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藥品提價(jià)有風(fēng)險(xiǎn),藥企需慎用

2011-09-22 09:26 來源:醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者:逄增志 我要評論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:在眾多大中型醫(yī)藥企業(yè)因藥品頻頻被降價(jià)而紛紛“傷不起”之際,一些醫(yī)藥企業(yè)特別是中藥生產(chǎn)企業(yè)卻逆潮流而動,實(shí)施了連續(xù)提價(jià)的競爭策略,并欣欣然于見效快、獲益豐。其他一些企業(yè)也按捺不住跟風(fēng),全然不顧提價(jià)雖短期見效但也具有巨大的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

在眾多大中型醫(yī)藥企業(yè)因藥品頻頻被降價(jià)而紛紛“傷不起”之際,一些醫(yī)藥企業(yè)特別是中藥生產(chǎn)企業(yè)卻逆潮流而動,實(shí)施了連續(xù)提價(jià)的競爭策略,并欣欣然于見效快、獲益豐。其他一些企業(yè)也按捺不住跟風(fēng),全然不顧提價(jià)雖短期見效但也具有巨大的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

  醫(yī)藥界實(shí)施產(chǎn)品漲價(jià)策略的始作俑者是東阿阿膠。自華潤入主以后,東阿阿膠就率先走上了提價(jià)的不歸路,自去年以來已先后4次進(jìn)行提價(jià),2011年初再次提價(jià)60%。東阿阿膠前不久發(fā)布的2011年中報(bào)則顯示,上半年其凈利潤大幅增長47%,但營業(yè)收入同比增長不到3%。與近年來阿膠市場30%的增長速度相比,3%的營收增長顯然是過慢了,也就是說,其市場占有率正在被蠶食。

  雖是醫(yī)藥圈第一個(gè)吃螃蟹的,但明眼人都知道東阿阿膠的這一競爭策略取法于茅臺、五糧液等高端白酒。但茅臺、五糧液等高端白酒的限產(chǎn)提價(jià)、控貨提價(jià)等競爭策略果真如其所愿嗎?在短短幾年時(shí)間里,當(dāng)茅臺酒的零售價(jià)從幾百元躍升至數(shù)千元,中國白酒價(jià)格的天花板也隨之被打破,茅臺酒的毛利率特別是給予經(jīng)銷商的獲利空間空前加大,但也因此為次高端市場留下了充分的發(fā)展空間,給以往默默無聞的眾多二線白酒帶來了重大的市場機(jī)會,譬如劍南春、瀘州老窖、郎酒等正是因此獲得了上位的機(jī)會??梢哉f,高端白酒提價(jià)策略的最大獲益者,并非高端白酒,而是抓住了機(jī)會上位的次高端白酒。

  反市場潮流而行的提價(jià)策略,其實(shí)是饑渴營銷(或者說控制營銷)的一種銷售模式。饑渴營銷提升了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、產(chǎn)品檔次以及市場定位,但由于存在與生俱來的弊端,即在短期獲益的同時(shí)難免傷及自身,特別是渠道建設(shè)維護(hù)壓力加大、終端消費(fèi)者利益及忠誠度受損導(dǎo)致市場份額下降等等,因此應(yīng)予慎用,特別是應(yīng)結(jié)合企業(yè)實(shí)際及所處發(fā)展階段來確定。作為提價(jià)策略的不同形式,渠道控制型提價(jià)是涸澤而漁,并不足??;品牌增值型提價(jià)或可一試,但目前我國絕大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)顯然還沒到這一層次。

  即使自認(rèn)適用這一策略,具備產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢的東阿阿膠也遇到了增長瓶頸。據(jù)今年4月《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》報(bào)道,當(dāng)月開心人大藥房東阿阿膠的銷量從2010年10月占比30%下降到10%左右,競爭對手同仁堂的阿膠占10%,同省對手福牌阿膠則高占80%。由于上半年東阿阿膠產(chǎn)品的實(shí)際銷售均價(jià)提高了85.5%,而阿膠及阿膠系列產(chǎn)品占收入權(quán)重77.5%,與不到3%的收入增速相比,可以確信東阿阿膠的銷量出現(xiàn)了明顯的大幅下滑。此間福牌阿膠的收入則成倍增長。這也應(yīng)了營銷大師菲利普·科特勒的名言:“沒有兩分錢改變不了的忠誠度。” 

  漲價(jià)是把雙刃劍,實(shí)施好會帶來跨越式發(fā)展,不幸失敗則可能壓縮自身生存空間并給對手以追趕的機(jī)會——在實(shí)施之前,需要細(xì)細(xì)掂量。 

 

Tags:醫(yī)藥企業(yè) 銷售模式

責(zé)任編輯:露兒

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