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門店黃金商品的黃金陳列

2011-12-12 09:55 來源:醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:  為了滿足顧客的需求,門店商品日益豐富,同品類商品也越來越多,如何引導(dǎo)顧客消費(fèi)重點(diǎn)商品,提升門店盈利能力已成為很多藥房關(guān)注的焦點(diǎn)。  

  為了滿足顧客的需求,門店商品日益豐富,同品類商品也越來越多,如何引導(dǎo)顧客消費(fèi)重點(diǎn)商品,提升門店盈利能力已成為很多藥房關(guān)注的焦點(diǎn)。   

  四類商品特性

  在營(yíng)銷分類上,一般將商品分為:重點(diǎn)商品、次重點(diǎn)商品、長(zhǎng)銷商品和競(jìng)爭(zhēng)商品。

  重點(diǎn)商品的特點(diǎn):市場(chǎng)保護(hù)較好且毛利率較高,往往是門店的主要利潤(rùn)來源,此類商品也是店員的主推商品,但此類商品往往缺乏廣告支持,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身或其品牌認(rèn)知度相對(duì)有限,因此在導(dǎo)入期間,重點(diǎn)商品往往還需要門店輔以宣傳促銷活動(dòng)支持來提升顧客認(rèn)知度和銷售成交率。

  次重點(diǎn)商品的特點(diǎn):毛利率較高,但市場(chǎng)保護(hù)不力或供應(yīng)渠道不穩(wěn)定。此類商品利潤(rùn)可能隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化而變化,可列入門店次推品種。

  長(zhǎng)銷商品的特點(diǎn):毛利率相對(duì)較低且穩(wěn)定,市場(chǎng)銷售也非常穩(wěn)定的商品。顧客認(rèn)知度較高,往往不需要店員推薦。很多品牌藥品就屬于這個(gè)范疇。

  競(jìng)爭(zhēng)商品的特點(diǎn):消費(fèi)者認(rèn)知度高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、價(jià)格敏感性強(qiáng)、毛利率超低甚至負(fù)毛利。一般來說,此類商品可提升門店客流量,但利潤(rùn)貢獻(xiàn)很小。  

  重點(diǎn)商品黃金貨位 

  為了有效引導(dǎo)顧客消費(fèi)重點(diǎn)商品和提升重點(diǎn)商品成交率,從而提升門店銷售毛利率,門店對(duì)此四類商品在陳列、價(jià)格定位、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)可做以下調(diào)整: 

  陳列原則:將門店最想銷售的重點(diǎn)商品陳列在顧客一眼看到的地方——黃金貨位。通過擴(kuò)大重點(diǎn)商品的陳列面提升與顧客的見面幾率和沖擊力。對(duì)于影響利潤(rùn)提升的長(zhǎng)銷商品、競(jìng)爭(zhēng)商品可以通過調(diào)整貨位、縮小商品陳列面等措施,適當(dāng)延長(zhǎng)顧客為選擇商品而在門店觀察和逗留的時(shí)間,同時(shí)避免與重點(diǎn)商品“搶鏡頭”。但一定要保證此類商品有貨,避免因缺少長(zhǎng)銷商品、競(jìng)爭(zhēng)商品而影響客流量。

  價(jià)格定位:重點(diǎn)商品配合供應(yīng)商做好市場(chǎng)保護(hù),確保利潤(rùn),不輕易降價(jià)。次重點(diǎn)商品、長(zhǎng)銷商品緊跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格,不高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格即可。而為了保證門店的競(jìng)爭(zhēng)力,對(duì)于顧客特別敏感的競(jìng)爭(zhēng)商品,則采取低價(jià)策略,并適當(dāng)宣傳以提升客流量。

  營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù):重點(diǎn)商品通過店員首推加門店促銷活動(dòng),吸引顧客;為了提升成交率,在門店關(guān)聯(lián)用藥時(shí)可適當(dāng)匹配長(zhǎng)銷品種或競(jìng)爭(zhēng)商品取得顧客認(rèn)同;競(jìng)爭(zhēng)商品在門店銷售過程中,可采取“問病薦藥”的方式,將顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)商品的關(guān)注轉(zhuǎn)移為自身病癥的關(guān)注,再順勢(shì)推薦相關(guān)重點(diǎn)商品或匹配重點(diǎn)商品進(jìn)行銷售,可有效提升銷售毛利率。

  門店商品營(yíng)銷分類的目的是確定各自功能,并將各自功能在門店充分發(fā)揮:通過價(jià)格定位保證競(jìng)爭(zhēng)商品的低價(jià)格來提升門店客流量、通過商品陳列吸引顧客對(duì)重點(diǎn)商品的關(guān)注、通過門店主推加促銷活動(dòng)、關(guān)聯(lián)競(jìng)爭(zhēng)商品提升重點(diǎn)商品成交率,最終提升門店銷售毛利率。

門店商品陳列示意圖

 

Tags:營(yíng)銷 品牌藥品 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

責(zé)任編輯:露兒

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