目前，臨近2011年年底，國(guó)家相關(guān)醫(yī)藥行業(yè)的政策頻頻出臺(tái)，比如科技部官方網(wǎng)站發(fā)布了十個(gè)部門(mén)聯(lián)合制定的《醫(yī)學(xué)科技發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，其重點(diǎn)之一包括要進(jìn)一步加大醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的科技投入。即將出臺(tái)的醫(yī)藥政策，還有《生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》以及《醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)科技發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃2011-2015》，這些國(guó)家規(guī)劃和政策都是新醫(yī)改進(jìn)一步深化的明顯信號(hào)。國(guó)家對(duì)用藥和管理會(huì)進(jìn)一步加大，同時(shí)對(duì)中國(guó)新藥研發(fā)或者第二次研發(fā)非常重視。這些政策會(huì)逐步體現(xiàn)到醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中。

由于國(guó)家政策的引領(lǐng)，國(guó)內(nèi)的Otc市場(chǎng)也正逐步的發(fā)生政策環(huán)境的變化和市場(chǎng)環(huán)境的變化，單純的依靠?jī)r(jià)格來(lái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)化為依靠產(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)力、依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)力和依靠OTC營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)水平的競(jìng)爭(zhēng)力上來(lái)。

從國(guó)家對(duì)藥品的分類(lèi)角度來(lái)看，目前藥品可以分為基藥和非基藥，但是，從OTC生產(chǎn)和流通企業(yè)來(lái)看，實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，劃分為招標(biāo)藥物和非招標(biāo)藥物更為合理。招標(biāo)藥物主要是基藥加上補(bǔ)充品種，招標(biāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有自己的特點(diǎn)，其中政府主導(dǎo)成分非常大，而非招標(biāo)品種則在目前情況看，主要是依靠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。那么OTC藥品可以根據(jù)這個(gè)維度從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)上來(lái)進(jìn)行劃分：招標(biāo)OTC品種的運(yùn)作和非招標(biāo)OTC品種的運(yùn)作。

招標(biāo)品種的運(yùn)作主要是和基藥目錄、新農(nóng)合目錄、社區(qū)醫(yī)療目錄等相關(guān)目錄公共關(guān)系的跟進(jìn)和運(yùn)作，這種運(yùn)作考驗(yàn)企業(yè)的政府關(guān)系的運(yùn)作能力，不是中標(biāo)就是目的，而是用有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格中標(biāo)才是繼續(xù)運(yùn)作招標(biāo)品種的根本，否則低價(jià)中標(biāo)，無(wú)法后繼運(yùn)作，也是死標(biāo)。中標(biāo)后，還要根據(jù)用藥機(jī)構(gòu)的需求，完成配送、回款等工作，這些工作可以由單獨(dú)的部門(mén)推進(jìn)，或者前期單獨(dú)部門(mén)推進(jìn)，后期的配送回款工作由區(qū)域管理團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)。

非中標(biāo)品種則需要較好的市場(chǎng)運(yùn)作，比如營(yíng)銷(xiāo)策劃、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、渠道構(gòu)建和終端拉動(dòng)。

筆者史立臣本次主要討論的是非中標(biāo)OTC品種的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變遷和新的營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建。

由于是非中標(biāo)品種OTC，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)作為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，在藥店零售領(lǐng)域中，基本藥物銷(xiāo)售將不再是主流， OTC產(chǎn)品將成為藥店零售的生力軍。基藥的覆蓋增加，會(huì)加劇基層醫(yī)療體系和藥店零售體系的競(jìng)爭(zhēng)，很多藥店為了迎合政策紛紛利用公關(guān)手段獲得醫(yī)保目錄報(bào)銷(xiāo)品種銷(xiāo)售的資質(zhì)，但是，盈利性產(chǎn)品主要是非招標(biāo)的OTC品種。

非招標(biāo)OTC品種主要是一下幾類(lèi)：

1.保健類(lèi)OTC產(chǎn)品：與一般消費(fèi)品市場(chǎng)特征相似的OTC藥品，如補(bǔ)腎藥、滋補(bǔ)美容藥、減肥藥等。

2.自療類(lèi)OTC產(chǎn)品：針對(duì)泛人群易發(fā)疾病適合自我藥療的OTC藥品，如感冒藥、咳嗽藥、抗炎鎮(zhèn)痛藥、消化藥、皮膚病藥等。

3.處方類(lèi)OTC產(chǎn)品：與處方藥市場(chǎng)特征接近的OTC藥品，如心腦血管藥、治療乙肝藥、婦科藥、頭痛藥等。

這幾類(lèi)otc產(chǎn)品從結(jié)構(gòu)上看，適合絕大多數(shù)藥企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的配置，所以，大多數(shù)廠家依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)維持著非招標(biāo)類(lèi)OTC產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，利用高返利、高貨架費(fèi)也是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種

國(guó)家的醫(yī)藥行業(yè)政策會(huì)導(dǎo)致基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)一步快速發(fā)展，這對(duì)非招標(biāo)的otc品種來(lái)說(shuō)不是利好的消息，中國(guó)自主治療的理念尚未真正形成，所以，單純的依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)將會(huì)一去不復(fù)返，未來(lái)依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)的新otc時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

隨著國(guó)家政策的推進(jìn)，OTC同質(zhì)化產(chǎn)品將被淘汰，多元化非藥品將占有一定的銷(xiāo)售空間。OTC主銷(xiāo)市場(chǎng)的總體銷(xiāo)量不會(huì)降低，只有結(jié)構(gòu)性變化，因此，藥企必須根據(jù)國(guó)家政策進(jìn)行OTC營(yíng)銷(xiāo)方略的調(diào)整，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。

在美國(guó)、歐洲等發(fā)達(dá)的國(guó)家OTC藥品采用的營(yíng)銷(xiāo)模式就是廣告引導(dǎo)，走渠道鋪貨，沒(méi)有終端人員跟進(jìn)，即沒(méi)有OTC代表，除廣告外，基本上處于自然銷(xiāo)售。這種銷(xiāo)售模式主要策略就是品牌競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)前期臨床用藥奠定品牌基礎(chǔ)，再通過(guò)后期的廣告宣傳擴(kuò)大品牌影響力。中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)情況復(fù)雜，各區(qū)域的環(huán)境不盡相同，在中國(guó)不能單純利用歐美的Otc銷(xiāo)售模式。

那么在新形勢(shì)下，如何構(gòu)建otc營(yíng)銷(xiāo)體系呢？筆者史立臣認(rèn)為，可以從以下幾個(gè)方面入手：

1. 重新定位企業(yè)的otc產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，那些在招標(biāo)方面具有優(yōu)勢(shì)，比如規(guī)模優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品獨(dú)特性?xún)?yōu)勢(shì)、新型仿制藥物等等，具有招標(biāo)優(yōu)勢(shì)的主要進(jìn)行招標(biāo)操作。不具備招標(biāo)優(yōu)勢(shì)的進(jìn)行市場(chǎng)化OTC操作。這里明確一下，如果OTC產(chǎn)品特質(zhì)明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較好，最好不要招標(biāo)，而采用非招標(biāo)產(chǎn)品操作，會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)有較好的提升，也會(huì)形成新的更為強(qiáng)勁的利潤(rùn)單元。
2. 根據(jù)企業(yè)在全國(guó)的市場(chǎng)布局，細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)不可能在全國(guó)市場(chǎng)都具有優(yōu)勢(shì)，所以，細(xì)分市場(chǎng)過(guò)程中，確定2012年度的不同市場(chǎng)目標(biāo)，那些市場(chǎng)要進(jìn)行深度分銷(xiāo)，那些市場(chǎng)要擴(kuò)大覆蓋面，那些市場(chǎng)戰(zhàn)略性放棄。
3. 重新確定otc產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略，逐步從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度。由于電視廣告的費(fèi)用上漲，藥企事宜利用多種品牌競(jìng)爭(zhēng)策略，如網(wǎng)絡(luò)、健康行等等。
4. 提升Otc銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和水平，結(jié)合處方藥營(yíng)銷(xiāo)手法，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)和otc營(yíng)銷(xiāo)手段培訓(xùn)。
5. 聚焦策略：根據(jù)產(chǎn)品的特性，可以把企業(yè)的資源在一定時(shí)期內(nèi)，聚集到到某一個(gè)或者某幾個(gè)產(chǎn)品上去，或者由于社會(huì)資源的不均衡，向優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中，也可以根據(jù)合作通路，向?qū)Ｓ星兰小?/li>
6. 目前保健類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)混亂，證實(shí)真正藥品OTC進(jìn)入的好時(shí)機(jī)，關(guān)注保健性O(shè)TC市場(chǎng)，將是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
7. 現(xiàn)在大型連鎖機(jī)構(gòu)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，中小企業(yè)的OTC產(chǎn)品可以和這些大型的連鎖機(jī)構(gòu)合作，共同發(fā)展。比如廣州醫(yī)藥集團(tuán)與老百姓大藥房連鎖有限公司宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在傳統(tǒng)的工商合作模式上嘗試“委托加工”更深層次的合作。
8. 如果企業(yè)缺少團(tuán)隊(duì)運(yùn)作現(xiàn)有OTC產(chǎn)品，可以通過(guò)和其他商業(yè)合作的凡事，進(jìn)行外包或者托管，也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
9. 利用臨床用藥的基礎(chǔ)，進(jìn)行深入的Otc產(chǎn)品宣傳。OTC藥品基本都是來(lái)自于臨床用藥，有現(xiàn)成的數(shù)據(jù)和故事做支持，OTC企業(yè)必須很好的利用這一點(diǎn)。
10. 由于國(guó)家對(duì)中成藥的鼓勵(lì)，有中藥OTC的企業(yè)可以利用政策優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行自己的品牌塑造和產(chǎn)品銷(xiāo)售。

以上幾點(diǎn)要結(jié)合運(yùn)作，才能見(jiàn)效，未來(lái)的OTC市場(chǎng)成功者就是今天開(kāi)始做了充分準(zhǔn)備的看清形勢(shì)的企業(yè)，筆者史立臣認(rèn)為我們不能再一味的等待和期盼，必須付諸行動(dòng)了，現(xiàn)在外資企業(yè)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)的OTC市場(chǎng)有了很強(qiáng)悍上的競(jìng)爭(zhēng)地位，他們已經(jīng)占領(lǐng)了高端市場(chǎng)，不能再讓他們?cè)贠TC市場(chǎng)獲得更高的市場(chǎng)份額，否則，國(guó)內(nèi)的藥企真的沒(méi)有多大競(jìng)爭(zhēng)力了，我們還怎樣的生存和發(fā)展？