門(mén)檻相對(duì)較低，利潤(rùn)豐厚；部分生產(chǎn)設(shè)施可與藥品共用；能借助現(xiàn)有藥品知名度來(lái)宣傳……以上理由，不難解釋為何制藥企業(yè)熱衷進(jìn)軍藥妝領(lǐng)域。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)共有170多家藥企涉足藥妝市場(chǎng)，其中不乏同仁堂、康恩貝、昆明圣火等知名企業(yè)。前不久在南京舉行的全國(guó)新特藥品展示會(huì)上，不少藥企也帶來(lái)了自己的藥妝產(chǎn)品。

然而，產(chǎn)品雖多，能給人留下深刻印象的卻寥寥無(wú)幾，更難以撼動(dòng)薇姿、理膚泉、雅漾、芙麗芳絲等外資藥妝品牌的市場(chǎng)份額。

 定位不準(zhǔn)，“全線出擊”易致“全面平庸”

所謂藥妝，是指產(chǎn)品除了具有普通化妝品的保養(yǎng)功效之外，由于某些成分含量較高，還能有針對(duì)性地達(dá)到祛斑、美白等特殊療效。在國(guó)外，藥妝通常是在藥店或者醫(yī)院出售。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上較知名的藥妝品牌有法國(guó)的薇姿、理膚泉，日本的芙麗芳絲，德國(guó)的施巴，中國(guó)的片仔癀等。

中草藥是中國(guó)的優(yōu)勢(shì)所在，因此目前國(guó)內(nèi)藥妝大多主打“漢方牌”。例如，昆明圣火藥業(yè)推出“十二味”系列中藥護(hù)膚品，廣州敬修堂藥業(yè)推出“萬(wàn)花美容”系列，同仁堂藥業(yè)推出“美白潤(rùn)膚面貼膜”，海南普利制藥推出“澤芙雪”植物修復(fù)系列，康恩貝藥業(yè)推出“萃芙理”孕產(chǎn)婦肌膚修復(fù)系列產(chǎn)品等。然而，在藥店里，消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的還是薇姿、理膚泉、雅漾等外資品牌。其中僅薇姿2009年在中國(guó)的銷量就已達(dá)到15.4億元。

新街口某藥店的工作人員告訴記者，國(guó)產(chǎn)藥妝每月銷量最多也就上千元，與國(guó)外藥妝品牌動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元的銷售額沒(méi)法比。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，有的藥企急于求成，推出的藥妝產(chǎn)品包括美白、補(bǔ)水、抗皺、祛痘等系列，產(chǎn)品線與普通日化集團(tuán)并無(wú)太大區(qū)別，“全線出擊”的結(jié)果是“全面平庸”。“制藥企業(yè)涉足藥妝應(yīng)該選擇一個(gè)與現(xiàn)有資源最為匹配的領(lǐng)域。例如云南白藥，療效中以止血消炎最有名，因此云南白藥在向牙膏領(lǐng)域發(fā)展時(shí)，主打止血功能。2006年底，云南白藥牙膏銷售2.2億元，成為中國(guó)藥物功效牙膏第一品牌。隨后，云南白藥牙膏銷量一路攀升，2009年，銷售排名為牙膏行業(yè)第五名。”他說(shuō)，這個(gè)例子值得藥妝企業(yè)借鑒。

 銷售人員不專業(yè)，終端銷售服務(wù)不盡如人意

走藥店還是走商超，這也是藥妝企業(yè)需要考慮的問(wèn)題。藥妝如果進(jìn)商場(chǎng)、超市，制藥企業(yè)現(xiàn)有的銷售渠道和銷售隊(duì)伍很難適應(yīng)，自建銷售隊(duì)伍意味著要花很長(zhǎng)的時(shí)間完成經(jīng)驗(yàn)積累和人才培養(yǎng)，而采取招商代理模式，在經(jīng)營(yíng)上難免會(huì)受制于人，利潤(rùn)被瓜分。

選擇藥店，國(guó)內(nèi)藥妝也得補(bǔ)上不少功課。據(jù)了解，國(guó)外藥妝品牌的銷售人員均為藥劑師，有醫(yī)學(xué)背景并且接受過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，能夠給顧客專業(yè)的建議。不少藥妝品牌還提供一對(duì)一的咨詢服務(wù)。但是目前國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)幾乎沒(méi)有專業(yè)的藥妝銷售人員。在中山東路的老百姓大藥房里，記者拿起一款同仁堂面膜問(wèn)和一般面膜有什么不一樣，銷售人員表示不清楚，“廠家拿來(lái)就放在這里，什么也沒(méi)說(shuō)。”

藥店負(fù)責(zé)人說(shuō)，平時(shí)他們會(huì)按照季節(jié)和藥品效果及定位，來(lái)對(duì)藥品進(jìn)行促銷，但從來(lái)沒(méi)有系統(tǒng)促銷過(guò)藥妝產(chǎn)品。

南京藥企不愿做藥妝，呼吁盡快規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)

雖然目前國(guó)內(nèi)藥企紛紛涉足藥妝領(lǐng)域，南京的制藥企業(yè)卻不為所動(dòng)。我市多家知名制藥企業(yè)都表示，沒(méi)有進(jìn)軍藥妝市場(chǎng)的計(jì)劃。

本地某藥企負(fù)責(zé)人說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)尚沒(méi)有任何法律法規(guī)對(duì)“藥妝”概念給予說(shuō)明或認(rèn)可，也沒(méi)有正式的“藥妝”批準(zhǔn)文號(hào)。進(jìn)入市場(chǎng)較晚、渠道建設(shè)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，再加上相關(guān)制度的缺失，注定在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中本土品牌從一開(kāi)始就處于劣勢(shì)。他建議，應(yīng)當(dāng)盡快建立起完整的美容中草藥技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)法規(guī)和合格評(píng)定及檢驗(yàn)檢疫制度、包裝及標(biāo)簽制度。

該人士還表示，目前化妝品市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)集中度非常高，高端市場(chǎng)已經(jīng)基本被外資全盤(pán)控制，競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻較高，這也是他們不考慮做藥妝的重要原因。