一篇“帶來(lái)300多食客”的軟文分析
核心提示:應(yīng)餐飲部崔主任和餐飲連鎖機(jī)構(gòu)天發(fā)舜和老總?cè)慰偟难?qǐng),2011年的8月19日,邵珠富友情給予位于濟(jì)南段店西部的天發(fā)舜和巴西烤肉店撰寫了一篇小文《98元,吃帶有魚翅的巴西烤肉》。文章刊登的當(dāng)天,恰值濟(jì)南大雨,當(dāng)時(shí)心里預(yù)計(jì)效果不會(huì)好到哪里去。
應(yīng)餐飲部崔主任和餐飲連鎖機(jī)構(gòu)天發(fā)舜和老總?cè)慰偟难?qǐng),2011年的8月19日,邵珠富友情給予位于濟(jì)南段店西部的天發(fā)舜和巴西烤肉店撰寫了一篇小文《98元,吃帶有魚翅的巴西烤肉》。文章刊登的當(dāng)天,恰值濟(jì)南大雨,當(dāng)時(shí)心里預(yù)計(jì)效果不會(huì)好到哪里去。
然而,20日一大早,崔主任見到我時(shí),高興地告訴我,昨日一天他們店共接待300多余客。該店雖然做得頗具特色,但因地理位置原因、再加上開業(yè)時(shí)間不長(zhǎng),一直沒有形成較好的人流效果,不慍不火的。此次濟(jì)南下起入夏以來(lái)白天持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)(整個(gè)白天雨似乎就沒有停下)的雨,有300多人光臨本店,創(chuàng)下該店歷史上的最高紀(jì)錄,任總非常滿意。而正常情況下,一篇不足800字軟文,一般能接幾十個(gè)電話,或者來(lái)個(gè)三桌五桌客就相當(dāng)不錯(cuò)了。
其實(shí)此前,邵珠富也曾在軟文方面有過(guò)一些小的經(jīng)典的案例,如曾幫一家40平小酒店用600字軟文撬開一個(gè)市場(chǎng),連續(xù)多日座無(wú)虛席;也曾幫一家海參店用500多字軟文,3天賣出20萬(wàn)海參。這次崔主任說(shuō)起此事,有幾個(gè)部門主任向邵珠富討教軟文寫作的技巧,邵珠富就此文中用的一點(diǎn)點(diǎn)小小的技巧“揪”出來(lái)以饗大家,供大家探討——
1、尋找差異化法:營(yíng)銷說(shuō)到底就是賣不同,吃巴西烤肉其實(shí)不算新鮮事,像濟(jì)南這樣的中等城市,巴西烤肉店不下十家。在品鑒時(shí),我也曾說(shuō)過(guò),一篇好文章一定要帶有一個(gè)讓消費(fèi)者忘不了的“把”、甚至是消費(fèi)者經(jīng)常提及的“把”??上У氖牵髞?lái)從大家所寫的文章看,文筆雖然都很不錯(cuò),但明顯地缺少一些記憶點(diǎn),這再一次闡明了邵珠富的觀點(diǎn)“會(huì)寫不一定會(huì)寫廣告,會(huì)寫廣告一定會(huì)寫文章”的道理。所以,本周本人的這篇文章一直致力于幫助他們打造這樣一個(gè)“把”。打造一個(gè)什么樣的“把”呢?通過(guò)邵珠富的觀察發(fā)現(xiàn),該店其他菜品雖然上上佳,但和別的同類店大同小異,很難有突出的記憶點(diǎn),唯獨(dú)他們提供的魚翅是一大特色。本著“多就是無(wú),少才是有”的原則,應(yīng)該將其提煉出來(lái),甚至運(yùn)用標(biāo)題上來(lái),為此文章注重了對(duì)有“魚翅”這一亮點(diǎn)的打造,預(yù)料之中,好多人看到標(biāo)題后感覺眼前一亮,情緒一下子提上來(lái)了。當(dāng)天和后來(lái)的日子里,出現(xiàn)消費(fèi)者冒雨趨之若鶩去吃巴西烤肉的現(xiàn)象其實(shí)是完全可以想像得到的,不足為怪。
2、打消疑慮法:“98元能吃到魚翅?”“假的吧?”看到這樣的標(biāo)題,相信會(huì)有很多消費(fèi)者都有這樣的疑慮。 對(duì)有疑慮的問(wèn)題,作為一個(gè)策劃人不應(yīng)該遮遮掩掩,那樣于事無(wú)補(bǔ),應(yīng)該想辦法打破消費(fèi)者心目的“堅(jiān)冰”才是上上策。怎樣來(lái)打破呢?如果直接告訴人家俺家的魚翅是真的,相信消費(fèi)者也不會(huì)相信,這樣的表述方式等于是說(shuō)了白說(shuō)。怎么辦呢?在這里,我用了暗示法來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)思考,請(qǐng)看“餐飲界的好多老板和行家都來(lái)吃過(guò),自助餐能吃到魚翅,這讓他們感覺很新鮮,品嘗過(guò)后他們順便還對(duì)這里的魚翅贊不絕口”。消費(fèi)者完全可以想像得到,既然“餐飲界的很多老板和行家”都來(lái)過(guò),他們肯定是識(shí)貨的,咱還用擔(dān)心什么?
事實(shí)上,當(dāng)天參加品鑒的時(shí)候,還真有幾個(gè)餐飲界的老板和行家,他們并沒有提出異議。
3、自我揭短法:明明有短處,人人也都看得到,還不讓人說(shuō),反而更容易強(qiáng)化之。相反,如果飯店能夠坦蕩地承認(rèn),采用自我揭短的方式將自己無(wú)關(guān)緊要的“弱點(diǎn)”故意暴露出來(lái),這個(gè)“弱點(diǎn)”反而被弱化就不是弱點(diǎn)了。其實(shí)誰(shuí)都明白,天發(fā)舜和的弱點(diǎn)就是地理位置上偏遠(yuǎn),消費(fèi)者來(lái)前肯定會(huì)有過(guò)疑慮,但你主動(dòng)揭短,反而給人一種坦誠(chéng)不護(hù)短的感覺,感覺到你店的真誠(chéng),反而對(duì)店產(chǎn)生了更多的好感。消費(fèi)者可能會(huì)想,只要有特色,就算遠(yuǎn)點(diǎn)也沒啥,這不應(yīng)該成為阻擋我們前來(lái)就餐的理由吧。
4、豐富多彩法:僅僅宣傳“魚翅”肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,好東西也不可能過(guò)量用,既然名字叫巴西烤肉,肯定內(nèi)容越豐富多彩越好。所以在寫文章的時(shí)候,我盡量提到了許多,類似的還有很多吸引人的東西,只不過(guò)在撰寫文章的時(shí)候做到了詳寫和略寫的有效結(jié)合:如“牛肉、牛排、烤牛舌、烤培根、烤五花肉”“烤雞翅、烤水果和日式魚生”等內(nèi)容是略寫的,之所以要略寫,是因?yàn)檫@些東西其實(shí)在其他的店里也能吃得到,一筆帶過(guò),告訴人家“人有我也有”就夠了。而對(duì)于“魚翅”“孔府煎包”“甜點(diǎn)”則明顯屬于詳寫的部分,這是因?yàn)?ldquo;魚翅”是他們的一大亮點(diǎn)、“孔府煎包”是他們的一大特色,所以要詳寫,而對(duì)于“甜點(diǎn)”的詳寫則純屬個(gè)人愛好,適度地寫一點(diǎn)個(gè)性化的東西,避免文章流于程式化,是增加文章可讀性和趣味性的一個(gè)辦法之一,對(duì)吸引消費(fèi)者是有益處的,所以此處屬于個(gè)性化的詳寫。
5、氣氛渲染法:這一點(diǎn)主要集中在對(duì)“孔府煎包”的描述上,如果文章平鋪直敘地描寫“孔府煎包”有多么多么好吃,也不是不可以,但文章肯定會(huì)生硬欠生動(dòng),而邵珠富寫文章歷來(lái)遵循“有意義不如有意思”這樣一個(gè)原則,所以在品鑒的過(guò)程中,筆者很細(xì)心地洞察到這一細(xì)節(jié),并將其強(qiáng)化放大拿將出來(lái),進(jìn)行了氣氛渲染式地描寫,請(qǐng)看“‘孔府煎包’?一種看上去就很誘人的包子,簡(jiǎn)直是太好吃了!我們一桌幾個(gè)有點(diǎn)貪吃的人聚在了一起,竟然在取菜的過(guò)程中,不謀而合地將人家剛剛端上來(lái)的一籠包子‘一鍋端’,全都給‘承包’下來(lái)了,氣得排在后面的其他桌的食客干瞪眼”,這樣既突出了“孔府煎包”的饞人,文章又顯得生動(dòng),更容易給消費(fèi)者留下深刻的印象。
若要繼續(xù)總結(jié),還可以總結(jié)出更多的這“法”那“法”來(lái),但不論這“法”還是那“法”,均不適合于生搬硬套地去運(yùn)用,而更多的是需要根據(jù)自己的實(shí)際來(lái)確定使用表達(dá)的技巧。“文無(wú)定法”,邵珠富的個(gè)人理解是,這并不是說(shuō)寫文章沒有固定的規(guī)律可循,只不過(guò)是要求作者在寫文章的時(shí)候,應(yīng)該更多的根據(jù)實(shí)際靈活地運(yùn)用種種技巧,而不是為技巧而技巧地生搬硬套,只有如此效果才能夠輕易突顯出來(lái)。
這就是這篇文章寫后的一點(diǎn)兒心得,邵珠富知道由于時(shí)間倉(cāng)促、水平有限等原因,其實(shí)還有許多地方亟待完善,所以還懇請(qǐng)閣下能夠多多批評(píng)指正。另外,文章寫完后,有朋友問(wèn)我,我是不是學(xué)過(guò)心理學(xué),對(duì)消費(fèi)者的心理把握得如此精準(zhǔn),我笑著答道:“學(xué)過(guò)一點(diǎn)。”是的,我大學(xué)本科四年讀的就是心理學(xué),只不過(guò)由于學(xué)得不好,大多還給老師了。哈哈!
巴西烤肉店有兩種:一種是不能吃到魚翅的巴西烤肉,一種是能吃到魚翅的巴西烤肉。前者很多,后者卻很少,少到只有一家,那就是位于濟(jì)南西部的天發(fā)舜和國(guó)際酒店一樓的巴西烤肉店,盡管兩者的價(jià)格差不多,內(nèi)容也差不太多,但在這里,你可以吃到正宗的石鍋魚翅。
能吃到魚翅的巴西烤肉店,不近,在濟(jì)南段店附近。許多食客來(lái)后的第一件事,是先吃一碗正宗的石鍋魚翅再說(shuō)。解饞也好,體驗(yàn)也罷,反正在那里吃飯?zhí)珓澦懔?。你不好意思吃了沒有關(guān)系,人家會(huì)主動(dòng)把石鍋魚翅送上門來(lái)。 餐飲界的好多老板和行家都來(lái)吃過(guò),自助餐能吃到魚翅,這讓他們感覺很新鮮,品嘗過(guò)后他們順便還對(duì)這里的魚翅贊不絕口;
濟(jì)南的許多名人名士也都來(lái)這里吃過(guò),不為沾便宜,就為來(lái)感受一下這家店的氛圍;
許多戀愛中的俊男靚女也來(lái)了,他們感覺到這來(lái)吃,劃算,上檔次,感覺爽爽的。
在這家店里,牛肉、牛排、烤牛舌、烤培根、烤五花肉等肉類制品,應(yīng)有盡有。
“孔府煎包”?一種看上去就很誘人的包子,簡(jiǎn)直是太好吃了!我們一桌幾個(gè)有點(diǎn)貪吃的人聚在了一起,竟然在取菜的過(guò)程中,不謀而合地將人家剛剛端上來(lái)的一籠包子“一鍋端”,全都給“承包”下來(lái)了,氣得排在后面的其他桌的食客干瞪眼。
至于烤雞翅、烤水果和日式魚生等更是各取所需,每個(gè)人都吃得飽飽的,心里暢快極了。
甜點(diǎn)是一定要吃的,雖然咱邵珠富是個(gè)1米8的“武二郎”山東大漢大佬爺們,但提拉米蘇和品種繁多的精美蛋糕卻一直都是咱的最愛,這里的甜點(diǎn)做工講究、口感細(xì)膩,奶香味十足,輕輕咬上一口,甜在嘴里也甜在心里,這東西吃多了其實(shí)是很容易上癮的,要不是考慮到保持體型的重要性,我一定會(huì)吃不絕口的。
價(jià)格也不貴,和普通巴西烤肉差不多,但能吃到魚翅和“孔府煎包”的地方,感受就是不一樣。雖說(shuō)這里離市里的路程稍微遠(yuǎn)了一些,但不堵車,時(shí)間上差不多,再加上“內(nèi)容”的豐富多彩,感覺還是蠻劃得來(lái)。 沒說(shuō)的,下次俺請(qǐng)客或者有人請(qǐng)客,在這里,俺還要來(lái)!
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