直營(yíng)連鎖藥店切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)企劃是促使加盟店持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵
在與李從選老師接觸和對(duì)醫(yī)藥連鎖的相關(guān)問(wèn)題的不斷探討中,我們可以明確:在國(guó)內(nèi)連鎖藥店的兩種業(yè)態(tài)中,直營(yíng)店業(yè)態(tài)一直以規(guī)范、正統(tǒng)自居;而對(duì)加盟店業(yè)態(tài),則無(wú)論業(yè)內(nèi)、監(jiān)管層還是顧客層面,都頗有微詞?! 〗衲暌詠?lái),不少地方政府出臺(tái)了鼓勵(lì)連鎖藥店大力發(fā)展直營(yíng)門(mén)店的政策。如河南鄭州市食品藥品監(jiān)管局就承諾,將對(duì)開(kāi)辦直營(yíng)店的申請(qǐng)采取“綠色通道”的方式加以鼓勵(lì)。為什么會(huì)出現(xiàn)這一現(xiàn)象?
這與加盟店目前的狀況和社會(huì)形象有很大的關(guān)系。謀定藥店商學(xué)院萬(wàn)祥軍認(rèn)為,對(duì)加盟店進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,是致力于加盟連鎖的藥店打造企業(yè)品牌、提升加盟店核心競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要工作,具體內(nèi)容應(yīng)包括:加盟店加盟后企業(yè)對(duì)其的營(yíng)銷(xiāo)支持手段與營(yíng)銷(xiāo)思路指導(dǎo)。事實(shí)上,近年來(lái),加盟店在加盟一個(gè)連鎖品牌前,已不只單純看其品種結(jié)構(gòu)和資金實(shí)力,連鎖藥店對(duì)加盟店是否有切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃也被越來(lái)越看重。
綜觀近幾年的藥品零售連鎖加盟業(yè)態(tài),很多連鎖總部宣稱(chēng)的營(yíng)銷(xiāo)支持基本上都是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)套路的規(guī)劃,比如統(tǒng)一的廣告設(shè)計(jì),統(tǒng)一的員工培訓(xùn)手冊(cè)、開(kāi)業(yè)策劃,統(tǒng)一的促銷(xiāo)物料支持等。一些工作稍微細(xì)致一點(diǎn)的連鎖藥店,會(huì)在加盟店選址、裝修與開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)方案上進(jìn)行扶持。中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)企劃運(yùn)營(yíng)管理中心主任萬(wàn)祥軍指出:但無(wú)一例外的是,加盟店開(kāi)業(yè)后的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃基本上都被忽略,直接導(dǎo)致了加盟店贏利率低、發(fā)展緩慢的后果。加盟店經(jīng)營(yíng)狀況不佳,在造成銷(xiāo)售難上的同時(shí),也會(huì)使市場(chǎng)產(chǎn)生對(duì)連鎖品牌的不信任,使連鎖品牌貶值?! ?/p>
那么,加盟式連鎖藥店如何才能做好對(duì)加盟店的營(yíng)銷(xiāo)扶持呢?
連鎖門(mén)店?duì)I銷(xiāo)存在兩大誤區(qū)
以加盟店為主要連鎖模式的企業(yè),很多都存在這樣一種困惑:一方面,企業(yè)想方設(shè)法在廣泛招商,通過(guò)門(mén)店規(guī)模來(lái)形成品牌和采購(gòu)優(yōu)勢(shì);另一方面,已經(jīng)開(kāi)張營(yíng)業(yè)的店鋪,其單店的贏利水平卻很低,有些甚至處于虧損狀態(tài)。而企業(yè)給加盟商提供的營(yíng)銷(xiāo)扶持往往是全國(guó)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),即不管是哪里的店面,不管店面形態(tài)如何,連鎖總部給加盟店的營(yíng)銷(xiāo)方案是一樣的,是全國(guó)統(tǒng)一的。至于適不適用,卻很少去理會(huì)。有的連鎖企業(yè)在收了加盟費(fèi)后干脆只負(fù)責(zé)配送鋪貨,對(duì)加盟店的經(jīng)營(yíng)不聞不問(wèn),對(duì)加盟店贏利水平低下也不管不顧,加盟商怨聲載道?! ?/p>
通過(guò)觀察,我們發(fā)現(xiàn),加盟式連鎖在門(mén)店?duì)I銷(xiāo)中大都存在以下誤區(qū):
把促銷(xiāo)方案當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)方案不少連鎖企業(yè)為加盟店做營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí),普遍將促銷(xiāo)方案當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)對(duì)待,甚至很多連鎖企業(yè)在招商時(shí)給意向商戶(hù)展示的就是加盟后企業(yè)將提供哪些促銷(xiāo)物料,會(huì)開(kāi)展哪些促銷(xiāo)活動(dòng),會(huì)拿哪些產(chǎn)品打折來(lái)拉動(dòng)人氣等。謀定藥店商學(xué)院萬(wàn)祥軍指出:殊不知,營(yíng)銷(xiāo)方案與促銷(xiāo)方案有根本性的區(qū)別,營(yíng)銷(xiāo)做的是整個(gè)店面的推廣工作,促銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)中的一些技巧和措施?! ?/p>
營(yíng)銷(xiāo)思路制定不分區(qū)域我們不得不承認(rèn)這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí),現(xiàn)在一些連鎖藥店的企劃部缺乏策劃創(chuàng)新的實(shí)力,在制定營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí),通常是從網(wǎng)上搜一些同行業(yè)的策劃方案, 稍加整理后就變成了自己的一個(gè)通用模板,然后發(fā)給各地的加盟店,要求統(tǒng)一執(zhí)行。萬(wàn)祥軍指出:這樣卻不知由于地域不同,門(mén)店商圈有差異,營(yíng)銷(xiāo)方案執(zhí)行的效果根本不可同日而語(yǔ)。更有一些連鎖藥店的營(yíng)銷(xiāo)方案,幾乎是紙上談兵,讓加盟店根本無(wú)法操作?! ?/p>
營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃一店一策勢(shì)在必行 加盟式連鎖藥店要想快速在終端突圍,穩(wěn)定并提高加盟商的積極性,讓加盟店開(kāi)一家活一家,就必須切實(shí)為加盟商提供營(yíng)銷(xiāo)扶持。謀定藥店商學(xué)院萬(wàn)祥軍表示:流于形式的營(yíng)銷(xiāo)方案只會(huì)導(dǎo)致連鎖藥店的市場(chǎng)拓展越來(lái)越難,越拓越窄。提高加盟店的存活率與贏利率,就必須重整經(jīng)營(yíng)思路,舍棄人云亦云的策劃形式,根據(jù)不同門(mén)店的實(shí)際情況,進(jìn)行獨(dú)立的、差異化的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃?! ?/p>
首先一定要摒棄所有門(mén)店都統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)方案。要從各個(gè)門(mén)店的實(shí)際出發(fā),通過(guò)對(duì)加盟店商圈、城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)人群習(xí)慣進(jìn)行綜合調(diào)查評(píng)估后,有針對(duì)性地進(jìn)行策劃,這樣制訂出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方案才會(huì)實(shí)用、貼切。同時(shí),要爭(zhēng)取做到一店一策。如果一店一策確實(shí)難度太大,也可以分類(lèi)制訂,但分類(lèi)時(shí)一定要盡可能細(xì),對(duì)于特殊門(mén)店要單獨(dú)策劃?! ?/p>
其次是不要以促銷(xiāo)代替營(yíng)銷(xiāo)。一些加盟店在經(jīng)營(yíng)狀況慘淡的時(shí)候,通常會(huì)認(rèn)為是自己的促銷(xiāo)做得不好,只會(huì)想到在促銷(xiāo)活動(dòng)上下功夫,打折、買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等是藥店最常用的促銷(xiāo)方式。而很多加盟式連鎖藥店給加盟商做的營(yíng)銷(xiāo)方案往往就是促銷(xiāo)活動(dòng)方案,壓根沒(méi)有想到經(jīng)營(yíng)不佳很多時(shí)候是策略失誤而并非是促銷(xiāo)不力所致。比如門(mén)店的品種結(jié)構(gòu)不適合商圈內(nèi)的顧客需求,如果不從品種策略上進(jìn)行調(diào)整,你再怎么促銷(xiāo)也不會(huì)有什么效果?! ?/p>
在藥店經(jīng)營(yíng)中,品種結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)模式、服務(wù)水平、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)顧客營(yíng)銷(xiāo)技巧等,是門(mén)店能否贏得忠誠(chéng)顧客的關(guān)鍵因素,而這些都是屬于營(yíng)銷(xiāo)的范疇。萬(wàn)祥軍指出:促銷(xiāo)活動(dòng)只能在合適的時(shí)節(jié)作些錦上添花,如在周年慶、大型節(jié)假日里偶爾為之。加盟式連鎖藥店應(yīng)該制訂好加盟店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),找準(zhǔn)加盟店所在商圈顧客及目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣與規(guī)律,設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)模式,并采取匹配的推廣形式來(lái)帶動(dòng)店面的銷(xiāo)售。比如:某門(mén)店的主要顧客群是白領(lǐng)上班族,那么時(shí)尚的店面設(shè)計(jì)和高比例的品牌商品將是最佳選擇?! ?/p>
內(nèi)地某省會(huì)城市有一家經(jīng)營(yíng)面積約200平方米的社區(qū)藥店,去年以來(lái),由于周?chē)麻_(kāi)了3家藥店(其中有兩家是國(guó)內(nèi)知名連鎖藥店的門(mén)店),因而經(jīng)營(yíng)日見(jiàn)慘淡。為此,其主動(dòng)加盟了省城的一家品牌連鎖藥店。然而除了重新裝修后開(kāi)業(yè)的當(dāng)天熱鬧非凡外,日后經(jīng)營(yíng)依然慘淡。天天促銷(xiāo),有些品種甚至以低于進(jìn)貨價(jià)銷(xiāo)售,卻還是沒(méi)有銷(xiāo)量,要收回加盟費(fèi)的希望都很是渺茫。筆者應(yīng)邀前去為其做診斷,發(fā)現(xiàn)其所加盟的是一家以高毛利品種為主的連鎖藥店,這樣的品種結(jié)構(gòu)對(duì)于消費(fèi)水平相對(duì)較高、品牌意識(shí)也比較濃的高檔社區(qū)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不合適的。因?yàn)閷?duì)有些消費(fèi)者來(lái)說(shuō),沒(méi)有一定品牌知名度的雜牌藥品,就是白送他也不會(huì)用,何況還只是打折促銷(xiāo)呢?這就是一個(gè)典型的營(yíng)銷(xiāo)策略不匹配的問(wèn)題。
打造高效的營(yíng)銷(xiāo)企劃團(tuán)隊(duì)
很多連鎖藥店的企劃人員不具備門(mén)店?duì)I銷(xiāo)的策劃能力,這與過(guò)去一段時(shí)間里藥店經(jīng)營(yíng)者重銷(xiāo)售輕營(yíng)銷(xiāo)有一定關(guān)系,也與藥店老板個(gè)人素質(zhì)及經(jīng)營(yíng)理念有關(guān)。萬(wàn)祥軍表示:同時(shí),藥店?duì)I銷(xiāo)也是近幾年才成為熱門(mén)話(huà)題,且企劃人員大多從藥店經(jīng)營(yíng)部門(mén)抽調(diào)而來(lái),缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)理念,不具備整體運(yùn)營(yíng)門(mén)店的能力。還有一些從廣告公司轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的企劃人員,對(duì)藥店業(yè)態(tài)不熟悉,對(duì)藥品零售市場(chǎng)缺乏研究,專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)思路與門(mén)店實(shí)操能力低下,設(shè)計(jì)出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方案不是紙上談兵,就是平淡無(wú)奇不具針對(duì)性。這是當(dāng)前加盟式連鎖藥店?duì)I銷(xiāo)能力低下的主要原因?! ?/p>
要扶持加盟店,連鎖藥店總部的企劃人員首先要具備門(mén)店運(yùn)營(yíng)的能力,自身要懂得如何管理運(yùn)作門(mén)店,在為加盟店做營(yíng)銷(xiāo)扶持時(shí)才能做到統(tǒng)籌全局,把握重點(diǎn),發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)不佳的問(wèn)題出在哪里,從而對(duì)癥下藥。同時(shí),企劃人員還應(yīng)系統(tǒng)掌握整合營(yíng)銷(xiāo)理論,不斷吸收新的營(yíng)銷(xiāo)理念,深入門(mén)店一線(xiàn),進(jìn)行扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研和個(gè)案分析,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。這樣,才有可能設(shè)計(jì)出實(shí)用、高效的門(mén)店?duì)I銷(xiāo)方案?! ?/p>
“連鎖藥店要摒棄所有門(mén)店都統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案。要從不同門(mén)店的實(shí)際出發(fā),通過(guò)對(duì)加盟店商圈、城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)人群習(xí)慣進(jìn)行綜合調(diào)查評(píng)估后,有針對(duì)性地進(jìn)行策劃,這樣制訂出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方案才會(huì)實(shí)用、貼切。謀定藥店商學(xué)院萬(wàn)祥軍指出:同時(shí),要爭(zhēng)取做到一店一策。如果一店一策確實(shí)難度太大,也可以分類(lèi)制訂,但分類(lèi)時(shí)一定要盡可能細(xì),對(duì)于特殊門(mén)店要單獨(dú)策劃。”
-
稅務(wù)核查風(fēng)暴下,已有醫(yī)藥企業(yè)在注銷(xiāo)
隨著財(cái)政部下發(fā)通知要核查77家醫(yī)藥企的業(yè)財(cái)務(wù)問(wèn)題,各地查稅的風(fēng)聲也越來(lái)越近。近日,有藥企人士透露,其所在公司已開(kāi)始著手注銷(xiāo)子公司。...
-
363個(gè)藥品暫停掛網(wǎng)!多個(gè)大品種遭質(zhì)疑、投訴
6月18日,廣西壯族自治區(qū)公共資源交易中心藥品和醫(yī)療器械集中采購(gòu)處發(fā)布《關(guān)于要求被質(zhì)疑、投訴品種進(jìn)行價(jià)格澄清的通知》(下稱(chēng)《通知》),并暫停被質(zhì)疑、投訴品種的網(wǎng)上交易資格?!锻ㄖ犯郊@示,因價(jià)格問(wèn)題,需要進(jìn)行澄清的涉及363個(gè)藥品,不乏大品種。...
-
多家知名醫(yī)械公司被查
涉嫌在中國(guó)行賄,美國(guó)證券交易委員調(diào)查西門(mén)子、GE和飛利浦。...
-
江蘇實(shí)行執(zhí)業(yè)藥師信用管理 掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單
江蘇省藥監(jiān)局發(fā)布執(zhí)業(yè)藥師信用管理暫行辦法,掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單。...
-
剛剛!廣東發(fā)布重要文件,影響所有醫(yī)藥人
6月3日,廣東省衛(wèi)健委、廣東省中醫(yī)藥局聯(lián)合關(guān)印發(fā)《廣東省分級(jí)診療常見(jiàn)病種目錄相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)(試行)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)》)。...
-
整治風(fēng)暴下,一批又一批藥店退出
整治風(fēng)暴下,一批又一批藥店退出。 近日,據(jù)濰坊日?qǐng)?bào)報(bào)道,在打擊零售藥店違法違規(guī)行為專(zhuān)項(xiàng)整治中,繼此前6家藥店被撤銷(xiāo)GSP證書(shū)并停運(yùn)之后,濰坊又有14家藥店被撤銷(xiāo)或收回GSP證書(shū),并停止藥品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。...
-
2019年醫(yī)藥“反腐”大動(dòng)作!一批院長(zhǎng)落馬
日前,國(guó)家衛(wèi)生健康委召“開(kāi)廉政工作領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議暨黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗工作會(huì)議”,全面部署2019年反腐敗工作。...
-
多名執(zhí)業(yè)藥師,掛證被查處
自從全國(guó)上下嚴(yán)查執(zhí)業(yè)藥師掛證以來(lái),情況怎么樣?有媒體進(jìn)行了調(diào)研。顧客張先生告訴媒體“從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)藥師”,張先生說(shuō),后來(lái)墻上掛上了藥師證,照片上的人偶爾能碰上幾次。...
-
20個(gè)輔助用藥名單,疑似流出
近日,行業(yè)流傳石家莊衛(wèi)健委《關(guān)于醫(yī)療領(lǐng)域輔助用藥問(wèn)題專(zhuān)項(xiàng)整治工作的補(bǔ)充通知》(下稱(chēng)《通知》)。20個(gè)輔助用藥流出:腦苷肌肽、曲克蘆丁、小牛血清去蛋白......(詳見(jiàn)附件)...
-
最新!國(guó)家醫(yī)保調(diào)入、調(diào)出品種分析(附名單)
按國(guó)家醫(yī)保局公布的《2019年國(guó)家醫(yī)保藥品目錄調(diào)整工作方案》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《方案》,2019年國(guó)家醫(yī)保目錄調(diào)整工作分為五個(gè)階段...
-
多家藥企高管收入公開(kāi)!最高2億(附名單)
名上市公司CEO薪酬公布,百濟(jì)神州的歐雷強(qiáng)以1.88億元位列第二,此外,吳曉濱的收入也被媒體公開(kāi)——約合人民幣1.45億元。...
-
534家醫(yī)院將被接受突擊、臨時(shí)的不定期檢查
兩年內(nèi),534家二、三醫(yī)院將被接受突擊、臨時(shí)的不定期檢查!其中醫(yī)用耗材監(jiān)控、耗材公司產(chǎn)品熔斷、停用必須進(jìn)行!...