年終，各類營(yíng)銷活動(dòng)都開始收官或進(jìn)入最后一輪沖刺，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)而言，因其有自己的銷量變化曲線，很難遵循一般消費(fèi)品的年底瘋狂促銷路徑，而會(huì)選擇將精力更多地集中在對(duì)各類客戶的“情感營(yíng)銷”上，如年終答謝會(huì)、返利等，這些活動(dòng)并非直接的銷售手段，但卻在很大程度上決定著醫(yī)藥企業(yè)來年的銷售業(yè)績(jī)。 

一、年終答謝會(huì)

年終答謝會(huì)，顧名思義即企業(yè)在年終歲末進(jìn)行的一種回饋活動(dòng)。在醫(yī)藥行業(yè)，年終答謝會(huì)擔(dān)當(dāng)著非比尋常的使命，目前其功能早已不再是業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的答謝活動(dòng)，而已演化成一種新型的客情維護(hù)方式，更成為穩(wěn)定下一年度營(yíng)銷業(yè)績(jī)的關(guān)鍵，幾乎可以稱為醫(yī)藥企業(yè)年末的最后一戰(zhàn)。

會(huì)議類型：

一般情況下，醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)主流的答謝會(huì)分為兩種類型，一類是生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)經(jīng)銷商的答謝會(huì)，另一類是商業(yè)企業(yè)針對(duì)供應(yīng)商和終端客戶的答謝會(huì)。生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)經(jīng)銷商的答謝會(huì)除了感謝經(jīng)銷商的大力支持、兌現(xiàn)年終返利、慶祝企業(yè)完成銷售任務(wù)之外，也會(huì)借此機(jī)會(huì)溝通客情、鼓舞士氣。更現(xiàn)實(shí)的是，在這種場(chǎng)合下，醫(yī)藥企業(yè)更易同經(jīng)銷商簽訂明年的銷售目標(biāo)，并達(dá)到年底壓貨的目的。這樣一來，第二年的銷售任務(wù)就可以“落袋平安”了。

同生產(chǎn)企業(yè)的答謝會(huì)不同，商業(yè)企業(yè)答謝會(huì)一般有兩個(gè)不同類別的客戶群：供應(yīng)商和終端客戶。針對(duì)供應(yīng)商的答謝會(huì)最主要的目的是為了爭(zhēng)取更多的利益，而針對(duì)終端客戶的答謝會(huì)則更多的以鞏固客情為目的，如商業(yè)企業(yè)會(huì)為終端客戶準(zhǔn)備車馬費(fèi)、禮品，也會(huì)給予年終返利或授信額度。

時(shí)間選擇：

全年銷售回款之前與之后開會(huì)的權(quán)衡比較。一般來講，在全年銷售回款完成之前開會(huì)，可以給經(jīng)銷商壓力，使其在最后一個(gè)月完成全年銷量目標(biāo)。但這種做法勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商為能拿到年度獎(jiǎng)勵(lì)，超負(fù)荷進(jìn)貨，而如果經(jīng)銷商在春節(jié)旺季過后仍無法消耗這批超量產(chǎn)品就會(huì)反過來給廠家施加壓力，要求退貨或給予降價(jià)補(bǔ)償。如果是全年實(shí)際回款完成后開答謝會(huì)，就可以避免上述現(xiàn)象發(fā)生，使公司對(duì)經(jīng)銷商的兌現(xiàn)更公正，但也可能會(huì)有回款時(shí)限問題。

下一年度計(jì)劃制訂之前與之后開會(huì)的權(quán)衡比較。如果在下一年度計(jì)劃制訂前開會(huì)，經(jīng)銷商最關(guān)心的投入和兌現(xiàn)政策可能尚未最后敲定，無法宣布政策或宣布政策有誤，從而引起很多猜測(cè)，同時(shí)也會(huì)造成主要業(yè)務(wù)執(zhí)行人對(duì)下一年度工作執(zhí)行上的誤解。相反，選擇計(jì)劃出臺(tái)后開會(huì)就可以避免上面的問題，但卻很可能會(huì)錯(cuò)失節(jié)日市場(chǎng)銷量。另外，企業(yè)答謝會(huì)時(shí)間開得越晚，經(jīng)銷商的心態(tài)就越不穩(wěn)定。

案例

K企業(yè)的“快樂”年終答謝會(huì) 

為了給客戶一個(gè)印象深刻的年終答謝會(huì)，K醫(yī)藥企業(yè)特別策劃了一場(chǎng)“快樂”年終答謝會(huì)。首先，在會(huì)前，K企業(yè)特意籌備成立了會(huì)務(wù)組，由行政總監(jiān)擔(dān)任總指揮，公司各部門經(jīng)理擔(dān)任會(huì)務(wù)組成員，共同討論確定會(huì)務(wù)流程及會(huì)務(wù)場(chǎng)地，并根據(jù)會(huì)務(wù)時(shí)間制定工作進(jìn)度表，按部就班地安排準(zhǔn)備所需的各項(xiàng)物料及用品。經(jīng)過集思廣益，K藥企確定了“快樂”的答謝主題，不僅設(shè)置了年度優(yōu)秀經(jīng)銷商評(píng)選、表彰和大手筆的獎(jiǎng)勵(lì)，給了優(yōu)秀經(jīng)銷商一個(gè)不折不扣的大驚喜；更是通過開心互動(dòng)游戲讓大家笑翻了天，充分體現(xiàn)了快樂營(yíng)銷的魅力；此外，宴會(huì)期間企業(yè)員工還表演了精心準(zhǔn)備的歌舞，給大家呈獻(xiàn)了一場(chǎng)色彩與形態(tài)的視覺盛宴。整個(gè)答謝會(huì)在賓主歡快的笑聲中拉下帷幕，不但圓滿完成了公司的預(yù)期目標(biāo)，還獲得了經(jīng)銷商的高度評(píng)價(jià)。 

二、年終返利

除了年終答謝會(huì)外，醫(yī)藥企業(yè)在年底的必修課還有一門——年終返利。一般情況下，醫(yī)藥企業(yè)會(huì)根據(jù)經(jīng)銷商對(duì)其所制定的銷售計(jì)劃的實(shí)施情況給予經(jīng)銷商對(duì)應(yīng)的返利。相較年終答謝會(huì)，返利顯然更具實(shí)際促進(jìn)作用。

返利目的：

激勵(lì)功能。經(jīng)銷商在銷售廠家的產(chǎn)品時(shí)，廠家已經(jīng)按照對(duì)應(yīng)渠道層級(jí)的定價(jià)原則為經(jīng)銷商順加一定比例的差價(jià)留出了一定的利潤(rùn)空間，有了這個(gè)差價(jià)空間，經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品就有了利潤(rùn)保障。返利對(duì)經(jīng)銷商而言，應(yīng)該算是一種額外的利潤(rùn)收入，所以能夠起到提高經(jīng)銷商的積極性，激勵(lì)、刺激經(jīng)銷商多賣產(chǎn)品的作用。

控制功能。經(jīng)銷商要想獲得這筆“額外之財(cái)”，并不是一件輕而易舉的事情，特別是高比例的返利。因?yàn)閺S家會(huì)要求經(jīng)銷商遵守一定的游戲規(guī)則，除了對(duì)經(jīng)銷商有銷量或銷額方面的要求之外，通常還會(huì)要求經(jīng)銷商不能有竄貨、亂價(jià)、拖付貨款、銷售競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等違規(guī)行為，否則將扣減甚至取消相關(guān)返利。

返利形式：

現(xiàn)金形式。直接以現(xiàn)金支付經(jīng)銷商應(yīng)得的返利。這是最為原始、最為簡(jiǎn)單的返利形式。這種形式對(duì)廠家而言，容易操作、易于管理。但會(huì)增加廠家現(xiàn)金壓力，使廠家缺乏對(duì)渠道成員的后續(xù)控制能力。

貨款折扣形式。返利不以現(xiàn)金的形式支付給經(jīng)銷商，而是讓經(jīng)銷商在下次提貨時(shí)享受一個(gè)折扣。廠家主要是通過這種模式減少自身的現(xiàn)金壓力。同時(shí)，在對(duì)經(jīng)銷商的返利拉力上形成環(huán)環(huán)相扣的局面，不進(jìn)下一批貨就無法得到這筆返利。

實(shí)物形式。以等價(jià)值的實(shí)物支付經(jīng)銷商應(yīng)得的返利。如向經(jīng)銷商贈(zèng)送配送車輛、電腦，以加大經(jīng)銷商的配送推廣能力、業(yè)務(wù)管理能力（電腦里裝有配套的管理軟件）。

市場(chǎng)宣傳、培訓(xùn)形式。返利的資金作為經(jīng)銷商的培訓(xùn)費(fèi)用和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的廣告宣傳費(fèi)用來使用。為經(jīng)銷商辦一些實(shí)事，如市場(chǎng)活動(dòng)、廣告宣傳，幫助經(jīng)銷商擴(kuò)大影響，快速銷貨；提升經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力、經(jīng)營(yíng)管理水平，為擴(kuò)大產(chǎn)品銷量打下基礎(chǔ)。

聯(lián)誼活動(dòng)形式。如觀光、旅游、聯(lián)歡等，緩解廠商的工作壓力，制造機(jī)會(huì)以增進(jìn)溝通，加深感情，有利于淡化利益，融洽廠商關(guān)系。

案例

A藥企的返利獎(jiǎng)勵(lì)政策

為極大地激發(fā)經(jīng)銷商的銷售熱情，A藥企在對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)中設(shè)置了如下獎(jiǎng)項(xiàng)，并針對(duì)實(shí)施情況在年終給予經(jīng)銷商表彰及返利：1、鋪貨陳列獎(jiǎng)。在產(chǎn)品入市階段，廠家協(xié)同經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，迅速將貨物送達(dá)終端。同時(shí)廠家給予經(jīng)銷商鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)作為適當(dāng)?shù)娜肆Α⑦\(yùn)力補(bǔ)貼，并對(duì)經(jīng)銷商將產(chǎn)品陳列于最佳位置給予獎(jiǎng)勵(lì)，具體設(shè)定幾個(gè)量化陳列指標(biāo)予以定期與不定期考核；2、終端渠道維護(hù)獎(jiǎng)。為避免經(jīng)銷商貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷量萎縮，廠家以“渠道維護(hù)獎(jiǎng)”的形式激勵(lì)經(jīng)銷商維護(hù)一個(gè)適合產(chǎn)品的有效、有適當(dāng)規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)。設(shè)定客情關(guān)系、定期拜訪、POP傳播等幾個(gè)定量指標(biāo)，予以定期不定期考核；3、分銷流向上報(bào)獎(jiǎng)，按時(shí)上報(bào)每月分銷流向；4、價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)。為了防止經(jīng)銷商竄貨、亂價(jià)等不良行為，設(shè)定“價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)”，要求遵守價(jià)格規(guī)定出貨；5、合理庫存獎(jiǎng)。廠家考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量、運(yùn)貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲(chǔ)量等因素，設(shè)立“合理庫存獎(jiǎng)”鼓勵(lì)經(jīng)銷商保持適合的數(shù)量與品種；6、經(jīng)銷商協(xié)作獎(jiǎng)。為激勵(lì)經(jīng)銷商的政策執(zhí)行、廣告與促銷配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎(jiǎng)，既強(qiáng)化了廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系，又淡化了利益的關(guān)聯(lián)。