雖然醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)未來十年發(fā)展的關(guān)鍵詞仍是“增長”，但三大終端市場在新醫(yī)改的政策引導(dǎo)下面臨著市場格局的重塑，在這個過程中，各終端均呈現(xiàn)出了新的特征。

　　市場格局的變化、來自政策的壓力，都讓企業(yè)在搶占市場時不得不重新思考自己的定位和方向。結(jié)合自己的產(chǎn)品資源去挖掘三大終端的特點(diǎn)，并根據(jù)這些特點(diǎn)制訂相應(yīng)的策略，是保證醫(yī)藥企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

　　第一終端 好品種是前提

　　根據(jù)廣州標(biāo)點(diǎn)醫(yī)藥信息公司終端數(shù)據(jù)庫2010年數(shù)據(jù)，2010年醫(yī)院終端占藥品終端市場的59.8%，具有較高的集中度。2009~2010年，醫(yī)院終端的增長速度都在22%以上，門診量雖然增幅放緩，但整個用藥規(guī)模還在增長。另據(jù)PICO中國中成藥與化學(xué)藥醫(yī)院用藥監(jiān)測系統(tǒng)（HDM系統(tǒng)）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年前三季度樣本醫(yī)院中西藥采購?fù)仍鲩L20.06%。其中，中藥同比增長19.75%，西藥同比增長20.13%。醫(yī)院市場的“蛋糕”相當(dāng)誘人。

　　在這個市場，藥品能否進(jìn)入醫(yī)保目錄，是銷售量能否提升的關(guān)鍵因素之一，中高端創(chuàng)新藥品尤其如此。而且，醫(yī)院市場集中度較高，在2萬家醫(yī)院中，1200多家三級醫(yī)院的用藥費(fèi)用占據(jù)了超過50%的市場份額，但這并不意味著外企占據(jù)了中國藥品市場的半壁江山，因?yàn)橹袊袌龇浅４?，在第一終端頗有優(yōu)勢的外企正在努力精耕細(xì)作，向第二和第三終端滲透。

　　在第23屆全國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息發(fā)布會上，廣州標(biāo)點(diǎn)醫(yī)藥信息有限公司總經(jīng)理張步泳指出，好品種才是品種和營銷雙輪驅(qū)動的前提。

　　天士力憑借主導(dǎo)產(chǎn)品復(fù)方丹參滴丸搶灘醫(yī)院終端便是一個成功的范例。復(fù)方丹參滴丸是獨(dú)家品種，招標(biāo)價格維護(hù)的難度要低于很多廠家的品種，可以形成比較理想的中標(biāo)價。因此，該藥在醫(yī)院終端的增速從2010年4季度開始加速增長，2011年上半年同比收入增速為17.55%，醫(yī)院終端恢復(fù)高增長也帶動了該產(chǎn)品的整體收入增速。中信建投證券的分析報告預(yù)測，今年復(fù)方丹參滴丸的全年收入增長可達(dá)25%。

　　第二終端 銷售“大健康”

　　在新醫(yī)改的實(shí)踐中，政府重點(diǎn)扶持衛(wèi)生體系內(nèi)的醫(yī)療單位，因而，在一定程度上，藥店終端經(jīng)受著來自基本藥物制度和即將全面鋪開的基層醫(yī)療服務(wù)的壓力。藥品零售市場未來3年的增速可能會有所放緩，從前些年的15%~20%降至13%~15%左右。

　　盡管如此，滿足城鄉(xiāng)居民購藥便利性的需要、醫(yī)院處方影響下的指牌購買，以及近年來自我藥療的普及，仍然在拉動著零售市場的增長。

　　一位資深的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，由于藥店市場面對的環(huán)境在新醫(yī)改推行后變得更為復(fù)雜，經(jīng)營情況目前也面臨著一些“瓶頸”，圍繞“大健康”概念、進(jìn)行多元化經(jīng)營的探索是一個很好的方向。

　　由于居民消費(fèi)和教育水平不斷提高、人口老齡化趨勢日益加劇，保健品逐漸成為藥店多元化轉(zhuǎn)型的寵兒。湯臣倍健就是受益者之一。公開資料顯示，湯臣倍健2008~2010年的收入和利潤復(fù)合增長率分別為56%和86%。更有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，到2011年底，公司的銷售終端數(shù)量將超過2萬多家，比預(yù)期增加2000家；連鎖營養(yǎng)中心數(shù)量維持先前預(yù)期，將達(dá)到420多家；公司未來的銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模將擁有5萬~8萬家銷售終端和超過3000家的連鎖營養(yǎng)中心。

　　第三終端 迷霧中的金子

　　加大基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)是新醫(yī)改方案的一大亮點(diǎn)。

　　隨著城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險和“新農(nóng)合”等政策的落地實(shí)施，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)都很看好第三終端市場。廣州白云山和記黃埔中藥有限公司治未病健康中心的張永濤博士就曾表示，在三大終端市場中，第三終端是新醫(yī)改最大的受益者。

　　但是，現(xiàn)實(shí)為這個普遍看好的市場蒙上了一層迷霧。市場分散、配送成本高、網(wǎng)絡(luò)管理難等都是企業(yè)開拓第三終端市場要面臨的挑戰(zhàn)。這是一個“最看不清楚的市場”，而要占據(jù)這個集中度低的基層市場，企業(yè)不僅需要有合適的基藥價格中標(biāo)能力，還要有在點(diǎn)多面廣的終端建立起銷售推廣網(wǎng)絡(luò)的能力。

　　“如果沒有為你所用的隊(duì)伍去做，即使能在基層市場中標(biāo)，也不一定能打開局面。這個隊(duì)伍可以是自己建立的隊(duì)伍，也可以是從商業(yè)公司、代理商、人力資源公司租來的隊(duì)伍。”張步泳如是說。

　　針對這一市場，浙江的臺州上藥正在進(jìn)行一個良好的探索。原臺州醫(yī)藥以醫(yī)院純銷和基層醫(yī)院的藥品配送為主，去年的銷售額在15億元左右，其中75%以上來自基層醫(yī)院的藥品銷售。去年底，上海醫(yī)藥以1.5億元實(shí)現(xiàn)對臺州醫(yī)藥控股，成立臺州上藥。目前，臺州上藥將上海醫(yī)藥眾多的品種資源與原有的基層市場網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，在業(yè)務(wù)流程、與客戶溝通等方面形成了一套具有特色的推廣模式。

　　上海醫(yī)藥分銷控股有限公司企業(yè)發(fā)展總監(jiān)胡明東向記者介紹：“為了打開基層市場，臺州上藥定期舉辦訂貨會，把分散的客戶請過來，進(jìn)行產(chǎn)品和品種的推介。另外，在業(yè)務(wù)員的分工方面，比如拜訪客戶、送貨、收貨，也有獨(dú)特的做法。在滿足客戶溝通需求，以及控制企業(yè)成本方面都做得不錯，這就是一個平衡。”

　　胡明東還表示，開拓第三終端市場不是一朝一夕就可以完成的，這是一個長遠(yuǎn)的發(fā)展過程，只有堅(jiān)持和投入，才能在第三終端市場的“爭奪戰(zhàn)”中搶占制高點(diǎn)。