論“二八法則”的失靈   “二八法則”，作為若干年來一直在營銷界享有“統(tǒng)治”地位的市場理論，幾乎被所有的營銷人、企業(yè)家奉為“至寶”，卻很少有人懷疑其科學(xué)性和客觀實在性。但時至今天，這一理論是否還值得我們?nèi)ズ葱l(wèi)，是否應(yīng)該讓它破產(chǎn)？在這個命題的背后卻發(fā)人深省。  

“二八法則”的前提 “二八法則”的存在是有前提的，它的第一個前提就是市場的目標(biāo)客戶或者銷售網(wǎng)點必須是成“二八分布”的格局；第二個前提就是這一領(lǐng)域的20%的客戶對具備對這一行業(yè)的格局和發(fā)展進程起主導(dǎo)和支配的地位的能量。但是現(xiàn)在的市場格局是否滿足上述條件呢？答案顯然是否定的。在快速消費品領(lǐng)域是如此，在醫(yī)藥行業(yè)亦是如此。尤其是在醫(yī)藥行業(yè)，醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥流通、醫(yī)藥零售這三大板塊中除了醫(yī)藥流通業(yè)在局部地區(qū)形寡頭壟斷而形成“二八格局”之外，醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥零售這兩大板塊都沒有形成這一格局，因為沒有任何一家醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和醫(yī)藥零售企業(yè)能在市場中具備左右市場格局的能量，湖南的老百姓不能，廣東的海王星辰不能、遼寧的成大方圓也不能，或者這幾家區(qū)域巨頭加起來也做不到。因此在這種市場格局分布之下，“二八法則”就無法成為目標(biāo)客戶劃分、市場資源投入的準(zhǔn)則。但更為遺憾的是，這一理論被過多的誤讀、被過分的迷信，甚至形成一種思維的固執(zhí)。

而這一固執(zhí)均源自于一種“教條式“的誤讀：任何一種理論都是基于概率基礎(chǔ)上的總結(jié)與提煉，而非絕對的數(shù)字公式，“二八法則”也不例外。但是，實際的市場實踐中這一理論卻被僵化地加以運用，表現(xiàn)最突出的就是將“二、八”絕對化。有些領(lǐng)導(dǎo)甚至于要求下屬將轄區(qū)的終端進行等級劃分，然后硬性地挑選出20%的終端，將80%的市場資源投入其中，另外80%的終端卻分享20%的市場資源，同時想當(dāng)然的要求20%的終端產(chǎn)出80%的市場效益。但市場的結(jié)局卻往往讓人大跌眼鏡，因為將80%的資源投入到20%的終端，固然可將這些終端塑造成明星終端、廣告終端，卻很然形成效益終端。這種思維的固執(zhí)所造成的弊端是明顯的:

一、         按這一法則分割的20%終端能否撐起80%的銷量，就算有了銷量后能否有80%的利潤？這是個市場容量問題。根據(jù)《中國藥店》公布的數(shù)據(jù)，2007年中國藥店100強共有32790家藥店，總銷售額為4118626萬元。平均每藥店的銷售額是3441元/天，這就是一個藥店的市場容量（而且每個藥店的至少有2000個品規(guī)在銷售），總量尚且如此，單個品牌的產(chǎn)品能分到多少份額？

二、         導(dǎo)致促銷過度： 80%的市場資源投向了這20%的終端（而且不是個別廠家的行為，大多數(shù)廠家都是如此），為了爭搶市場份額，促銷之戰(zhàn)不斷升級，促銷籌碼不斷加大，最終端導(dǎo)致促銷過度甚至“拼光血本”。有專家指出，廠方的營銷資源至少有50%是被浪費了，但是無法準(zhǔn)確知道是哪50%被浪費了。但有一點至少可以肯定，這被浪費的50%當(dāng)中大部分都消耗在這20%的重點終端。因為廠家對這20%的終端傾注了80%的市場期望，當(dāng)這些重點終端的銷量還未達到80%的比例時，理所當(dāng)然地認(rèn)為還有潛力可挖（盡管潛力可能已經(jīng)挖光了），于是乎不斷加大市場投入，但這些投入可能都是無效的。

三、         導(dǎo)致廣闊市場“荒漠化”：當(dāng)80%的資源投向20%的重點終端后，其余的80%的廣闊終端就只能“分享”另外20%的資源，這就導(dǎo)致這一部份市場先天“營養(yǎng)”不良，以致市場表現(xiàn)乏力，可能會丟失原本可以獲得的市場份額，從而推高企業(yè)的機會成本。而“荒漠化”最直接的表象就是鋪市率的下滑。對OTC類產(chǎn)品和快速消費品來講，鋪市率是市場的基石與命根。因此，可口可樂、康師傅、統(tǒng)一企業(yè)、娃哈哈等企業(yè)都將提高鋪市率作為其最重要的市場目標(biāo)之一。

如果一個企業(yè)、一個品牌不能對目標(biāo)市場形成有效覆蓋，不為提高鋪市率而努力，就有可能削落“品牌溢價”而帶來的市場收益。品牌的魅力在于吸引并穩(wěn)固消費人群，而“品牌溢價”的基石就是“人口溢價”，只有一個品牌具備了相當(dāng)規(guī)模的消費者人群，有足夠的“人口基數(shù)”才能實現(xiàn)“溢價”。而且只具備了更為龐大的消費群才能產(chǎn)生“市場慣性”以便為企業(yè)提供更為持久的市場收益并延長產(chǎn)品的生命周期，紅桃K就是個現(xiàn)成的事例，當(dāng)它的重點市場已經(jīng)兵敗如山倒時，在二三級市場的廣闊終端卻還是依然堅挺。而按照“二八法則”來衡量，這些二三級市場均屬于其中的80%而不是20%的范疇。

四、         推高企業(yè)的機會成本：因為企業(yè)對20%的重點終端的資源傾斜，導(dǎo)致另外80%的廣闊終端投入不足，足以釀成對80%的終端原本可以獲得的市場收益降低的局面，由此推高企業(yè)的機會成本。80%的廣闊終端商圈覆蓋廣泛，所服務(wù)的人群龐大，遠(yuǎn)非20%重點終端可以比擬。這些點多面廣的“廣闊終端”也許很容易就能完成20%的目標(biāo)市場收益（處于市場成熟階段的產(chǎn)品尤其如此），這時企業(yè)可能會誤以為這一范疇的目標(biāo)市場的潛力已經(jīng)挖空，便尋求下一目標(biāo)市場。但事實證明這卻是假象。只要是醫(yī)藥行業(yè)的人士對湖南老百姓和廣東的海王星辰肯定不會陌生。

老百姓旗下的門店全國共有92家，每一家門店的商圈范圍大約是半徑為600m的同心圓，總覆蓋范圍大約是104平方公里，而海王星辰旗下的門店有1500家，每家門店的商圈范圍是以300m為半徑的同心圓，總覆蓋范圍是433平方公里。如此比較，一個商品進入海王星辰獲得的市場機會和影響力是進入老百姓的四倍，很顯然將資源投入前者更為有效。但按“二八法則”，海王星辰的門店肯定是被列入80%的范疇而應(yīng)壓縮市場投入，而老百姓的門店則列入20%的范疇而進行資源的充分供給，豈不繆哉！  

二八法則反例   中國的銀行業(yè)可謂詬病叢生、千夫所指，五大國有商業(yè)銀行的各營業(yè)網(wǎng)點排長隊、對各小額帳戶征收“小額帳戶管理費”。如此現(xiàn)象，枚不勝數(shù)，一時間輿論嘩然：口誅筆伐者有之、咬牙切齒者有之。這時某銀行的高管通過媒體向大眾解釋：根據(jù)二八法則，20%的客戶給銀行創(chuàng)造80%的收益，我們必須將VIP窗口留給大宗客戶，其他普通的儲戶只能在非VIP窗口排隊，這是市場經(jīng)濟的原則?？梢钥闯觯诮o20%的VIP客戶拋足笑臉的同時，卻盡顯出對80%普通儲戶的冷眼與傲慢。銀行業(yè)的公眾美譽度降到了歷史的低點。當(dāng)然，這些低美譽度暫時并不會影響到這些銀行的高收益，更不會危及它的生存，因為普羅大眾們沒得選擇，只有這些銀行才能辦理承兌、借貸業(yè)務(wù)。

但是，如果沒有這種行政壟斷因素在撐腰，銀行家們恐怕早就將“二八法則”拋進歷史的垃圾桶，因為對品牌傷害最大的因素就是對顧客的傲慢，這些雖然低端卻占80%的龐大客戶群是絕對不可得罪更不可放棄。而以中國移動和中國聯(lián)通為代表的通信企業(yè)，則是完全按照“二八法則”的反面來配置資源，盡管其高端的VIP客戶給其貢獻大部份的營業(yè)收益，其客戶服務(wù)部門的絕大多人員和行政資源卻在為收益不高卻數(shù)量龐大的低端客戶提供服務(wù)。如果按“二八法則”來衡量，這些投入都是不合理的、不科學(xué)的，企業(yè)的收益也是不會太高的，但我們千萬別忽略了一個事實，1999年才成立的中國移動，其公眾及客戶的美譽度在所有企業(yè)中卻名列前矛，并且在2005年就成為僅次于中國石化、中國石油、國家電網(wǎng)等公司之后位列“中國100強企業(yè)排行榜”的第五位。 “二八困惑”應(yīng)當(dāng)如何詮釋？這個方程有解嗎？