很多人有這樣的誤區(qū)：我們底子薄、資金少、無(wú)法做產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新。其實(shí)，這是曲解了產(chǎn)品創(chuàng)新。　　在核心力營(yíng)銷(xiāo)體系中，我們認(rèn)為，制藥業(yè)的研發(fā)/創(chuàng)新分為三種類(lèi)型。　　

第一，基于技術(shù)層面的產(chǎn)品創(chuàng)新，即原創(chuàng)性新藥。　　

以輝瑞為例，從1849年誕生起，以驅(qū)蟲(chóng)藥“山道年塔糖”起家，再到檸檬酸、青霉素、土霉素，又通過(guò)自主開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品并購(gòu)，獲得立普妥、絡(luò)活喜、左洛復(fù)等產(chǎn)品。有研發(fā)報(bào)告稱(chēng)，輝瑞后續(xù)產(chǎn)品線(xiàn)處于臨床階段的有60個(gè)藥物之多?！　?/p>

但，中國(guó)多數(shù)制藥企業(yè)，做原創(chuàng)性新藥，有幾大壁壘：資金不足、決心不夠、目標(biāo)不明、根基不牢，配置不全?！　?/p>

當(dāng)前只有少數(shù)企業(yè)，有能力開(kāi)展研發(fā)驅(qū)動(dòng)策略，化學(xué)藥中的先聲藥業(yè)、恒瑞藥業(yè)及老牌實(shí)力藥企等；中藥中的康緣、宛西、天士力、神威等?！　?/p>

而要想從萬(wàn)千畫(huà)作中甄選“蒙娜麗莎”，還需要：厘清戰(zhàn)略市場(chǎng)，暢通融資渠道，確定研發(fā)模式，整合全球資源，健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)手段等?！　?/p>

第二，基于競(jìng)爭(zhēng)層面的創(chuàng)新，即跟進(jìn)性的仿創(chuàng)藥?！　?/p>

這種策略的要義是，做“模仿秀”起家，但要實(shí)現(xiàn)超越。要“ME-TOO”，更要“ME-BETTER”?！　?/p>

松下奉行“只改進(jìn)不發(fā)明”的原則超越索尼；娃哈哈也是從跟進(jìn)創(chuàng)新到自主創(chuàng)新；印度的南新、瑞迪、西普拉等企業(yè)，日本的武田、三共、住友等企業(yè)，該是中國(guó)藥企的榜樣?！　?/p>

其思路是，以不侵犯別人專(zhuān)利權(quán)為前提，以率先創(chuàng)新者為參照物，借鑒其創(chuàng)新構(gòu)思和創(chuàng)新行為，購(gòu)買(mǎi)或破譯其技術(shù)秘密，通過(guò)工藝改進(jìn)、質(zhì)量完善、成本控制等，開(kāi)發(fā)仿創(chuàng)新藥，展開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。作為仿創(chuàng)藥，鹽酸雷尼替丁和萘普生的全球銷(xiāo)售額，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其原型西咪替丁和布洛芬，模仿秀最終成為大明星?！　?/p>

第三，基于消費(fèi)者需求的創(chuàng)新?！　?/p>

其根本是，精確鎖定目標(biāo)顧客，并詳盡地摸清目標(biāo)顧客用藥行為與動(dòng)機(jī)，在現(xiàn)有藥物基礎(chǔ)上，做技術(shù)上、價(jià)格上、工藝上、營(yíng)銷(xiāo)上的支持，使之療效、安全性、方便性提升，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新，打開(kāi)新市場(chǎng)?！　?/p>

就如德魯克所言：創(chuàng)新就是改變消費(fèi)者從資源中獲得的價(jià)值和滿(mǎn)足?！　?/p>

開(kāi)發(fā)新用途：輝瑞新藥西地那非，本是治療心絞痛，但效果不理想，卻意外發(fā)現(xiàn)其具有促發(fā)勃起的“副作用”，于是輝瑞讓副作用喧賓奪主，最終成就“偉哥”霸業(yè)；阿司匹林，百年來(lái)則從解熱鎮(zhèn)痛藥，又進(jìn)入到預(yù)防冠心病、癌癥市場(chǎng)，長(zhǎng)盛不衰；桂枝茯苓膠囊獲批乳腺小葉增生、前列腺增生新適應(yīng)癥，使產(chǎn)品獲得新的增長(zhǎng)空間。　　

產(chǎn)品組合創(chuàng)新：輝瑞公司把降脂藥立普妥和降壓藥絡(luò)活喜結(jié)合成新藥；白加黑配方增減創(chuàng)造晝夜分服的感冒藥等?！　?/p>

產(chǎn)品劑型創(chuàng)新：天士力憑借丹參滴丸劑型占據(jù)心腦血管病市場(chǎng)，六味地黃丸的軟膠囊、滴丸劑型等也在圖謀顛覆市場(chǎng)舊格局。　　

產(chǎn)品包裝創(chuàng)新：如三精的藍(lán)瓶，眼藥水的單只給藥等?！　?/p>

產(chǎn)品口味創(chuàng)新：如針對(duì)兒童定位的產(chǎn)品，進(jìn)行果味、巧克力味的開(kāi)發(fā)?！　?/p>

當(dāng)然，上述產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，還需要產(chǎn)品定位、終端選擇、傳播訴求、價(jià)格策略等方面的配套支持?！　?/p>

事實(shí)上，“產(chǎn)品”和“創(chuàng)新”都是復(fù)合型的概念，一種仿制藥，如果企業(yè)能通過(guò)規(guī)模制造實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略，從而以更低的價(jià)格提供給消費(fèi)者；或者企業(yè)通過(guò)廣覆蓋的渠道送到便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；抑或是在消費(fèi)者使用過(guò)程中提供到位的指導(dǎo)和售后服務(wù)，我們可以認(rèn)定，這都是產(chǎn)品創(chuàng)新?！　?/p>

在第一終端，揚(yáng)子江銳利的渠道和推廣體系，給產(chǎn)品增加了附加值；在第二終端，眾多醫(yī)藥企業(yè)鋪貨、陳列、促銷(xiāo)、服務(wù)，讓消費(fèi)者獲得品牌體驗(yàn)；在第三終端，康恩貝、蜀中、輔仁、葵花等企業(yè)，將藥品送到廣大農(nóng)村市場(chǎng)，你能說(shuō)這不是產(chǎn)品創(chuàng)新嗎？