藥企為什么要進(jìn)軍日化?
核心提示:一是因?yàn)檎叽蟓h(huán)境,藥品上市與廣告監(jiān)管不斷加強(qiáng),藥企手腳越來越受束縛;二是因?yàn)樯鎵毫?,利潤空間越來越稀薄,不得不尋求新的利潤突破口;三是因?yàn)榇瓜鸦瘖y品的“高利潤”及藥妝的發(fā)展空間;四是因?yàn)槊孕抛约旱谋尘芭c研發(fā)力量,做藥的還能做不好化妝品?五是因?yàn)橥顿Y門檻相對(duì)較低,法律監(jiān)管相對(duì)寬松等。
藥企為什么要進(jìn)軍日化?
簡單的說,有以下幾個(gè)方面的原因:
一是因?yàn)檎叽蟓h(huán)境,藥品上市與廣告監(jiān)管不斷加強(qiáng),藥企手腳越來越受束縛;二是因?yàn)樯鎵毫Γ麧櫩臻g越來越稀薄,不得不尋求新的利潤突破口;三是因?yàn)榇瓜鸦瘖y品的“高利潤”及藥妝的發(fā)展空間;四是因?yàn)槊孕抛约旱谋尘芭c研發(fā)力量,做藥的還能做不好化妝品?五是因?yàn)橥顿Y門檻相對(duì)較低,法律監(jiān)管相對(duì)寬松等。
但制藥的,就一定能做好化妝品嗎?并不見得。技術(shù)雖然是保障,但品牌崇拜、消費(fèi)習(xí)慣、競爭格局等因素必成為藥企征戰(zhàn)日化市場的幾大課題,需要藥企深入思考并找準(zhǔn)自己的定位?;诖?,對(duì)藥企征戰(zhàn)日化提出自己的幾點(diǎn)建議:
一、深入了解日化市場并借鑒相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。
1、中國化妝品日化市場,是高度競爭的完成成熟市場,也是被外資品牌占據(jù)絕大部分份額的畸形發(fā)展市場。國產(chǎn)品牌的生存空間日益狹窄,雖然不乏異軍突起之輩,但如“小護(hù)士”“羽西”“大寶”等眾多國內(nèi)知名品牌的相繼失陷,讓我們不得不擔(dān)心國產(chǎn)品牌的未來。民族藥企進(jìn)軍日化,是否能夠堅(jiān)持走下去?
2、日化市場的渠道發(fā)展日新月異。前有百貨渠道為王,后有超市量販圍追堵截,中有專營連鎖異軍突起,更有電商發(fā)展方興未艾,看似前程似錦的渠道往往充滿陷阱。別人瘋狂時(shí)你是否應(yīng)該冷靜?
要想在日化這一紅海贏得一席之地,必然要深入研究這一“渠道多元、品牌混戰(zhàn)”的日化格局,汲取前人成功與失敗的教訓(xùn),以走自己成功的路。
二、把準(zhǔn)市場的需求。
藥企就一定要做藥妝嗎?
一方面,中國消費(fèi)者能夠接受醫(yī)藥化妝品的概念,并認(rèn)為其安全性、有效性等都高于化學(xué)化妝品,這算是有了消費(fèi)者基礎(chǔ)。
另一方面,據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì),醫(yī)藥化妝品產(chǎn)業(yè)市場份額已經(jīng)超百億,而且還在高速增長。
更有這樣的預(yù)測支撐——“實(shí)際上,國外市場對(duì)中醫(yī)藥日化產(chǎn)品需求正日益擴(kuò)大,日本天然中醫(yī)藥化妝品已占整個(gè)市場50%以上,一些化妝品世界品牌都準(zhǔn)備在中國收購或開發(fā)中醫(yī)藥產(chǎn)品項(xiàng)目,投入巨資研究東方中醫(yī)藥的精髓。”
但是藥企做藥妝就未必是唯一選擇。
我們必須要注意到相當(dāng)多的消費(fèi)者對(duì)于藥妝在認(rèn)識(shí)上的偏差乃至于對(duì)藥妝產(chǎn)品的排斥,我們也必須要注意到藥企給消費(fèi)者的最佳認(rèn)識(shí)并非是因?yàn)獒t(yī)藥而是因?yàn)閲?yán)謹(jǐn)。所以,如果拘泥于醫(yī)藥化妝品,反而會(huì)制約了藥企進(jìn)軍日化的發(fā)展。所謂刻舟求劍,不可取之。
三、相信科學(xué)的力量。
營銷本是一門科學(xué)。本文不探討營銷層面的科學(xué)問題,而是討論在產(chǎn)品研發(fā)層面的科學(xué)。日化企業(yè),特別是民族日化企業(yè),在化妝品科研方面的投入歷來不足,因而概念炒作嚴(yán)重,抄襲嚴(yán)重,真正具備自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)與產(chǎn)品并不多。
所以,如果藥企能夠充分發(fā)揮自身的科研優(yōu)勢,加強(qiáng)科研的投入,以科學(xué)帶動(dòng)品牌與市場的發(fā)展,將增強(qiáng)自身在日化市場的競爭優(yōu)勢。醫(yī)藥在化妝品領(lǐng)域的運(yùn)用,歷史已久,但如何結(jié)合新時(shí)期消費(fèi)者的需求進(jìn)行深入的研究與開發(fā),使之具備或有優(yōu)先于其他化妝品的使用效果,將是藥企必然面臨的一大課題。
當(dāng)然,藥企雖然科研力量雄厚,但切忌盲目自信。就象藥品一樣,因?yàn)槿梭w體質(zhì)問題,在藥物配伍與使用劑量上都需要復(fù)雜的認(rèn)證。同理,人的皮膚狀況也是千差萬別,地域狀況也造成消費(fèi)需求的巨大差異,切忌一成不變,“一招吃遍天”。
四、以誠信為基礎(chǔ),以品質(zhì)為保障。
長期以來,由于行業(yè)發(fā)展的特殊性,許多美妝企業(yè)以“醫(yī)藥”為幌子,為追求短期利益而致出現(xiàn)透支“醫(yī)藥”資源與信用的行為,甚至將一些化學(xué)化妝品或其他化妝品以醫(yī)藥化妝品的名義兜售給消費(fèi)者,使消費(fèi)者上當(dāng)受騙、利益受損、身心受害。所以,結(jié)合監(jiān)管部門的控制,企業(yè)要嚴(yán)格自律,以誠信為基礎(chǔ),自覺維護(hù)“醫(yī)藥”或藥企的聲譽(yù)。
另外,藥企也一定要記住,品牌要建立,要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,產(chǎn)品品質(zhì)為唯一保障。而大家都清楚,藥物總數(shù)繁多,要將之一一定性并合理應(yīng)用到化妝品當(dāng)中的確是一項(xiàng)任務(wù)繁雜的工作,一旦運(yùn)用不當(dāng),有可能造成消費(fèi)者使用過敏或受到其他傷害。所以,藥企在醫(yī)藥日化產(chǎn)品發(fā)展上一定要小心翼翼、精益求精,在科研結(jié)果的基礎(chǔ)上嚴(yán)格把握產(chǎn)品品質(zhì),從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和保障他們長期使用的效果。
另外,還有一個(gè)大家都在討論的話題,那就是政策對(duì)于“藥妝”或“藥用化妝品”的限制。如能充分發(fā)揮藥企的公關(guān)力量,以及藥企在醫(yī)藥理論界的輿論力量,促使政府早日就相關(guān)政策條款制定統(tǒng)一的法律規(guī)范,也許更有利于藥企在日化市場的競爭。
責(zé)任編輯:露兒
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