上海中藥行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2010年端午期間，滬上香囊銷(xiāo)售比2009年增加103%。以該市14家藥房抽樣統(tǒng)計(jì)為例，2010年端午節(jié)期間銷(xiāo)售額計(jì)409萬(wàn)元，香囊、煙熏劑等商品年銷(xiāo)售額已破千萬(wàn)，成為中藥行業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。民俗傳統(tǒng)的富礦，有待我們進(jìn)一步發(fā)掘。如何將中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化融入藥店節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中？或許能給藥店日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供一些新的思考。

主持人：本報(bào)記者 黃麗丘

 嘉 賓：徐 鵬 杭州九洲大藥房連鎖有限公司總經(jīng)理     

李瑞琴 廣東老百姓大藥房連鎖有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān) 

牛雪峰 牛策略營(yíng)銷(xiāo)企劃顧問(wèn)公司總經(jīng)理　　

 話題1 節(jié)日促銷(xiāo)

主題營(yíng)銷(xiāo)要帶關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售

主持人： 今年藥店的端午節(jié)促銷(xiāo)呈現(xiàn)出哪些特點(diǎn)？如何評(píng)價(jià)這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？　　

 徐鵬： 滿足顧客的需求，才能取得利潤(rùn)。而引導(dǎo)顧客的需求，甚至創(chuàng)造顧客的需求，更是營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)手段。就藥店的實(shí)踐來(lái)看，每年的端午節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)確實(shí)起到一定的作用，所以肯定是要做營(yíng)銷(xiāo)的。當(dāng)然，戲法會(huì)變，各有竅門(mén)。促銷(xiāo)如果不能帶來(lái)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，如果不能與藥店宣傳訴求相關(guān)聯(lián)，也會(huì)失敗。因此，促銷(xiāo)活動(dòng)成功與否不是看香囊賣(mài)掉了多少，而是要看促銷(xiāo)帶來(lái)多少利潤(rùn)。

李瑞琴：不同的區(qū)域?qū)τ诿袼孜幕恼J(rèn)同度不同，重視程度不一樣，相關(guān)的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)有不同的活動(dòng)效果。各家企業(yè)對(duì)自己所處的商圈區(qū)域應(yīng)該先有基本的認(rèn)知和了解，再?zèng)Q定是否開(kāi)展活動(dòng)。

今年的端午節(jié)活動(dòng)，相信南方的促銷(xiāo)還是比較實(shí)惠，比如買(mǎi)一定金額的商品送粽子券或直接送粽子，但是這樣做的企業(yè)也沒(méi)有很好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。原因主要是人們應(yīng)節(jié)的心理需求遠(yuǎn)大于實(shí)際使用功能。因此我認(rèn)為，促銷(xiāo)活動(dòng)要做，而且應(yīng)該借節(jié)日讓顧客對(duì)品牌的印象更深刻。銷(xiāo)售的提升如果能建立在感情需要和功能使用需求上，則一定可以獲得成功。

牛雪峰：門(mén)店促銷(xiāo)，年節(jié)也好、季節(jié)也罷,首先要做經(jīng)營(yíng)策略層面的思考，其次才是戰(zhàn)術(shù)層面的策劃。每一次促銷(xiāo)活動(dòng)，還要符合目標(biāo)人群的需求、習(xí)慣和藥店的經(jīng)營(yíng)宗旨。 

 話題2 模式創(chuàng)新

活動(dòng)與新產(chǎn)品、新顧客結(jié)合

主持人：針對(duì)今年的活動(dòng)，也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)在藥店常陷入節(jié)日促銷(xiāo)的怪圈，即“賺了人氣，輸了利潤(rùn)”。為何會(huì)這樣？藥店在進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，如何避免陷入這種怪圈？　　

牛雪峰：傳統(tǒng)意義的門(mén)店促銷(xiāo)其實(shí)是“透支性促銷(xiāo)”。贈(zèng)送、會(huì)員折扣等門(mén)店促銷(xiāo)，歸根結(jié)底都屬于“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”范疇。一直以來(lái)，我們的促銷(xiāo)模式都在原地踏步，認(rèn)為促銷(xiāo)活動(dòng)“就是降價(jià)打折贈(zèng)送+店外宣傳單”。真正意義的促銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)該設(shè)計(jì)好“締結(jié)”和“推廣”兩大環(huán)節(jié)。締結(jié)指的是促銷(xiāo)力的設(shè)計(jì)，推廣指的是告知度的設(shè)計(jì)，形式方法的不同，客流量也會(huì)有所不同。一個(gè)締結(jié)有力的促銷(xiāo)活動(dòng)，如果沒(méi)有設(shè)計(jì)好推廣環(huán)節(jié)，往往是“茶壺里的餃子倒不出來(lái)”。新客流沒(méi)進(jìn)來(lái)，本店的原有市場(chǎng)因大力促銷(xiāo)，薄利卻并沒(méi)多銷(xiāo)。另外，促銷(xiāo)活動(dòng)的成功與否，除了品種之外，宣傳推廣更是重中之重。

徐鵬：其實(shí)賺人氣與賺利潤(rùn)并不矛盾。關(guān)鍵是人氣如何轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，這才是節(jié)日促銷(xiāo)的目的。有的藥店之所以會(huì)賺了人氣，輸了利潤(rùn)，我想主要還是促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)出了問(wèn)題。當(dāng)然與藥店商品的豐富性和適銷(xiāo)對(duì)路也有很大的關(guān)系。如果節(jié)日促銷(xiāo)能夠與品牌傳播結(jié)合起來(lái)，則會(huì)起到更好的效果。

李瑞琴：促銷(xiāo)策劃時(shí)首先要明確本次促銷(xiāo)的目的及目標(biāo)顧客。在這兩個(gè)要素下構(gòu)建促銷(xiāo)方式、組合、選品、定價(jià)、以及促銷(xiāo)渠道。如果定位是做品牌營(yíng)銷(xiāo)，那么業(yè)績(jī)就不一定會(huì)增長(zhǎng)很多，但是有利門(mén)店長(zhǎng)期、穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。而活動(dòng)本身帶來(lái)的是藥店知名度和顧客滿意度的提升。為了每次的活動(dòng)都能帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，可以在做品牌促銷(xiāo)時(shí)加入商品的促銷(xiāo)，暢銷(xiāo)、品牌商品的折扣、季節(jié)性功效性新品的推出等都是很好的提升業(yè)績(jī)的方法?！　?/p>

 話題3 經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型

大健康營(yíng)銷(xiāo)大有可為

主持人：在今年的藥店促銷(xiāo)中，“轉(zhuǎn)型大健康”的走向已經(jīng)相當(dāng)明顯。多元化已經(jīng)成為藥店的共識(shí)，藥店也越來(lái)越重視中醫(yī)藥養(yǎng)生文化在藥店?duì)I銷(xiāo)中的運(yùn)用，老字號(hào)藥店在這方面可謂是走在了全國(guó)藥店的前列。你覺(jué)得他們有哪些成功的經(jīng)驗(yàn)值得其他藥店學(xué)習(xí)？　　

徐鵬：老字號(hào)藥店在中藥飲片方面確實(shí)有很大的優(yōu)勢(shì)。以九洲大藥房來(lái)說(shuō)，特別是“醫(yī)+藥”模式的藥店，中藥門(mén)診部對(duì)藥店的貢獻(xiàn)是非常大的。這樣的藥店客單價(jià)能至少提高一倍。其他一些有中藥柜，且有中醫(yī)師作咨詢的藥店效益也不錯(cuò)。而現(xiàn)在我們提倡的大健康概念，其實(shí)就是把藥店的服務(wù)對(duì)象從有疾病的顧客擴(kuò)展到了亞健康和健康顧客。顧客群大了，效益當(dāng)然就好了。對(duì)于其他藥店來(lái)說(shuō)，發(fā)揮老字號(hào)和中醫(yī)藥特點(diǎn)，很重要的一條就是要擁有中醫(yī)師資源。目前，一方面社會(huì)上對(duì)中醫(yī)有需求，另一方面，中醫(yī)師資源卻在漸漸枯竭。

李瑞琴：近年來(lái)，國(guó)家發(fā)布了很多政策引導(dǎo)加深民眾對(duì)中醫(yī)中藥的認(rèn)知。因此對(duì)于中藥店來(lái)說(shuō)，應(yīng)充分挖掘傳統(tǒng)文化中賦予中醫(yī)中藥的意義，以改善民眾的健康、亞健康、預(yù)防為前提，結(jié)合現(xiàn)代生活節(jié)奏的改變和可能的機(jī)會(huì)，開(kāi)展中醫(yī)中藥的文化營(yíng)銷(xiāo)。因各地的顧客結(jié)構(gòu)不同，對(duì)于不同民諺、民俗的重視程度不一，活動(dòng)的效果會(huì)有差異，且不一定都能帶來(lái)藥店銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，但我認(rèn)為可以做事件營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)，讓藥店得到業(yè)績(jī)以外的商業(yè)價(jià)值。

牛雪峰：中藥文化營(yíng)銷(xiāo)、中藥產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)等，藥店首先需要擺脫“抓方開(kāi)藥、煎熬蒸煮”的老思路。從現(xiàn)代、市場(chǎng)的角度，深挖顧客需求、習(xí)慣及其與中藥的關(guān)聯(lián)，開(kāi)發(fā)適合現(xiàn)代保健、治療、預(yù)防的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段加以推廣，形成一種古為今用的經(jīng)營(yíng)舉措。這樣，才能把中藥搬到消費(fèi)者的廚房里、病床上、梳妝臺(tái)前。