10倍速增長營銷策劃之“從失敗中學成功”
核心提示:有位何姓大師說他曾經(jīng)策劃了“除史玉柱的腦白金后,還有胡志標的彩宴”-----這和你一點關系沒有啊,這個項目是覃啟舟讓廣州蜥蜴(長官簽字)免費給策劃的啊。
有位何姓大師說他曾經(jīng)策劃了“除史玉柱的腦白金后,還有胡志標的彩宴”-----這和你一點關系沒有啊,這個項目是覃啟舟讓廣州蜥蜴(長官簽字)免費給策劃的啊。
有位趙姓大師說他策劃了“好記星”------好記星老板杜總曾經(jīng)說過這樣一句話:“好記星成功的每一步都有蜥蜴的汗水”,你在上面忽悠的時候,范志峰發(fā)信息問長官,要不要拆你的臺,長官說一個成功項目成就3個策劃人,一笑了知。
有位張姓的大師說她策劃了“大思教育2008ESL夏令營,一個月完成了1100萬”,與蜥蜴簽約合作的時候,你還是里面的小經(jīng)理啊,簽約當天的酒會你是主持人,范志峰坐在主席臺你們張杰老師(中國首位記憶大師,大思老板)的對面啊。
有位華姓大師說他策劃了“王老吉”,之前你好像在陳放那上班啊,陳放也沒說過他策劃過王老吉啊,策劃學院孫秘書長與范志峰聊天時說到。
最近范志峰經(jīng)常去參加培訓機構舉辦的培訓,不去不知道,一去真是嚇一大跳。有實力的培訓師真的那么少嗎?為什么每個人都在說自己無所不能?為什么每個培訓師都在背演講稿?為什么老是拿別人的成功案例說是自己的?為什么老說自己是實戰(zhàn)派,不會理論,講的全是官方的理論?為什么這些培訓師這么敢說?臉皮這么厚?
7月7日給中國策劃學院第98期學員培訓完策劃后,一個學生發(fā)了一條信息給范志峰,信息的大概內(nèi)容:“范老師,您培訓的策劃非常實用,也給我們分享了幾個成功的案例,您有沒有做過失敗的項目?”
是的,目前培訓行業(yè)的老師,都是在說自己有多成功,沒人說自己失敗的。
范志峰是今年才正式對外培訓,在培訓行業(yè)算是新手,不過在策劃行業(yè),也算小有名氣。上次北京學生的提醒,不應該只分享成功項目,應該把自己做過失敗的項目拿出來分享。畢竟沒人是永遠是成功的,但我們可以從失敗中吸取教訓,少走彎路,走向成功。這需要策劃人足夠的勇氣,范志峰這幾年做過成功的項目,有從想法到幾千家店的,也有失敗的。范志峰整理出從2006年到2011年的6個失敗項目,拿出來與廣大的企業(yè)家分享,希望可以給企業(yè)家一些教訓,以后做項目的時候,規(guī)避這樣的事情發(fā)生。
案例一:不懂公關的大思教育
2008年,廣州大思教育科技發(fā)展有限公司ESL夏令營,合作機構是聯(lián)合國兒童基金會。范志峰帶領蜥蜴廣州公司策劃的核心為賣“機會”,第一站在云南,當月招生為300學生。試水成功后轉向浙江杭州,一個月時間各大報紙新聞、整版投放,完成1100人招生,價格9800元/人。
一個月后,大思教育被杭州工商局、教育局、公安局聯(lián)合整治,強制要求大思把所有學費必須全部退還給學生,項目從純利潤接近600多萬,結果要虧損300多萬,時間是一個月。
事情經(jīng)過:杭州某局(具體就別說,得罪國家不好,如想知道,可打電話,一定告知)下屬有一個報紙,看到大思這么頻繁的廣告宣傳。于是,打電話說有一篇負面報道,只要負責市場人員去報社溝通,應該問題不大。大思沒人理會,第二天,整版負面出來。報社人繼續(xù)電話溝通,可能還有負面報道,希望負責人去溝通,這時候,負責人張姓(女性)在報社總編與總編發(fā)生爭執(zhí),連續(xù)一個星期負面新聞。直接牽連三個局出面強制退款,現(xiàn)在百度,還有當年的負面報道。
診斷:公關失敗,媒體是一把雙刃劍,一個要學會如何用,從策劃的角度來說,是成功的,但結果還是失敗。
范志峰反思:曾經(jīng)有位醫(yī)藥代理商與范志峰聊天時說過,他去新市場開發(fā)的時候,先轟幾個整版的超級違規(guī)廣告,其它報社、工商、藥監(jiān)等就會來找他,他就有認識這些單位領導的機會。只要給他這個認識領導的機會,那就好辦了,如果大思有這樣的領悟,現(xiàn)在的大思……
案例二:威貓的質量教訓
這個項目過了快6年時間了,現(xiàn)在廣東很多醫(yī)藥的終端依然可以記起曾經(jīng)有個叫“威貓”的電子產(chǎn)品在他們的藥店銷售,前期還出現(xiàn)過搶購。“威貓”是蜥蜴團隊廣州公司全國代理的項目,3個月回款接近4000萬,15天完成了全國的招商。這個項目看上去非常成功,但06年6月開始,突然消失了,目前的倉庫還有貨放著。
在2009年與長官談這個項目的時候,長官說,這樣的項目就是一個短期項目,做完就走的。從戰(zhàn)略上已經(jīng)是錯誤的。在2006年的時候,有消費者直接投訴要退貨,大部分經(jīng)銷商、代理商也要求退貨,原因是有老鼠和蟑螂既然在產(chǎn)品上睡著了(產(chǎn)品是驅蟑螂、老鼠的)。
診斷:產(chǎn)品質量
范志峰反思:企業(yè)每天都說要做品牌,真正的品牌是什么呢?宣傳出去了,產(chǎn)品質量如果不過關,只能解決暫時。產(chǎn)品的質量是生存的根源。
案例三:御郎中的三方思路
御郎中藥業(yè)的實力,在廣東沒幾個醫(yī)藥大碗可以和其比擬的,老板的實力準備把某藥廠一次性5000萬買下,就是人家不愿意賣。2007年代理了陳李濟、敬修堂的兩個產(chǎn)品,聘請了兩個在廣東小有名氣的操盤手,梁總精通蒙派專柜模式,可以稱為“教父”級商業(yè)人物,莫總操盤商業(yè),更花巨資聘請蜥蜴廣州公司,范志峰親自策劃。從產(chǎn)品到策劃、再到執(zhí)行人員,全部是最好的,并且把營銷中心直接搬到蜥蜴廣州公司隔壁,可見老板的決心有多大。
平時與范志峰溝通的是梁總,在策劃前期已經(jīng)確定用專柜模式賣產(chǎn)品,與梁總溝通起來會比較輕松。但每一次都會聽到梁總訴苦,與莫總思路有分歧。有一次幫助御郎中做產(chǎn)品知識培訓,培訓完后,老板、范志峰、梁總、莫總在一起討論下一步的營銷計劃,期間梁總與莫總直接就發(fā)生了爭執(zhí),意見非常不統(tǒng)一。
診斷:決策人太多失敗
范志峰反思:企業(yè)是營銷的時候,市場決策人只能是一個人,多方的話,就會出現(xiàn)像御郎中這樣的情況,聽誰的呢?御郎中不管是梁總決策,還是莫總,都會成功,但前提,只能是一個人,要不,沒法執(zhí)行。
案例四:太迷信的“今前五行”
2010年,經(jīng)原大思總經(jīng)理、李陽瘋狂英語執(zhí)行總裁徐浩介紹,今前五行連鎖與范志峰合作,邀請范志峰策劃“今前五行”項目。在策劃的時候,遠遠要超越“藏秘熏蒸”, 因為在策劃“藏秘熏蒸”的時候,范志峰只解決招商,沒解決招商后的產(chǎn)業(yè)鏈。五行考慮的更為周全,在五行的配置上,有兩位非常專業(yè)的教授級技術導師,操盤手也不亞于“藏秘熏蒸”的曹總(??偸抢习澹?。項目流產(chǎn)了最后,范志峰給項目的新名叫“五行御療館”,公司所有人覺得都不錯,但花的時間太長,原因要根據(jù)幾個老板的八字來測,看能不能帶來好運,天!LOGO是請深圳一個非常有名的頂級設計師設計,修改了N次,因為顏色也需要測下。
因為是朋友介紹,徐總也與范志峰通了幾次電話,問項目策劃的進展如何,范志峰有苦說不出了,“藏秘熏蒸”范志峰只用了幾天時間完成,五行用了2個月才完成,最后流產(chǎn)。策劃結束了,因為流產(chǎn),范志峰沒收尾款,他們幾個老板知道不是在策劃上,過意不去,送了一小車酒,今年范志峰倉庫還有幾箱酒。
診斷:執(zhí)行力
范志峰反思:企業(yè)在執(zhí)行的時候,不管是相信風水還是玄學,都應該快速。從五行的項目給企業(yè)一個經(jīng)驗,我們可以信風水、玄學,但不能太沉迷,就像喝42度的白酒一樣,中午和晚上喝10-20ML,對身體是有好處的(就疾病的除外),但如果過量,就會出事。
案例五:哭泣的“嗣博教育”
2010年,大思教育、嗣博教育合作,大思教育張杰老師再次邀請范志峰幫助策劃。2010年大思教育完成了1100個學生招生,7800元/人。由于大思與嗣博資金上分歧,2011年,嗣博教育與大思分道揚鑣。嗣博教育2011年邀請范志峰再次策劃,但今年招生非常不理想。
嗣博教育從技術上,范志峰幫助介紹了一個老師,可以研發(fā)6天時間內(nèi)把下學期英語課本背完。策劃上,范志峰和去年一樣,將親自策劃。宣傳上,范志峰通過關系,前期用信息時報試水,費用很低(具體價格,想知道,可電話范志峰),現(xiàn)場會上的流程更加完美,麥家豪老師采用該流程,穩(wěn)定在30%的現(xiàn)場成交。在信息時報與新快報打了幾次廣告,電話量下降,第一場體驗會勉強。根據(jù)情況,范志峰建議放棄報社,改用電視宣傳,被拒。
診斷:宣傳工具需要更新
范志峰反思:報紙宣傳可以在用在新項目,2007年,新思維、2008年大思的招生成功,是在報紙上賣“機會”、2010大思是賣“承諾”、今年,范志峰分析項目,因為是背英語課本,最重要的是體現(xiàn)承諾與效果,這個報紙無法體現(xiàn),用1年可以,第2年沒效果,電視可以解決這個問題,這就是工具的更新。
案例六:皇家可旺記憶寶,為何沒“記”起來?
皇家可旺的研制背景來自英國,在國內(nèi)臨床試驗的專家是廣東本土的。產(chǎn)品質量經(jīng)過國家與英國檢測,真實、有效。使用的人群鎖定考生,承諾是補腦加分。啟動費用不低于200萬,每個整版的電話咨詢也不下200通,執(zhí)行團隊是廣東非常有名的專柜團隊,蜥蜴廣州公司策劃。
每個廣告整版出去后,咨詢的電話非常樂觀,去專柜的人也多,但在最后購買時,顧客被價格嚇跑了。產(chǎn)品每盒售價1080元,是當時零售價最高的考試類保健品。在運作了一個月后,項目流產(chǎn)。
診斷:價格策略制定失誤
范志峰反思:搶占高端市場的策略,范志峰一直是反對。后來與該項目負責人討論時,如果我們把價格定了100多元,這產(chǎn)品就起來了。負責人每天跑市場、甚至親自送貨,10個咨詢的家長,10個說貴,最后離開的時候說了句,如果在200元范圍內(nèi),我會買產(chǎn)品試下效果,但1000多,不敢試了。企業(yè)在制定價格的時候,還是先到市場上走一走,不要麻木的搶占“第一高地”,會死的很摻!
范志峰:國內(nèi)著名策劃專家、中國策劃學院客坐教授、“品牌超限系統(tǒng)工具”創(chuàng)始人、中國最具實戰(zhàn)派品牌營銷講師、多家企業(yè)品牌顧問、20家營銷論壇專欄作者、被業(yè)內(nèi)譽為中國最年輕的“品牌策劃少帥”,公開課:《7天品牌10倍速增長體驗課》,內(nèi)訓課:《品牌基礎策劃特訓》《品牌招商策劃3大技巧》《品牌報紙廣告策劃10大版塊》、《品牌電視廣告策劃108策略》。聯(lián)系方式:13825052505、在線QQ:22418955 營銷博客:http://blog.sina.com.cn/fanzhifeng
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