被視為剛性需求的藥品，是否需要實施差異化戰(zhàn)略提升競爭力？藥品品牌差異化策略有哪些？本文從醫(yī)藥市場宏觀環(huán)境背景，闡述藥品差異化戰(zhàn)略的必要性，結(jié)合“喜玫瑰”品牌，從品類差異化、形象差異化、目標客戶差異化、銷售模式差異化等角度，闡述如何實施差異化攻略。

一、中國藥品差異化戰(zhàn)略現(xiàn)狀

中國藥品市場，特別是OTC市場，相對化妝品、電器、一般消費品行業(yè)而言，其市場化程度是較低的。由于生存壓力相對小，沒有求變的內(nèi)在動力，少了實施差異化戰(zhàn)略的急迫性。

    首先、藥品是一種特殊的商品，是有需求而無欲求的商品。人無論貴賤貧富，生病吃藥，形成藥品的一種剛性需求特征。這樣的需求特征，形成了中國藥品行業(yè)從業(yè)者集體“安逸”的最好注解。

其次，國家對藥品生產(chǎn)和流通的嚴格管控，使得藥品市場營銷難以“長袖善舞”。24號令對包裝的設計有嚴格要求，廣告法對藥品廣告有嚴格限制，這些在很大程度上壓縮了藥品在設計創(chuàng)意、營銷策略等方面的發(fā)揮空間。

再次，從市場成員的角度看，消費者由于信息不對稱，始終處于弱勢地位，對品牌的需求處于從屬地位，很大程度上店員說了算；終端對高毛利品種的追逐愈演愈烈；經(jīng)銷商的耐性越來越小，熱衷“短平快”；生產(chǎn)企業(yè)重品種、輕品牌，底價出貨，甘當“甩手掌柜”…… 

隨著消費者的不斷成熟，國外廠商的涌入及國內(nèi)藥界新銳的輩出，當品種需求逐步轉(zhuǎn)為品牌需求的時候，品牌延伸戰(zhàn)略、品牌精細化戰(zhàn)略、品牌差異化戰(zhàn)略等品牌理念與實務會不斷運用到藥品營銷領域中來。

二、實施差異化戰(zhàn)略，提升品牌競爭力

藥品品牌差異化，是指區(qū)別于競爭品牌的賣點和市場地位。品牌差異化是產(chǎn)品、受眾、渠道、促銷、模式等方面差異化的總和。由于目前藥品同質(zhì)化嚴重，很難達到差異化營銷的目的。要在同質(zhì)化的藥品品類中取得競爭優(yōu)勢，就必須實施差異化營銷戰(zhàn)略。

要有“舍棄”之決心

實施藥品品牌差異化戰(zhàn)略，需要很大的智慧與勇氣，因為涉及一個“舍棄”的概念，必須對重點投入的方向作出相對應的選擇。

任何行業(yè)都可以細分若干個市場，每一個細分市場又可以再分為若干個子市場，做這樣的有限選擇，意味著拋棄“一網(wǎng)打盡”“賣給所有人”的想法，針對某一個子市場進行定位。

忠誠度＞知名度

一個沒有內(nèi)涵的藥品品牌，即使通過廣告操作，把知名度提上去了，但偏愛度低，因為消費者不知道與同類產(chǎn)品有什么差異，最終只能以價格籠絡經(jīng)銷商和消費者，這就是所謂的“空殼化的品牌”。從這個角度上來說，知名度意義不大，只有忠誠度才是評判品牌價值的關鍵所在。差異化戰(zhàn)略最能凸顯品牌的特點，也最能形成對品牌的忠誠度。

差異化不是賣功能，而是賣思想

一個成功的品牌，一定不僅僅只是在強調(diào)產(chǎn)品的功能和性能，如果只有功能，那不叫真正的品牌。藥品更是特殊的商品，國家對藥品生產(chǎn)有統(tǒng)一的標準，只要不是假藥劣藥，理論上來說同品名同劑型的藥品的功效是一樣的。所以在功能上作為賣點競爭，就沒有多大的發(fā)揮空間了。

通過差異化戰(zhàn)略，向目標受眾販賣思想，明確品牌走哪個渠道、為哪一部分客戶服務、向哪一部分消費者提供價值，使產(chǎn)品成為這部分人的首選，達到四兩撥千斤的效果。

以小搏大，增強話語權

如果你的品牌跌出業(yè)界的前三名、或者是前五名，就難以進入經(jīng)銷商和消費者的記憶和法眼，那么你永遠只能以價格作為競爭的籌碼，結(jié)果是價格越來越低、利潤越來越少、市場推廣的投入越來越省，如此惡性循環(huán)，逐步走下坡路是必然的。

作為市場的后來者或跟隨者，相信“野百合也有春天”，通過差異化戰(zhàn)略，確定自己的內(nèi)涵、特色、個性、位置，可以在細分市場脫穎而出，在市場縫隙里做領軍品牌，不僅能吸引眼球，還能增強話語權，實現(xiàn)品牌的溢價功能。

放大優(yōu)點，縮小缺點

世界上沒有一個所謂的“十全十美”的品種，打造一個的品牌，不是靠供貨方一己之力，需要經(jīng)銷商、零售商一起共同培育市場，才能共同分享品牌的果實！所以，品牌差異化，是要你的客戶拿放大鏡看產(chǎn)品的優(yōu)點，拿縮小鏡看產(chǎn)品的缺點。

差異化的目標是實現(xiàn)品牌價值

做市場的最高境界，就是實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品獨到的價值，差異化戰(zhàn)略最能挖掘和體現(xiàn)產(chǎn)品的價值。

以經(jīng)銷商為例，產(chǎn)品能給經(jīng)銷商帶來什么樣的價值？一是經(jīng)濟回報，二是伴隨所經(jīng)銷品牌帶來的個人品牌的提升和成就感。所以，不管是招商，還是導購，做的是價值訴求。就是要站在客戶的立場為他帶來價值，你幫他解決了最關鍵的問題，他就會選擇你。

差異化的核心是創(chuàng)新

創(chuàng)新最能凸顯差異化，創(chuàng)新依靠的是大量的市場調(diào)研和后臺的準備工作。如果說，知名度可以通過花“錢”打廣告達到，復制銷售渠道花上兩三年“時間”就能達到，而依靠品牌創(chuàng)新的差異化，卻是對手想花錢也未必能趕上的，這樣就可以依靠產(chǎn)品價值拉開與競爭對手的距離。 

三、品牌差異化策略

品牌差異化，指的是品牌屬性，包括品類、形象、市場、渠道等方面的定位，這種定位在特定的時期、特定的領域凸顯與眾不同，通過提供這種獨特的利益而取得競爭優(yōu)勢。

品類差異化

有一句話說的好，別人都是蘋果，你就要做香蕉，香蕉多了，你就做蘋果香蕉。意思是要在類別上有所突破，產(chǎn)品以最小的投入獲得最大的機會，這就是所謂的品類差異化。

以婦用藥市場為例，目前基本上是一種價格競爭，比的是規(guī)格、價格，這是一種低層面的競爭。“喜玫瑰”品牌鎖定高端婦用藥這塊子市場，創(chuàng)建“中國女性高尚生活健康元素”概念，旨在開拓一個新的市場，而不是奪取舊的市場。  

形象差異化

品牌形象，就是以視覺形象的形式把內(nèi)涵和個性傳達給受眾，是體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵及個性的一整套視覺形象系統(tǒng)，包括基礎系統(tǒng)和應用系統(tǒng)

例如“喜玫瑰”品牌形象都是經(jīng)過精心策劃、設計的，其端莊大方的字體、浩瀚典雅的色調(diào)、鮮明易記的圖騰，就構(gòu)成了“喜玫瑰”品牌形象系統(tǒng)的基本元素。 “喜玫瑰”的三個品種包裝風格協(xié)調(diào)，一氣呵成，色彩、文字、編排達到了識別性、象征性、傳達力的功能，具有強烈的觸覺效果、陳列效果和銷售效果。

目標客戶差異化

比如招商的目標客戶，不一定是最有實力的，但一定是最合適的，就像兩個人談戀愛，不是以好人壞人來評判，來不來電決定能否產(chǎn)生愛情的火花。

“合適”包括幾個涵義：一是看想法適不適合，是不是志同道合者，是不是認同品牌理念和操作模式，有是不是市場培育的決心和耐心；二是看做法合不合適，看你是把貨“批”出去的，還是一盒一盒“賣”出去的。

由此可見，沒有絕對好與壞的產(chǎn)品，也沒有絕對好與差的經(jīng)銷商。通過差異化策略，明確產(chǎn)品的客戶定位，堅持對最適合者的等待培育，就一定能守得云開見月明。

銷售模式差異化

你不能指望所有的藥店都賣你的產(chǎn)品，也不能指望所有患者都買你的產(chǎn)品，中國市場大，只要做好鎖定的那塊蛋糕，夠你折騰的了，這就是銷售模式差異化。

一、確定渠道策略

要在醫(yī)院、連鎖藥店、第三終端等渠道類型里，確定你的主渠道是什么、副渠道是什么；第一開發(fā)渠道是什么、第二開發(fā)渠道是什么；什么時候進入什么渠道……確定了渠道策略，才能有的放矢地拓展市場。

二、批？還是賣？

一個新的品牌，到了經(jīng)銷商手上，取決于是“批”出去的，還是一盒一盒“賣”出去的？前者的工作是鋪貨，向藥店兜售產(chǎn)品；后者注重如何讓消費者掏錢買產(chǎn)品。

三、點面結(jié)合

 “點”，能將品牌定位深入人心，形成品牌忠誠度；“面”，能形成規(guī)模，提升效益。產(chǎn)品拓展初期，以重點終端切入，精耕細作，通過店員培訓、促銷，拉動消費者購買，培育忠誠客戶，穩(wěn)固鐵桿終端陣線；站穩(wěn)腳跟后，以點的經(jīng)驗復制到面，逐步通過橫向和縱向滲透，以點帶面，形成規(guī)模效應。