的不同公司而異。 

因此，我們需要找到公司的關鍵業(yè)績指數所在，每個指數是如何測量的，每個指數的目標是什么。比如，如果公司的關鍵業(yè)績指數包括客戶的忠誠度，那么說明營銷部門可能是通過測算在某一時間段內重復購買公司產品的客戶的百分比而計算出客戶忠誠度的。我們的公司可能已經設下在下一年提高10個百分點的客戶忠誠度的目標。 

熟悉了公司的業(yè)績指數之后，就要想辦法展示營銷部門的活動（上游營銷和下游營銷）是如何用積極的表現來支持這些指數的，也要展示如何把這些表現轉變成公司的現金流。比如，如果客戶的忠誠度是關鍵業(yè)績指數中的一項，我們應該這樣解釋：“我們最近的營銷活動提高了10%的客戶忠誠度。而客戶忠誠度的增長已經體現在7%的收入增長上，這是因為這些忠誠客戶購買了更高價格的產品。更高的忠誠度同樣也會降低我們的開支：我們增加客戶的開銷比往常減少了12%。更高的收入和較低的成本，帶來了6%的利潤增長和8%的現金流增長。 

注：老板日理萬機，用客觀、直白的數據反應問題，往往能迅速切入重點。 

營銷活動對公司關鍵業(yè)績指數影響最大，而最終影響現金流的是營銷驅動。因此，營銷驅動就是收入增長的最主要的指標。最有效的營銷驅動是與客戶以及競爭對手相關的，而非產品以及銷售。 

例如：星巴克曾經把注意力都放在了新飲料的推廣上，認為它是吸引客戶消費的主要因素。但是研究發(fā)現，盡管星巴克的客戶喜歡創(chuàng)新性的飲料，但是他們還是傾向于快速而又友好的服務，而非嘗試新產品。管理層都懂得一名滿意的客戶能夠花費更多金錢、更多時間來這里消費。認識到服務的速度比新飲料在增加客戶滿意度方面更有效之后，管理層決定在3分鐘之內就要為客戶提供服務。通過增加一線服務人員的數量，并花大價錢進行培訓，星巴克可以在3分鐘之內就為客戶提供的產品的比例從54%提高了85%，客戶的滿意率也由此提高了。因此，此次提高客戶滿意率的活動使得每次購買產品的金額以及消費的次數都增加了。周轉率也相應地加快，從而進一步提高了現金流。 

正如上述案例所說明的那樣，營銷驅動通過三種方式來展示營銷的效率。它們能夠提供關于目前和未來現金來源的信息（如客戶和前景）。它們主導著資源的分配，并且能夠增加營銷工作的可信度和可說明性。