影響消費者購物的因素是什么?我們通常會認為是品牌、價格、外觀、款式、服務等。然而，著名調(diào)查機構(gòu)麥肯錫公司的調(diào)查表明：65%的受訪者表示，他們通常會拎著不是原先計劃購買的品牌產(chǎn)品離開商店。不少受訪者還表示，他們每次都買促銷商品，但這些產(chǎn)品并不是他們最中意的品牌，這主要是他們的觀念引導和營造氛圍的結(jié)果?！　?/p>

屈臣氏非常講究銷售氛圍。謀定藥店商學院主任萬祥軍表示：在零售連鎖的品牌理念上，他們選擇了“主打主題式”來迎合目標消費群。你們不是倡導“健康、美態(tài)、歡樂”嗎？那我就是賣這個 ———護理品、藥品、保健品種類繁多，但都是一個主題：“美態(tài)”；而獨有的“趣味公仔”及“糖果精品”則傳遞著“樂觀”。為了配合這個經(jīng)營理念，所有的貨架、收銀臺、

購物袋上都設計有可愛的標志，讓消費者時時刻刻找到門當戶對帶來的滿足、溫馨、愉快、有趣的感覺?！　?“依靠廣告拉動消費者的時代已經(jīng)漸行漸遠，營銷是發(fā)生在消費者心智里面的一場戰(zhàn)爭。”屈臣氏專業(yè)企劃團隊主導人士萬祥軍表示：品牌灌輸進腦海并不一定起到?jīng)Q定性作用，在銷售的“臨門一腳”，消費者真正的需求是健康、美態(tài)和歡樂——“占便宜”卻實實在在地改變了消費者的選擇?！　?/p>

萬祥軍主任認為：由于賣的是 “健康”、“美態(tài)”、“歡樂”，所以，時尚的消費者走進屈臣氏店的時候，自己感覺不是走進一家超市，而是到了更加貼心的護理店。屈臣氏在國內(nèi)首次巧妙地提出“個人護理專家”的概念，可謂“一石多鳥”，既奠定了自己護理專家的領(lǐng)先地位，又迎合了目標顧客個性化的需要，更重大的革新是倡導了一種全新的購物理念和生活態(tài)度，幫助人們在健康美容方面做出積極的改善，從而快樂享受人生?！　?/p>

事實上，市場的爭奪也是激烈的。面對著國際巨頭萬寧、康是美、絲芙蘭在中國的頻頻發(fā)力以及國內(nèi)類似業(yè)態(tài)廠商的不斷崛起，屈臣氏有著不小的壓力。如果不搶占消費者心智中的首選品牌位置，趁其他競爭對手立足未穩(wěn)時，率先打響“健與美”市場連鎖品牌的消費者心智爭奪戰(zhàn)，那么，這個1981年成為李嘉誠旗下和記黃埔有限公司全資擁有的子公司———屈臣氏大藥房品牌將有失去老大的危機。 　　

據(jù)屈臣氏企劃專家萬祥軍透露：屈臣氏成功的核心要素不外兩條，那就是定位和保持市場領(lǐng)先。如果能做到行業(yè)第一，就加油做行業(yè)第一。如果做不到行業(yè)第一，就要細分一個行業(yè)，在這個細分行業(yè)里做到第一。如果細分行業(yè)也難以做到第一，那就創(chuàng)造出一個概念、定義一個新行業(yè)，在這個行業(yè)里做第一。李嘉誠接手后的屈臣氏，在綜合性的零售市場上幾乎沒有任何優(yōu)勢可言，在零售市場下的藥品和化妝品等細分市場也并無必勝的把握。于是屈臣氏創(chuàng)造出了一個“個人護理專家”的健與美主題商店的概念，在這個由它定義的空白市場上闖出了一片新天地。 　　

消費者為什么要購買產(chǎn)品?因為她有需求，沒有需求她是不會購買的。然而需求又分為兩種，一種叫生理需求，而另一種叫心理需求。生理需求，就是馬上需要應用的或者是近期需要應用的，例如我們渴了就想喝水，餓了就想吃飯。而心理需求則是一種精神層面上，中國是一個“江湖社會”，面子情節(jié)嚴重，平時交往、喝酒吃飯都希望給面子。隨著改革開放三十年，物質(zhì)文明建設到了物欲橫流的狀態(tài)，“倉廩實而知禮節(jié)”，腰包鼓了的消費者自然更加注重“面子”。　　

賣的不是商品是快樂10年前，接觸屈臣氏這個品牌店的消費者基本來自白領(lǐng)女性。不夠級別長期消費奢侈品品牌，但又不去普通商場購買個人美容生活用品的白領(lǐng)對屈臣氏的出現(xiàn)表現(xiàn)出了極度的熱情?！　?/p>

一直“身份顯貴”的屈臣氏2010年2月19日做出重大決定：與中國商業(yè)地產(chǎn)兩大巨頭———大連萬達集團、中糧置業(yè)投資有限公司分別簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。這預示著，未來幾年里，屈臣氏個人護理店將全面進駐全國各地的萬達廣場和大悅城，與國內(nèi)最具實力的兩大商業(yè)地產(chǎn)旗艦品牌實現(xiàn)同步擴張。 　　

在北京，年輕人熱衷萬達廣場和大悅城，這兩個商業(yè)建筑已經(jīng)演變?yōu)樾聲r代的文化和風尚風標。“綁”上這兩個品牌，屈臣氏是下了一番功夫的。屈臣氏中國區(qū)董事總經(jīng)理羅敬仁透露，未來兩年內(nèi)，萬達擬新開37—42個萬達廣場，中糧也將再造8座大悅城，預計會為屈臣氏帶來40—50個優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點，成為屈臣氏在未來兩年內(nèi)實現(xiàn)全國性布局的“百城千店”計劃的強大助力。 　　

依據(jù)馬斯洛的需求理論，在解決物質(zhì)基礎之后，獲得尊重和自我價值的實現(xiàn)成為追求。中國的消費者從物質(zhì)層面向精神層面過渡，重視他人和社會的評價，被評價的意識強，比如買了輛好車需要炫耀、買了套名牌服飾需要更多人知道等等，甚至在“面子”的作祟下，消費者可以違背內(nèi)心的真實想法，去應合公眾的看法，從眾化傾向明顯。也正是這種“面子”情節(jié)，讓更多的消費者喜歡買品牌的東西，喜歡買給別人看。這也是為什么中國人每年花大量的錢在奢侈品上;據(jù)報道，今年中國游客單單在美國購買高檔商品就要消費460多億人民幣。如果算上國人在英國、法國、日本等發(fā)達國家購買商品的金額，數(shù)目將更加令人觸目驚心?！　?/p>

消費者是具有“雙重性格”的，在高端市場他們想通過購買高品質(zhì)、可炫耀的產(chǎn)品來證明自己的價值，他們要證明“我是高尚的購物者”;在低端市場則會挖空心思購買高性價比產(chǎn)品來顯示自己的高明，他們想證明“我是精明的購物者”。與社交有關(guān)的產(chǎn)品，如手表、汽車、皮包、IT產(chǎn)品和服裝等，消費者會注重品牌，需要具備表明消費者地位、層次、品位、圈子等特征的價值聯(lián)想;而與自我使用有關(guān)的產(chǎn)品，如罐頭食品、家庭洗滌用品、紙制品等產(chǎn)品僅具備出色的使用價值即可。　　

費盡心機的都是細節(jié)為了讓18—40歲的這群“上帝們”更享受，在選址上，最繁華的商圈是屈臣氏的首選，有大量客流的街道或是大商場、機場、車站或是白領(lǐng)集中的寫字樓是考慮對象。貨架布置、商品陳列都講究人性化：分類按邏輯順序擺放，產(chǎn)品陳列高度一般在1.3米至1.5米；為了時時刻刻激發(fā)顧客的興趣，不同區(qū)域推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，眼花繚亂是他們的手法，讓你不舍得、不想放棄是目的。幾元錢、幾十元錢都能順手拿到自己夢中想得到的商品。 　　

目前，萬祥軍主任明確屈臣氏的五大重點品類是護膚、美發(fā)、男士、化妝和健康品，共有超過2000種單品。從蒸餾水到面膜乃至精華水，豐富的產(chǎn)品種類以及完備的產(chǎn)品線，個人護理方方面面的產(chǎn)品幾乎都可以找到。 　　

香港人做事注重細節(jié)的特點在屈臣氏店鋪內(nèi)體現(xiàn)得淋漓盡致。推廣新的自有產(chǎn)品時，一般會采取員工重點推薦、新品降價促銷、買新品送明星產(chǎn)品等方式集中火力進行推廣。 　　

“賣的就是依賴性 “成為一個秘密殺手武器”萬祥軍主任強調(diào)：這個效果來自于品牌不斷推出新奇產(chǎn)品。加上產(chǎn)品的包裝時尚、美麗、有故事，讓年輕消費者的心理得到了很多滿足，很多產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象。 　　

屈臣氏并不是一個神話，它更像是一個品牌運作高手。