臨售終端品類分七步
核心提示:零售終端品類管理主要包括7個(gè)步驟:品類定義、品類角色、品類評估、品類策略、品類戰(zhàn)術(shù)、品類計(jì)劃實(shí)施和品類檢查。
零售終端品類管理主要包括7個(gè)步驟:品類定義、品類角色、品類評估、品類策略、品類戰(zhàn)術(shù)、品類計(jì)劃實(shí)施和品類檢查。
1.定義
品類定義是以消費(fèi)者需求和消費(fèi)者購物偏好為主要參考標(biāo)準(zhǔn),并適當(dāng)考慮終端經(jīng)營管理的需要而對藥店商品進(jìn)行分類。比如用于治療感冒的藥品和用于增加抵抗力的產(chǎn)品,可歸為1個(gè)品類(功能互補(bǔ))。品類定義包括品類描述和品類結(jié)構(gòu)。
品類描述是指用文字說明此品類的特性,包括和不包括的產(chǎn)品范圍;品類結(jié)構(gòu)是把此品類產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分,確定子品類。比如目前對治療感冒品類的結(jié)構(gòu)一般分為針對病毒性感冒類產(chǎn)品、傷寒性感冒類產(chǎn)品、濕熱性感冒類產(chǎn)品這3個(gè)子品類,其中每一小類產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)分,包括兒童用感冒藥和成年人用感冒藥。根據(jù)價(jià)格、規(guī)格等標(biāo)準(zhǔn),還可再細(xì)分?! ?/p>
2.角色
品類角色的定義是站在終端經(jīng)營角度,研究如何對品類進(jìn)行分工,給予不同的角色和衡量標(biāo)準(zhǔn),并分配資源予以支持。一般分為目標(biāo)性品類、基本常規(guī)性品類、偶然性或季節(jié)性品類和便利性品類4個(gè)角色。為對角色的定義更加精細(xì)化并符合實(shí)際,可將每一大類品類中的產(chǎn)品按照不同標(biāo)準(zhǔn)定義分為不同的產(chǎn)品角色,每一個(gè)藥店可以形成自己的定義維度和標(biāo)準(zhǔn)。
例如,可以按照產(chǎn)品在零售藥店中的重要性,將產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、基本產(chǎn)品、QR產(chǎn)品(快速響應(yīng)產(chǎn)品)和補(bǔ)充產(chǎn)品或者區(qū)域產(chǎn)品;按照產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn)情況,可以將產(chǎn)品角色定義為高銷售額產(chǎn)品、高購買率產(chǎn)品、高毛利產(chǎn)品等;根據(jù)銷售情況分析和消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果,還可以分為新品、主推品、正常品、淘汰品等。此外,還有品牌產(chǎn)品、合作產(chǎn)品(聯(lián)營產(chǎn)品)等產(chǎn)品角色。
實(shí)踐中,不同定位的零售終端,其品類定義可以是相同的,但一般情況下可以根據(jù)各自戰(zhàn)略定位,將品類賦予不同的含義。比如,對于定位為吸引中老年患者或慢性病患者的平價(jià)藥房,可能將降壓藥品類作為目標(biāo)性品類,而一般的社區(qū)藥店也許將該品類作為常規(guī)性品類。同時(shí)商品角色不會一成不變,需根據(jù)季節(jié)、市場和商品的更換情況進(jìn)行調(diào)整,通過立體角色定義,把藥品放至有效的組織中?! ?/p>
3.評估
在品類管理實(shí)施前后,均需對藥店、品類現(xiàn)狀和實(shí)施效果進(jìn)行評估,目的是為全面分析零售商目前所處的狀況,利用SWOT分析,找出與競爭對手的差距。通過數(shù)據(jù)分析,全面量化各項(xiàng)評估指標(biāo),為下一步做品類評分表提供數(shù)據(jù)支持。
評估不能只局限于毛利率、利潤等財(cái)務(wù)指標(biāo),還需綜合考慮庫存、脫銷率、單位產(chǎn)出、人力投入等非財(cái)務(wù)性指標(biāo)。在必要的情況下,盡可能將非財(cái)務(wù)指標(biāo)轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)指標(biāo),以便于更好地對評估結(jié)果進(jìn)行評價(jià)。
此外,品類評估還必須有深度,需進(jìn)行跨門店甚至跨年度的評估。一般應(yīng)包括品類發(fā)展趨勢、自身銷售狀況、競爭對手狀況、供應(yīng)商能力綜合評判等。評估需要達(dá)到如下目標(biāo):淘汰與定位不匹配或?qū)K端貢獻(xiàn)低的品類;增加有市場潛力,能夠幫助藥店展現(xiàn)差異化的品類,滿足患者日益變化的需求;根據(jù)評估結(jié)果重新分配資源,按照各個(gè)品類的貢獻(xiàn)比分配,達(dá)到整體最優(yōu)組合?! ?/p>
4.策略
品類策略是企業(yè)針對不同的品類角色的特點(diǎn),結(jié)合經(jīng)營目標(biāo),為實(shí)現(xiàn)品類經(jīng)營角色和目標(biāo)而制定的品類營銷方案。在制定品類策略時(shí),不能局限于針對大品類,需根據(jù)具體情況,針對次品類甚至單品進(jìn)行品類策略的制定,將品類策略的制定縱深化。常見的策略包括:差異化策略、低成本策略、提高客單價(jià)策略、增加客流量策略、高毛利產(chǎn)品的銷售策略、提高品類形象策略等?! ?/p>
5.戰(zhàn)術(shù)
這是品類策略的具體實(shí)施手段,是在品類策略指導(dǎo)下品類管理工作的進(jìn)一步延伸。包括產(chǎn)品優(yōu)化組合,商品陳列的貨架管理,產(chǎn)品價(jià)格制定,產(chǎn)品促銷,新產(chǎn)品引進(jìn),高效補(bǔ)貨等。品類戰(zhàn)術(shù)是品類管理中涉及面最廣的一個(gè)步驟,戰(zhàn)術(shù)水平的高低,直接決定了品類管理的實(shí)施能否順利?! ?/p>
6.實(shí)施
由于品類管理會影響到各方面各部門的利益分布,在實(shí)施過程中會遇到來自不同方面的障礙。比如企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)傳統(tǒng)觀念的束縛,與供應(yīng)商之間的矛盾,人才、信息系統(tǒng)、時(shí)間、成本以及部門內(nèi)部之間協(xié)調(diào)的障礙等。
因此,必須協(xié)調(diào)好方方面面的關(guān)系,做好充分的準(zhǔn)備,公司高層的支持及參與尤為重要。此外,品類管理可先從單一品類開始,待這一品類的實(shí)施成功以后再推廣,降低實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)?! ?/p>
7.檢查
主要指對品類管理計(jì)劃的進(jìn)展進(jìn)行監(jiān)控、衡量和評價(jià),包括對品類管理計(jì)劃預(yù)期目標(biāo)的管理,以及對品類指標(biāo)體系的對照檢查,并根據(jù)當(dāng)前計(jì)劃實(shí)施結(jié)果的成功程度,作出相應(yīng)的調(diào)整和修改。
品類檢查使業(yè)務(wù)流程具有較強(qiáng)的操作性,成為零售商和供應(yīng)商日常決策的主要手段。品類管理計(jì)劃是在對未來經(jīng)營環(huán)境預(yù)測的基礎(chǔ)上制定的,當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí),原有的預(yù)計(jì)和計(jì)劃就難以完成和維持,必須調(diào)整。通過品類檢查,能夠評估當(dāng)前計(jì)劃的完成情況,即目標(biāo)的達(dá)成率,同時(shí),將其作為另一次品類評估,并針對市場、競爭環(huán)境或消費(fèi)者的變化,調(diào)整品類評分表指標(biāo)、品類策略和品類戰(zhàn)術(shù),完成新一輪品類管理。
責(zé)任編輯:蕓兒
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