2012醫(yī)藥行業(yè)營銷競爭對策
核心提示:醫(yī)藥工商企業(yè)應當全面審視自身的產品策略、市場策略、渠道策略,在整體策略領先于同行業(yè)的基礎上實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標,同時還要變革企業(yè)的營銷模式、管理模式,建立高效的運營組織、強化執(zhí)行力。
這是一個醫(yī)藥行業(yè)多變的時代:各大部的連番十二五規(guī)劃、新的醫(yī)藥產業(yè)政策、安徽模式、上海模式、北京模式、醫(yī)改的基層突破、基藥雙信封、大標雙信封、……同時也是一個充滿機遇的時代:2011年中國藥品市場規(guī)模達到9078億人民幣,相比2010年增長20.1%,醫(yī)藥工業(yè)總產值15223億人民幣,相比2010年增長23.3%,同時政府加大投入、基層市場持續(xù)擴容,醫(yī)藥行業(yè)外在表現(xiàn)稍顯頹廢,同時內部充斥著眾多變數(shù),中國醫(yī)藥企業(yè)連續(xù)幾年,經(jīng)歷了眾多跌宕起伏,市場競爭和企業(yè)轉型無處不在,現(xiàn)實不斷改變,問題不斷暴露。雖然可以通過上市獲取大量的發(fā)展資金,雖然可以通過IPO實現(xiàn)企業(yè)內部領導層成為富翁的夢想,但是所有的一切都會歸于沉寂,因為暫時的光環(huán)不能掩蓋企業(yè)發(fā)展所需要的根本——核心競爭力,我們可以利用資本的力量獲取規(guī)模優(yōu)勢,但是企業(yè)最終發(fā)展和長遠規(guī)劃的基礎還是來自于企業(yè)運營最基本的內容——企業(yè)營銷。 這是一個中國醫(yī)藥工業(yè)轉型的時代,這是一個中國醫(yī)藥企業(yè)必須進行抉擇的時代,回歸我們的主業(yè),看清我們生存的根本,才能在未來的征途中形成我們自己的市場競爭優(yōu)勢,形成我們自己的營銷特色,才能在未來的發(fā)展中漸行漸遠。
那么在2012年醫(yī)藥企業(yè)如何進行整體的營銷決策呢?專業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢的北大縱橫醫(yī)藥團隊對中國醫(yī)藥市場進行了深透的研究,去粗取精,去偽存真,認為應該從以下幾個方面全面改善醫(yī)藥企業(yè)的競爭策略:
一.策略領先 行動制勝
醫(yī)藥工商企業(yè)應當全面審視自身的產品策略、市場策略、渠道策略,在整體策略領先于同行業(yè)的基礎上實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標,同時還要變革企業(yè)的營銷模式、管理模式,建立高效的運營組織、強化執(zhí)行力。
面對醫(yī)改的新形勢,醫(yī)藥企業(yè)必須充分認識醫(yī)改帶來的機遇和挑戰(zhàn),正確評價自身的資源和能力,發(fā)揚優(yōu)勢、彌補劣勢、抓住機遇、規(guī)避風險、快速發(fā)展。而策略領先和行動制勝將是醫(yī)藥企業(yè)在未來市場抉擇中勝利的根本。
1.根據(jù)政策、市場調整企業(yè)的產品策略
專業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢的北大縱橫醫(yī)藥合伙人史立臣先生對多家成功的醫(yī)藥企業(yè)進行研究時發(fā)現(xiàn),好的企業(yè)在產品規(guī)劃上都有其獨特的方面。比如提起西安楊森,我們想到的是達克寧;提起修正藥業(yè),我們想到的是斯達舒;提起三九,我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產品品牌優(yōu)勢企業(yè),然而,提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產品,而是高品質的中藥系列;提到王老吉,我們想到的不是抗生素的典型代表,而是跟上火、上呼吸道等相關的產品。
這就提醒我們,產品規(guī)劃要具有差異性,這個差異性來自于企業(yè)對競爭市場的充分了解,從產品品質、產品內涵、產品系列化、產品包裝,到產品市場傳播策略等都要形成企業(yè)和產品自身獨特的優(yōu)勢。更重要的是,要根據(jù)國家和省級的相關政策進行跟隨性的產品規(guī)劃,比如省級部門可以根據(jù)本省的實際需要進行基本藥物的擴容,這時,企業(yè)要積極參與其中,幫助省級相關部門制定有利于企業(yè)自身的基本藥物目錄。
2.對全國商業(yè)布局進行合理規(guī)劃
隨著招標主體逐步變換為醫(yī)藥生產企業(yè),醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉變?yōu)榕渌蜕蹋@將導致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生轉變,配送業(yè)務將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式,其主要收入為藥品的配送費,配送費用包含在招標價格中,按比例向配送公司返還。這樣一來,拿不到配送權的企業(yè)未來會被邊緣化,或許被淘汰。
醫(yī)藥企業(yè)必須謹慎選擇商業(yè)客戶,和主流商業(yè)形成業(yè)務對接,以便在主流商業(yè)內形成相對強勢的渠道通路,這對醫(yī)藥企業(yè)所有產品的銷售都會起到好的作用。
3.順應形勢建立適合的市場管理模式
鑒于各省的醫(yī)改情況不同,醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)各省的實際情況調整市場管理模式,重要的是配合當?shù)氐膶嶋H情況建立合適的營銷模式。同時保證價格體系,由于安徽模式的全國推廣和各省在進行招標掛網(wǎng)時要比對其他省同類產品的招標采購價格,這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價格體系不能做穿,否則就會逐漸被淘汰掉。
現(xiàn)在,很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營銷模式不同,如自建辦事處、代理制與底價承包制等兩種或三種相結合的體制,造成了對各個區(qū)域的掌控力度存在差異。又由于掌控力度的差異,企業(yè)在招投標采購上形成了不同的價格,這是極其危險的事情,必須盡快加以改善。
二.決勝終端 管控渠道
新醫(yī)改帶來的藥品市場擴容不是平均分配,而是國家有針對性地對相關市場進行培育,在這個培育過程中,及早介入國家培育市場的醫(yī)藥企業(yè)將在未來的市場格局中獲得最大的收獲。
新醫(yī)改對我國的醫(yī)藥終端會產生不同程度的影響,這些影響會給醫(yī)藥企業(yè)形成幾個具有增長性的終端市場。國內通常把中國藥品市場分為四級:一是醫(yī)院終端,指縣及縣以上醫(yī)院;二是零售終端,指所有藥店(包括連鎖);三是社區(qū)終端,指城市社區(qū)衛(wèi)生服務中心、服務站;四是第三終端,指農村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、診所等。
醫(yī)院的市場總量將繼續(xù)增長,2011年前三個季度,全國公立醫(yī)院就診人數(shù)達15.64億元,同比增長1.28億人次,高端醫(yī)院采購增幅下降為15.35%。公立醫(yī)院藥品銷售同比增長31.98%三甲醫(yī)院的市場份額在增加,縣級醫(yī)院份額增長較快,新農合若有40%流向縣醫(yī)院,將帶來約巨大的藥品消費增長,縣級醫(yī)院藥品銷售總量將增加1倍。
由于中國新醫(yī)改已經(jīng)定了了基層突破的新醫(yī)改決策,以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為龍頭的農村醫(yī)療市場和城鎮(zhèn)社區(qū)醫(yī)療終端份額將快速增長。
零售藥店和連鎖藥店由于新醫(yī)改的推進,藥品集中采購趨勢對零售和連鎖打擊非常大,2011年零售終端增速下降為15%,上半年藥店增加16929家,連鎖增加2409家,未來增長速度可能進一步放緩;未來對醫(yī)保定點資格的競爭將更加激烈;零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫(yī)療機構藥品零差價的沖擊。
從現(xiàn)在的情況看,醫(yī)藥企業(yè)惟有通過國家政策導向的營銷規(guī)劃才能對新農合和社區(qū)兩大最具潛力的市場進行布局,未來的終端掌控是政治性的低成本的掌控,而不是通過市場手段的終端掌控。通過介入新農合、社區(qū)和基本藥物目錄進入國家強制使用的目錄范圍,就會隨著新醫(yī)改的推進逐漸進行真正的全終端覆蓋,這種覆蓋相對市場運作來說是低成本的,是強制性的,是相對壟斷性的。
在進行政策性終端掌控后,醫(yī)藥企業(yè)還要解決渠道商業(yè)的配送問題,慎重選擇未來的商業(yè)客戶,對全國性的渠道商業(yè)進行合理的規(guī)劃,和主流渠道建立良好的關系,在管控渠道上形成醫(yī)藥企業(yè)自身的優(yōu)勢。
三.模式轉型 適者生存
未來的市場是綜合實力的競爭,在政府關系、產品、渠道和終端四個要素中,不同的醫(yī)藥企業(yè)也許只是在某個營銷要素上較為強勢,因此必須進行綜合實力的培育和建設,將上述四個要素配置成合理的組合,通過模式轉型適應不同區(qū)域市場的發(fā)展。
鑒于營銷模式的適應性,企業(yè)必須從各省政策、市場的實際情況出發(fā),有效提煉出不同的實效營銷模式;同時,這些不同的營銷模式又必須統(tǒng)一在企業(yè)的整體戰(zhàn)略之下,必須能在不同的省級醫(yī)藥市場環(huán)境下實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的生存戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。綜合來說,醫(yī)藥企業(yè)要抓好政府關系、產品、渠道和終端四個競爭要素。
政府關系是進入醫(yī)藥競爭市場的資格,缺乏良好的政府管理體系和能力,在未來的醫(yī)藥市場將寸步難行。
產品是營銷的載體,競爭要從產品的功效、定位、宣傳、成本和目標市場細分等多方面練就競爭力。醫(yī)藥企業(yè)要提煉產品的價值,深挖產品的商業(yè)賣點,讓患者在購買產品時覺得物有所值。比如達克寧由于商業(yè)定位明確,成為了治療腳氣的名牌產品,好多相近成分的產品泛泛地定位于皮膚用藥,使消費者失去購買的目的性,自然失去了市場競爭能力。
在藥品集中招標采購中,渠道的力量正在逐步凸顯,對于同質化程度較高的藥品,渠道和終端的真正的使用和認可往往決定了產品在招標中的命運。同時,集中招標采購后,指定配送也將在很大程度上影響醫(yī)藥企業(yè)的產品銷售規(guī)模,是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫(yī)藥企業(yè)在當?shù)氐匿N售規(guī)模和市場份額。醫(yī)藥企業(yè)的渠道之爭還表現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調整等。新醫(yī)改方案明確指出加強基層突破的問題,要求生產企業(yè)自己配送,但這在真正的基層,企業(yè)生產企業(yè)自己配送是不現(xiàn)實的,那么渠道的競爭將伴隨醫(yī)藥營銷的全過程。
很多醫(yī)藥企業(yè)認為,在新醫(yī)改的推行下,終端將被強制使用目錄內的產品,所以終端在未來的市場競爭中就不那么重要了,這是極端錯誤的想法。終端在未來市場競爭中的作用只會越來越大,強制使用只是表象,問題是使用多少、進了產品是否使用不一定由政府說了算。醫(yī)藥企業(yè)對終端的拉動和維護還是必須的。筆者醫(yī)藥醫(yī)療管理專家史立臣認為占據(jù)終端、擴大銷量是長期的工作,不要企圖一步到位。
三.提升能力 永續(xù)發(fā)展
在新醫(yī)改大背景下,醫(yī)藥企業(yè)要學會借勢,抓住政策機會。如何抓住政策機會?企業(yè)必須先通過提升管理能力建立自己的核心競爭力,通過核心競爭力獲得企業(yè)生存和發(fā)展的能力,只有這樣才能在激烈的市場競爭中獲得永續(xù)發(fā)展。
在新的醫(yī)藥市場環(huán)境下,醫(yī)藥企業(yè)必須快速打造自己的營銷核心競爭力,才能在一輪又一輪的市場競爭中生存、壯大和發(fā)展。構建醫(yī)藥企業(yè)的營銷核心競爭力主要從以下幾個方面進行:
1.營銷戰(zhàn)略轉型
從簡單的產品銷售提升到企業(yè)管理層面的競爭力上,重新考慮企業(yè)的產品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略,并根據(jù)企業(yè)實際進行調整,這是目前醫(yī)藥企業(yè)首當其沖的工作。
2.提升營銷管理水平
橫向比較各個行業(yè)的發(fā)展,醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平很低,不像快速消費品行業(yè),由于外國競爭者的大舉進入,我國快速消費品企業(yè)在先進的經(jīng)營理念、管理理念、銷售策略、團隊建設等方面都得到了很大的提升,因為該行業(yè)不僅是“狼”來了,而是來了“狼群”。當前,醫(yī)藥行業(yè)來的“狼”還不多,以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃,醫(yī)藥企業(yè)還沒有意識到危險的逼近。
3.建設專業(yè)的、有競爭力的銷售團隊
這個口號醫(yī)藥企業(yè)喊了多年,但筆者還未見到哪一家國有醫(yī)藥企業(yè)的銷售團隊在專業(yè)化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據(jù)政策信息、行業(yè)信息、競爭信息,也不考慮公司戰(zhàn)略,這不叫專業(yè);銷售隊伍還在市場上使用“三板斧”的老招,這也不叫專業(yè)。
專業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢的北大縱橫醫(yī)藥團隊認為專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面,堅持選擇優(yōu)秀的高素質專業(yè)人才,并定期進行各方面技能的培訓,以便更好地服務客戶,為客戶提供優(yōu)質服務,同時進行合理的管理、授權和配置,盡量精簡非客服人員。建立專業(yè)化營銷隊伍和營銷管理隊伍,形成權責匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運營體制,建立一個從上到下的專業(yè)化營銷隊伍、管理系統(tǒng)和運營體制,通過一系列的營銷策劃,為醫(yī)藥營銷工作奠定堅實基礎。
4.強化市場部
很多醫(yī)藥企業(yè)的市場部都是擺設,沒有真正發(fā)揮市場部應有的作用。市場部在企業(yè)中是參謀部,沒有參謀部的作戰(zhàn)策略就跑到市場上去沖殺,銷售結果可想而知。
好的市場部應該發(fā)揮如下作用:現(xiàn)有市場分析和未來市場預測;營銷信息庫的建立和維護;消費者心理和行為調查;消費趨勢預測;品牌推廣、消費引導;競爭對手分析與監(jiān)控;通路調研;圍繞公司銷售目標擬定市場開發(fā)計劃;會同企劃部制定營銷、產品、促銷、形象等企劃案,并與銷售部、客戶部共同實施;現(xiàn)有產品研究和新產品市場預測;為公司新產品開發(fā)提供市場資料。
5. 強化醫(yī)藥企業(yè)政府關系管理
策略可以歸納為以下幾點:
1).研究政府新醫(yī)改的工作思路,調整醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的組織結構:
現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)沒有專門的政府事務部門或者公共關系部門,有的即使有也是在市場部之下的底層級職能編制,更多的是沒有相對固定的職位和編制,雜七雜八的工作都做,就是政府事務工作做的少。另外,有些醫(yī)藥企業(yè)即使有專門的政府事務部門也是擺設,既沒有完善的政府關系拓展和維護的方案,也沒有相關的政府事務拓展經(jīng)驗,最重要的是幾乎所有的醫(yī)藥企業(yè)都沒有年度政府關系拓展和維護的預算,資金和費用都是來自在整體預算編制之內的結余或者挪用。
2).參與省級或者地方的新醫(yī)改政策制定,或者為之提供服務
根據(jù)國家的相關規(guī)定,各省可以根據(jù)各省的實際情況推進新醫(yī)改的進行和完善新醫(yī)改的內容,我們可以看到,國家的新醫(yī)改方案只是一個大綱式的文件,內容不具有實操性,這樣各省就會制定適合本省的實操方案。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自己對國家醫(yī)改政策的研究,向省級管理部門提供合理的建議,為省級相關部門分憂解難,或者為省級相關部門就本省新醫(yī)改方案的制定提供相應的服務,具體服務內容醫(yī)藥企業(yè)應根據(jù)自己的實際情況去思考。
3).編織醫(yī)藥企業(yè)自身的全國性政府關系網(wǎng)
由于醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷布局是面向全國的,所以醫(yī)藥企業(yè)應該在全國范圍內建造自己的政府關系網(wǎng),這項工作一方面要依靠公司的政府關系部門,另一方面要充分發(fā)揮駐地營銷人員的人脈關系和業(yè)務能力,還要借助醫(yī)藥企業(yè)的商業(yè)客戶,三方面共同努力打造醫(yī)藥企業(yè)龐大的全國性政府關系網(wǎng)絡,未來醫(yī)藥企業(yè)的全國性市場布局的根本就是企業(yè)自身構建的政府關系延伸到哪里。
政府關系拓展和維護是未來中國醫(yī)藥行業(yè)營銷精英們必備的能力,更是企業(yè)未來市場布局的重要影響因素。中國的醫(yī)藥營銷已經(jīng)披上了政治色彩,單純的依靠市場運作已經(jīng)不足以維持企業(yè)的生產和發(fā)展,比如基本藥物的遴選、醫(yī)保目錄的增補、GMP的嚴控等,都會收到國家相關政策的管制和影響。在政策下有些醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)會順勢而為迎風壯大,而有些醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)則因不重視國家行業(yè)政策或順應國家行業(yè)政策的腳步太慢而逐漸被邊緣化直至消失。
2012年,對醫(yī)藥行業(yè)來說,必將是不平凡的一年,醫(yī)藥企業(yè)必須全方位的審視內外部環(huán)境,做出有利于現(xiàn)在和未來發(fā)展的有效營銷決策,這樣,才能獲得生存和發(fā)展的權利。如果醫(yī)藥企業(yè)自身難以勝任對自身醫(yī)藥發(fā)展和營銷的變革,可以與北大縱橫醫(yī)藥團隊合作,我們一起來度過2012,一起走向成功。
責任編輯:露兒
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