零售商導(dǎo)向　　 

　　站在藥店角度分析，根據(jù)品類(lèi)對(duì)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)定位品類(lèi)的角色。零售商導(dǎo)向的品類(lèi)角色定位方法之一是設(shè)計(jì)角色矩陣——根據(jù)銷(xiāo)售和毛利水平確認(rèn)角色。根據(jù)平均毛利，可將品類(lèi)角色劃分為六種類(lèi)型：

　　1.營(yíng)業(yè)旗艦：代表終端形象，是銷(xiāo)售主力，對(duì)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)有巨大貢獻(xiàn)；2.客流招牌：能吸引客流，對(duì)銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)大，但毛利率低；3.提款機(jī)器：代表終端的主要利潤(rùn)來(lái)源；4.受壓潛力：銷(xiāo)量不大且毛利率低，需要促銷(xiāo)的產(chǎn)品；5.維持觀(guān)望：高毛利但是銷(xiāo)量低，需要提高的產(chǎn)品；6.待救傷殘：銷(xiāo)量低、毛利率都低，可以考慮放棄的品類(lèi)。

　　在上述六種類(lèi)型中，每一種產(chǎn)品都被安置在相應(yīng)的位置，零售終端只需把數(shù)據(jù)與六大要素相對(duì)應(yīng)，就可輕而易舉地找到每一類(lèi)產(chǎn)品的角色。還可以分析出哪類(lèi)產(chǎn)品需要提高銷(xiāo)售額或利潤(rùn)，并根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)，完成一種產(chǎn)品角色到另一種產(chǎn)品角色的轉(zhuǎn)換。

　　由于競(jìng)爭(zhēng)、需求等多方面因素的影響，藥品本身的特性，限制了其可能具有的潛在角色，如創(chuàng)可貼，基本上沒(méi)有機(jī)會(huì)成為“提款機(jī)器”。

　　零售商導(dǎo)向的品類(lèi)角色定位的另一個(gè)方式是在子品類(lèi)層面上定位角色。

　　在子品類(lèi)層面上定位品類(lèi)角色，是根據(jù)商品對(duì)零售商的重要性確定它們的角色，可以補(bǔ)充消費(fèi)者導(dǎo)向的品類(lèi)角色。應(yīng)為每個(gè)子品類(lèi)分配一個(gè)角色，對(duì)子品類(lèi)進(jìn)行管理。這種定位方式通常也可分為六大類(lèi)。

　　1.吸引客流 該類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占很大份額，在終端銷(xiāo)售額占比很高，是對(duì)消費(fèi)者導(dǎo)向的品類(lèi)角色中目標(biāo)性品類(lèi)的補(bǔ)充。

　　2.增加交易 指能夠引起購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的產(chǎn)品，在某些方面存在優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)，增加終端的總交易規(guī)模。

　　3.創(chuàng)造現(xiàn)金 單價(jià)高的藥品，能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金的高周轉(zhuǎn)率，創(chuàng)造現(xiàn)金流。

　　4.貢獻(xiàn)利潤(rùn) 該類(lèi)產(chǎn)品的利潤(rùn)要高于平均毛利，是創(chuàng)造品類(lèi)利潤(rùn)的主力。

　　5.創(chuàng)造形象 這類(lèi)藥品是經(jīng)常被購(gòu)買(mǎi)的、平時(shí)促銷(xiāo)的對(duì)象，在價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量、多樣性等方面給消費(fèi)者留下好印象。

　　6.產(chǎn)生激情 容易使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)藥的欲望，可以是季節(jié)性的促銷(xiāo)品，向消費(fèi)者傳達(dá)緊迫感或機(jī)會(huì)。

　　在子品類(lèi)層面上定位品類(lèi)角色的優(yōu)越性在于，它使終端關(guān)注概念，如產(chǎn)生激情產(chǎn)品和創(chuàng)造形象產(chǎn)品，這對(duì)終端而言非常有意義。其定位特點(diǎn)是：從過(guò)去的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)考慮問(wèn)題，快捷方便，但缺陷在于可能會(huì)忽略消費(fèi)需求和市場(chǎng)發(fā)展需求，有一定被動(dòng)性?！　?/p>

　　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向　　

　　與傳統(tǒng)的分類(lèi)管理相比，品類(lèi)管理是站在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略高度建立的產(chǎn)品群管理模式。它既是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，又能為檢驗(yàn)和調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供決策基礎(chǔ)。因此，分析醫(yī)藥零售終端的品類(lèi)角色，還可以從競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的角度考慮，使終端站在整個(gè)行業(yè)的高度加強(qiáng)管理。按照價(jià)格與毛利分析法，可以將藥品分為4種角色——競(jìng)銷(xiāo)品、次競(jìng)銷(xiāo)品、一般品和非競(jìng)爭(zhēng)品。

　　1.競(jìng)銷(xiāo)品

　　競(jìng)銷(xiāo)品的特性是：患者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)；醫(yī)生經(jīng)常處方；價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)者；毛利率低；主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)；吸引客流。

　　2.次競(jìng)銷(xiāo)品

　　次競(jìng)銷(xiāo)品是幾乎所有參與競(jìng)爭(zhēng)的零售終端都經(jīng)營(yíng)的，價(jià)格敏感度高，隨競(jìng)爭(zhēng)調(diào)整價(jià)格，可維持客流。

　　3.一般品

　　指終端正常經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)，不能為目標(biāo)消費(fèi)者提供持續(xù)的有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值，價(jià)格敏感度較低，毛利率較高，可以維持利潤(rùn)。

　　4.非競(jìng)爭(zhēng)品

　　非競(jìng)爭(zhēng)品幾乎不參與競(jìng)爭(zhēng)，毛利率高。

　　有些產(chǎn)品一般帶有雙重性質(zhì)，既可以歸為一般品，又可以定位為競(jìng)銷(xiāo)品，即“一般-競(jìng)銷(xiāo)產(chǎn)品”。其在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的品類(lèi)角色中屬于“最佳產(chǎn)品”，這種產(chǎn)品越多，利潤(rùn)就越大，終端實(shí)力也就越強(qiáng)。

　　在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，要及時(shí)根據(jù)情況轉(zhuǎn)換產(chǎn)品角色，不同角色的藥品會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)需要發(fā)生變化。如一種競(jìng)銷(xiāo)產(chǎn)品隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新的促銷(xiāo)方式而導(dǎo)致銷(xiāo)量降低，那么這種產(chǎn)品的角色就從競(jìng)銷(xiāo)品轉(zhuǎn)換成為次競(jìng)銷(xiāo)品。

　不管選擇哪種導(dǎo)向的品類(lèi)角色定位方法，都要以數(shù)據(jù)為支撐，根據(jù)產(chǎn)品的毛利額、銷(xiāo)售額、毛利率等指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)估和劃分。定位時(shí)，要考慮供應(yīng)商、自身實(shí)力、消費(fèi)需求在內(nèi)的多方面因素。在有效的品類(lèi)管理中，每一個(gè)產(chǎn)品的角色都能為增加終端的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)發(fā)揮應(yīng)有的作用。