近年來(lái)，隨著人口老齡化進(jìn)程的加劇以及城市電腦辦公族人數(shù)的增多，骨病風(fēng)濕類患者也多了起來(lái)，這類中藥的市場(chǎng)份額逐年遞增。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有2億骨病風(fēng)濕患者，目前此類藥有上百個(gè)品牌，而中藥占了半壁江山，誕生了很多如云南白藥、奇正消痛貼、羚銳通絡(luò)膏、萬(wàn)通筋骨片、頸復(fù)康、仙靈骨葆等多個(gè)年銷量過(guò)億元的中藥品種，骨病風(fēng)濕類中藥深受市場(chǎng)認(rèn)可。

　　但此類中藥中的很多產(chǎn)品年銷售額甚至連千萬(wàn)元都達(dá)不到，為了幫助這些企業(yè)解決困惑，筆者對(duì)中藥營(yíng)銷策劃專家、中國(guó)第一家中藥策劃公司北京盛世康來(lái)中藥營(yíng)銷策劃公司董事長(zhǎng)申勇進(jìn)行了采訪。

　　問(wèn)：骨病風(fēng)濕類中藥有很多，中藥也有優(yōu)勢(shì)，如何才能把品牌做大？

　　申勇：據(jù)我公司統(tǒng)計(jì)，35歲以上人群60%有頸肩腰腿疼痛癥狀，面對(duì)龐大的市場(chǎng)，小品牌想要擁有大銷量，必須把握3點(diǎn)：

　　第一，這是一個(gè)長(zhǎng)周期市場(chǎng)，產(chǎn)品療效才是硬道理。骨病風(fēng)濕市場(chǎng)容量巨大，被稱為“骨頭縫里的金礦”，但如何找到這座“金礦”是各廠家的心病。過(guò)去，許多蒙派營(yíng)銷人曾以“概念+廣告”炒作模式在局部市場(chǎng)有所收獲，但隨著患者的保健知識(shí)、防騙意識(shí)增強(qiáng)，忽悠難度越來(lái)越大，蒙派產(chǎn)品也日漸沒(méi)落。這里面揭露了一個(gè)問(wèn)題：骨病患者呈逐年增多之勢(shì)，但很多藥品卻在市場(chǎng)不見了蹤影，這是為什么？

　　原因很簡(jiǎn)單，此類市場(chǎng)是一個(gè)長(zhǎng)周期市場(chǎng)，骨病的特點(diǎn)是夏天減輕、冬天加劇，患者用藥有季節(jié)性。一旦患者使用某款產(chǎn)品，癥狀緩解、療效確認(rèn)后，就會(huì)牢牢認(rèn)可并長(zhǎng)期使用該產(chǎn)品，故品牌忠誠(chéng)度極高。所以，要想在這個(gè)金礦中淘到寶藏，首要前提是產(chǎn)品療效必須過(guò)硬。因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)是拿療效說(shuō)話的。換言之，在這個(gè)市場(chǎng)里，醫(yī)生的意見對(duì)患者影響力有限，患者最認(rèn)可的是療效。只要產(chǎn)品有療效，又是廣告大品牌，就容易獲得患者的認(rèn)可，這也是很多此類OTC中藥能夠成長(zhǎng)為過(guò)億元大品種的原因。

　　第二，這是一個(gè)多病種市場(chǎng)，產(chǎn)品定位一定要聚焦。從目前年銷量過(guò)億元的中藥大品牌來(lái)看，很多知名品牌的治療范圍很寬泛，比如A產(chǎn)品的宣傳語(yǔ)是“肩周炎請(qǐng)按1，頸椎病請(qǐng)按2，……”，B產(chǎn)品的宣傳語(yǔ)是“痛痛痛貼貼貼，早貼早輕松”，這兩大品牌的產(chǎn)品定位涉及到許多病種的風(fēng)濕骨病。然而，A和B成功了，并不代表后來(lái)者這樣做也能成功。因?yàn)橄馎和B這類大品牌已經(jīng)把這個(gè)市場(chǎng)瓜分得差不多了，后來(lái)者的產(chǎn)品定位一定要聚焦。

　　俗話說(shuō)“不怕吃不飽，就怕不會(huì)吃”。從臨床醫(yī)學(xué)角度來(lái)講，骨病風(fēng)濕市場(chǎng)包含頸椎病、腰椎病、骨刺、關(guān)節(jié)炎、椎間盤突出、風(fēng)濕、類風(fēng)濕、坐骨神經(jīng)痛、痛風(fēng)、缺鈣、腎虛等10多個(gè)病種。在目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，產(chǎn)品只有聚焦于大品牌薄弱的環(huán)節(jié)，結(jié)合自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，聚焦于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不斷進(jìn)行推廣傳播，才有可能做大品牌。

　　第三，賣點(diǎn)既要通俗易懂，又不能違背醫(yī)學(xué)常識(shí)。很多小廠家為了快速啟動(dòng)市場(chǎng)，突出產(chǎn)品療效，在賣點(diǎn)挖掘時(shí)胡說(shuō)八道，炒作了很多“高科技新概念”，但這些“新概念”即使是在最基本的醫(yī)學(xué)教科書上都無(wú)法查到，怎么能讓患者信服呢？一旦患者拿著藥去咨詢醫(yī)生，必然會(huì)招致醫(yī)生的反感。試想：一個(gè)違背醫(yī)學(xué)常識(shí)的賣點(diǎn)怎能長(zhǎng)久在市場(chǎng)上生存？

　　我曾經(jīng)多次談到，中藥產(chǎn)品要想過(guò)億，背后必須要有一套理論，這個(gè)理論不能違背醫(yī)學(xué)的基本常識(shí)，沒(méi)有理論支撐的產(chǎn)品很難進(jìn)入“億元俱樂(lè)部”，有了理論支撐的產(chǎn)品才能走得穩(wěn)、走得久。

　　問(wèn)：此類中藥有很多產(chǎn)品為OTC批號(hào)和保健品批號(hào)，這類藥如何做大？

　　申勇：對(duì)于此類OTC中藥，我有3點(diǎn)建議：

　　第一，先從試點(diǎn)市場(chǎng)開始。由于南北方氣候不同，各地風(fēng)濕骨病的發(fā)病原因和特點(diǎn)也不同，北方干冷風(fēng)大，骨病多為“寒邪入骨”所致，南方濕冷濡潤(rùn)，骨病多為“寒濕入骨”所致，且患者體質(zhì)、飲食習(xí)慣等諸多不同，也可能導(dǎo)致服藥后的療效反饋各不相同。因此，產(chǎn)品可先從局部城市試點(diǎn)推廣，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)后，宣傳優(yōu)點(diǎn)，改進(jìn)不足，找到最適宜的人群，同時(shí)總結(jié)試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，逐步將產(chǎn)品推廣到全國(guó)市場(chǎng)。

　　第二，多注重細(xì)節(jié)，做好配套措施。風(fēng)濕骨病患者多為老年人，這一人群行動(dòng)坐臥等日常行為均有不變，因此廠家要多從細(xì)節(jié)上下功夫。比如某款治療風(fēng)濕的產(chǎn)品劑型為藥水，需要涂抹在關(guān)節(jié)面上，可藥盒里沒(méi)有配發(fā)小刷子或小毛筆，老人使用時(shí)非常不方便，因此產(chǎn)品的廣告投放雖大，卻始終不能激發(fā)患者的“二次購(gòu)買”潮，后以失敗告終。

　　第三，做好咨詢熱線解答工作。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多有購(gòu)買欲望的患者在撥打咨詢熱線后，往往因?yàn)榻泳€員回答不專業(yè)、不規(guī)范而對(duì)產(chǎn)品失去信心，這也是產(chǎn)品銷售失敗的原因。