【環(huán)境】： 

醫(yī)藥營銷20多年的發(fā)展，不同企業(yè)有不同企業(yè)的得失。而對于不少中小醫(yī)藥企業(yè)，營銷之困難需要突破，鑒于國家宏觀政策對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)生巨大影響，制藥企業(yè)要想順勢發(fā)展，就必須積極調(diào)整經(jīng)營理念、戰(zhàn)略創(chuàng)新、營銷模式、團隊架構(gòu)等要素，以應(yīng)對新政所帶來的沖擊，確保安全平穩(wěn)度過陣痛期，并使企業(yè)核心競爭力得以增強，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的動力。我國制藥企業(yè)與國際大的制藥集團相比，普遍規(guī)模偏小，效率偏低，嚴重缺乏創(chuàng)新能力，制藥企業(yè)將面臨著GMP強制實施、藥品集中招標采購和藥品強制降價、知識產(chǎn)權(quán)保護更加嚴格、國際競爭日益嚴峻等多重市場壓力。

在前幾年，體驗營銷、服務(wù)營銷、會議營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、甚至是網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷手段及模式紛紛出爐，并被越來越廣泛地應(yīng)用。然而，在紅紅火火一陣后，不少醫(yī)藥企業(yè)不是半道夭折就是水土不服，如今幾近“沉寂”。而更多的醫(yī)藥企業(yè)為了生存發(fā)展下去，依舊在不斷的探索與抗爭，以尋得企業(yè)自身的長治久安，H制藥企業(yè)就是這樣一家。

【現(xiàn)狀】： 

H制藥企業(yè)規(guī)模中等，然而經(jīng)過幾年的發(fā)展后，始終跟不上醫(yī)藥市場發(fā)展的步伐，終于感覺到力不從心，如果再不改革，尤其是營銷方面的改革，那么，企業(yè)自然就會很快遭到淘汰。H企業(yè)，根據(jù)目前醫(yī)藥市場的宏觀、中觀以及微觀的分析得此時此刻企業(yè)面臨的現(xiàn)狀是：

1、研發(fā)能力不足，常規(guī)營銷模式及管理辦法受限；處方藥營銷將對產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵越發(fā)重視，原研藥、新藥、技術(shù)含量高的藥品將更受市場青睞，建立有強大能力的研發(fā)系統(tǒng)、培育適合企業(yè)的研發(fā)模式，將成為藥企能否基業(yè)長青的根本。

2、行內(nèi)人士都知道處方藥銷售的核心競爭力之一就是帶金銷售。多少年憑此絕技笑傲江湖，成為眾多藥企的“搖錢樹”！但現(xiàn)如今卻是帶金銷售已“逐步”退居二線（H企業(yè)仍很大程度存在），學(xué)術(shù)推廣銷售已成為主流，企業(yè)的管理和銷售模式必將圍繞這一調(diào)整發(fā)生一系列的變化。然而對不得不拋棄“帶金銷售”的H藥企來說，不利消息接踵而至，操作空間越來越狹窄。

3、國家藥監(jiān)局的強腕政策，讓處方藥銷售的絕技——“廣告?zhèn)鞑?rdquo;也較迅速的降低甚至失去了應(yīng)有作用！并且醫(yī)保門檻，企業(yè)壓力難支。H企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以前沒有進入醫(yī)保目錄，好不容易進入了，還必須要調(diào)整營銷模式，把握品牌營銷機遇，并且品牌建設(shè)成為藥企所必須掌握的利器。這是一項營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，較難一蹴而就，否則可能帶來的是失望。

4、醫(yī)院招標，藥企苦不堪言；處方藥價格居高不下，這同國家的宏觀意圖是矛盾的。做醫(yī)藥營銷人員基本都知道“招回標、脫層皮”，沒有鐵骨鋼筋，還真難對付進門前的資料準備、購買標書填寫和外聯(lián)公關(guān)三道關(guān)口。用幾句圈內(nèi)的話最能概括藥品招標的現(xiàn)狀——藥品招標讓“壟斷更壟斷，腐敗更腐敗”、“招標是找死，不招標是等死”。

【策略】： 

在強烈的沖擊下，很多國內(nèi)藥企、經(jīng)銷商產(chǎn)生消極心理，茫茫然不知往哪里去，并采取緊縮政策：減少投入、觀望不作為、謀劃戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等。而對于像H藥業(yè)這樣的企業(yè)，如何能率先度過寒冬，并有繼續(xù)做大做強的機會，為下一個春天的到來積蓄力量，H制藥企業(yè)根據(jù)自身情況制定的如下營銷改革方針：

一、加強研發(fā)投入  擴充產(chǎn)品線

H企業(yè)逐步認識到，產(chǎn)品規(guī)劃要具有差異性，這個差異性來自于企業(yè)對競爭市場的充分了解，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝，到產(chǎn)品市場傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨特的優(yōu)勢。更重要的是，要根據(jù)國家和省級的相關(guān)政策進行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃：1、將研發(fā)提到企業(yè)戰(zhàn)略地位，將企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型為研發(fā)驅(qū)動型企業(yè)，在資金上予以支持；2、與幾所大學(xué)藥學(xué)院等科研單位積極探討合作事宜，盡快建立H藥業(yè)的獨立研發(fā)系統(tǒng)。3、引進高端研發(fā)人才，通過多種渠道整合有價值的研發(fā)力量，提升H藥業(yè)的研發(fā)能力。4、建立有效的新產(chǎn)品追蹤系統(tǒng)，積極追蹤有市場價值的藥品信息，通過購買、兼并等方式，補足企業(yè)產(chǎn)品線，繼續(xù)對心內(nèi)科、精神科、消化科、生物制品、腫瘤科等有生命力的產(chǎn)品進行追蹤。

二、激發(fā)營銷斗志  銷售團隊強化  

銷售人員的士氣不振、缺乏斗志，這是最可怕的樂主義、自滿主義的想法更加可怕，影響H藥業(yè)的發(fā)展。因此，應(yīng)該通過講話、研討會等形勢，向銷售員工傳達正面的、利好的消息，堅定信心，鼓舞斗志；鼓勵銷售人員熱情，努力自我提高在產(chǎn)品知識、醫(yī)學(xué)知識、營銷知識等方面的能力，培養(yǎng)H藥業(yè)人的“專業(yè)形象”，減輕產(chǎn)品推廣中的障礙。

H藥業(yè)同時完成企業(yè)人員架構(gòu)的調(diào)整。其構(gòu)成為：學(xué)術(shù)推廣人員（歸屬H藥業(yè)學(xué)術(shù)事業(yè)部，負責(zé)產(chǎn)品學(xué)術(shù)營銷）＋商務(wù)人員（歸屬H藥業(yè)，負責(zé)拜訪、回款）＋臨床推廣人員（企業(yè)原有成員成立的第三方公司，負責(zé)醫(yī)院開發(fā)、維護、臨床推廣，或?qū)⑵涔δ苷{(diào)整為面向基層醫(yī)院系統(tǒng)），從而形成富有競爭力的銷售管理體系。

這樣以來，H企業(yè)的專業(yè)化營銷隊伍較快的形成了權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運營體制，為醫(yī)藥營銷工作和企業(yè)進入發(fā)展快車道奠定堅實基礎(chǔ)。

三、強化市場部功能   醫(yī)（藥）學(xué)聯(lián)動  

很多醫(yī)藥企業(yè)的市場部都是擺設(shè)，沒有真正發(fā)揮市場部應(yīng)有的作用。市場部在企業(yè)中是參謀部，沒有參謀部的作戰(zhàn)策略就跑到市場上去沖殺，銷售結(jié)果可想而知。H企業(yè)重新整合資源，強化了市場部的地位，這對于企業(yè)的現(xiàn)有市場分析和未來市場預(yù)測；營銷信息庫的建立和維護；消費者心理和行為調(diào)查；通路調(diào)研；會同企劃部制定營銷、產(chǎn)品、促銷、形象等企劃案，并與銷售部為公司新產(chǎn)品開發(fā)提供市場資料。

這樣以來，使H制藥企業(yè)很快通過醫(yī)藥學(xué)、藥學(xué)會、專家、專業(yè)媒體等聯(lián)動起來，邀請國內(nèi)在企業(yè)主推產(chǎn)品領(lǐng)域著名的、有影響力的、且認可這些藥品的專家授課。這些專家不僅有用藥經(jīng)驗，而且可以詳細說明用藥的原因，并對相關(guān)疾病的診斷、治療和手術(shù)操作提出深刻見解，可以幫助醫(yī)師糾正處方習(xí)慣。

根據(jù)國內(nèi)一些醫(yī)藥專業(yè)媒體也得到迅猛的發(fā)展，以其專業(yè)化和系統(tǒng)化的服務(wù)已經(jīng)贏得業(yè)界的共識這一特點，H企業(yè)在營銷手段上還，加強與專業(yè)媒體合作，醫(yī)生可以針對產(chǎn)品作臨床研究，然后在專業(yè)雜志發(fā)表，一方面可以提高產(chǎn)品的深入研究，另外醫(yī)生可以憑借論文增加自己評職稱的資格，同時公司可以匯編成冊在區(qū)域市場派發(fā)。

四、模式精耕  推動品牌營銷

從簡單的產(chǎn)品銷售提升到企業(yè)管理層面的競爭力上，重新考慮企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略，并根據(jù)企業(yè)實際進行調(diào)整。從政策導(dǎo)向分析，傳統(tǒng)的“帶金銷售”營銷模式必須進行戰(zhàn)略性調(diào)整，在營銷推廣上將學(xué)術(shù)營銷充分地與臨床推廣、品牌營銷緊密結(jié)合，形成特色的H藥業(yè)營銷模式，以適應(yīng)變化了的市場環(huán)境。

H企業(yè)從高端整合學(xué)術(shù)營銷相關(guān)資源，將傳統(tǒng)醫(yī)藥代表分流一部分，成立第三方促銷公司，依靠與醫(yī)生既往建立的關(guān)系，進行臨床推廣，而藥業(yè)總公司則負責(zé)學(xué)術(shù)推廣。與相關(guān)學(xué)術(shù)機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會建立長效合作機制，通過會議贊助、合作等方式，實現(xiàn)對營銷資源的占有，對學(xué)術(shù)推廣會的前、中、后，各相關(guān)細節(jié)都做到位。

企業(yè)品牌建設(shè)日益重要，必須通過多渠道進行品牌形象建設(shè)，讓品牌成為H藥業(yè)發(fā)展的助推器。在內(nèi)部，應(yīng)對H藥業(yè)品牌的“誠信、卓越、品質(zhì)、責(zé)任”等品牌核心理念，通過多種方式向員工灌輸；同時，對企業(yè)品牌識別系統(tǒng)進行重構(gòu)，將H藥業(yè)品牌的創(chuàng)新、活力，組織性地對營銷一線人員進行學(xué)術(shù)營銷理念地灌輸，進行系統(tǒng)地培訓(xùn)，提高產(chǎn)品和企業(yè)品牌形象。在外部，H藥業(yè)進一步強化專業(yè)媒體的品牌傳播工作。在媒體傳播、學(xué)術(shù)會議、平面廣告、企業(yè)專題片，加大品牌推廣力度，打造品牌H藥業(yè)。