我在某企業(yè)擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理4年。前2年，工作任務(wù)主要是設(shè)計(jì)易拉寶、更新科會(huì)幻燈片和宣傳資料，其依據(jù)一是市場(chǎng)反饋，比如醫(yī)生交流提出的見(jiàn)解和銷(xiāo)售經(jīng)理反饋等，二是參考最新的疾病治療指南或產(chǎn)品臨床論文資料。

前年，公司提出要做年度產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，我們特意參加了某咨詢(xún)公司的產(chǎn)品經(jīng)理訓(xùn)練營(yíng)，學(xué)習(xí)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的格式，按照要求亦步亦趨地做出來(lái)了?？扇ツ甑膱?zhí)行效果并不理想，銷(xiāo)售人員反映，所安排的項(xiàng)目活動(dòng)都是“空中樓閣”，中看不中用，實(shí)施起來(lái)效果不明顯，認(rèn)為市場(chǎng)部亂花錢(qián)。老板也認(rèn)為我們的計(jì)劃不切實(shí)際，要求我們每月下市場(chǎng)2周，可具體做些什么又沒(méi)有指導(dǎo)。

現(xiàn)在又到了制定2012年產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的階段，回想前年的努力和去年的實(shí)施結(jié)果，我們感到心力交瘁，也很茫然。銷(xiāo)售人員似乎對(duì)我們下市場(chǎng)支持不夠，老認(rèn)為耽擱了他們的時(shí)間；我們?cè)谕饷媾埽吭虏盥觅M(fèi)花銷(xiāo)不少，活動(dòng)投入也很多，可收獲了什么也不清楚。請(qǐng)問(wèn)，今年的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)該怎么做？

——某產(chǎn)品經(jīng)理

董國(guó)平：很多國(guó)內(nèi)企業(yè)的老板知道產(chǎn)品要走學(xué)術(shù)推廣的道路，產(chǎn)品經(jīng)理很重要，但對(duì)如何提升這些產(chǎn)品經(jīng)理的技能又感到茫然，苦無(wú)良策。這些老板認(rèn)為，所謂的學(xué)術(shù)推廣無(wú)非是更新宣傳資料和幻燈片、組織不同級(jí)別的學(xué)術(shù)會(huì)議。

事實(shí)上，沒(méi)有正確的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)很難衡量學(xué)術(shù)活動(dòng)的效果。因?yàn)閷W(xué)術(shù)活動(dòng)的成效沒(méi)有工具衡量，所以出現(xiàn)了兩類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)理，一類(lèi)得過(guò)且過(guò)，按部就班地做老板要求做的事；一類(lèi)希望努力進(jìn)取與創(chuàng)新，卻不知道提出的方案和計(jì)劃未來(lái)能否實(shí)施？

究竟有沒(méi)有衡量市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理貢獻(xiàn)的手段和工具呢？管理學(xué)上有句經(jīng)典箴言：“沒(méi)有量化，就沒(méi)有管理。”既然能夠設(shè)立一個(gè)崗位，就一定有辦法管理該崗位的人員。產(chǎn)品經(jīng)理確實(shí)沒(méi)有銷(xiāo)售經(jīng)理那么容易量化管理指標(biāo)，但有一項(xiàng)關(guān)鍵能力必須要重視。這項(xiàng)能力就是解讀疾病治療領(lǐng)域優(yōu)秀產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)歷程。俗話(huà)說(shuō)“溫故而知新”，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)都是有延續(xù)性的，產(chǎn)品經(jīng)理如果不能對(duì)自己管理的疾病治療領(lǐng)域其他產(chǎn)品過(guò)去幾年如何發(fā)展有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，如何制定出未來(lái)本企業(yè)的產(chǎn)品路徑呢？

這里的解讀絕對(duì)不是依靠從調(diào)研公司拿到的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。銷(xiāo)售數(shù)據(jù)只能說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，產(chǎn)品經(jīng)理必須關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程，即這些年來(lái)，主要的競(jìng)爭(zhēng)品種每年的營(yíng)銷(xiāo)策略是什么，都做了哪些活動(dòng)和項(xiàng)目，取得了哪些成果……這里的成果也不僅僅是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而應(yīng)該關(guān)注在該領(lǐng)域中提出了什么新概念，宣傳了什么新理念。比如過(guò)去這一年高血壓治療領(lǐng)域，輝瑞的絡(luò)活喜主打“血壓平穩(wěn)性（BPV）”概念，拜耳的拜新同著力宣傳“脈搏波速度（PWV）”，代文強(qiáng)調(diào)“全面干預(yù)心腦血管事件鏈”。

與循證醫(yī)學(xué)臨床研究通過(guò)主要終點(diǎn)和次要終點(diǎn)是否有差異來(lái)判斷產(chǎn)品療效和安全性類(lèi)似，衡量學(xué)術(shù)推廣的成效也有主要終點(diǎn)和次要終點(diǎn)，其主要終點(diǎn)是疾病防治指南定期更新處貢獻(xiàn)的數(shù)量。比如2010年版中國(guó)高血壓防治指南相比較2005年版有10處更新，其中對(duì)CCB有利的有7處，對(duì)ARB有利的只有3處，這就說(shuō)明過(guò)去這5年間，CCB推廣企業(yè)（如輝瑞、拜耳）的營(yíng)銷(xiāo)力度和成果優(yōu)于ARB推廣企業(yè)（如諾華、默沙東、賽諾菲等）。評(píng)價(jià)產(chǎn)品經(jīng)理業(yè)績(jī)的次要終點(diǎn)應(yīng)該是產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。比如，這5年間，諾華的代文成為ARB銷(xiāo)售的第一名，但CCB整體的銷(xiāo)售份額并沒(méi)有下降，這說(shuō)明ARB只是搶占了ACEI的市場(chǎng)，撼動(dòng)不了CCB。

那么，如何從解讀優(yōu)秀產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)歷程中考核產(chǎn)品經(jīng)理的技能呢？這里要關(guān)注幾個(gè)方面：1.各產(chǎn)品市場(chǎng)份額變化的對(duì)比圖表。對(duì)比品類(lèi)、品種、戰(zhàn)略城市、適應(yīng)癥等，得出一些結(jié)論。利用數(shù)據(jù)制作各種圖表的豐富性（如餅圖、柱狀圖、雷達(dá)圖等）和創(chuàng)新性（公式、模板的運(yùn)用）都可以作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

2.每個(gè)品種每年宣傳信息的核心要點(diǎn)及其前后數(shù)年之間的邏輯關(guān)系。闡述了這些變遷后，判斷各產(chǎn)品在波士頓矩陣圖中的位置，在產(chǎn)品生命周期中的階段等。這類(lèi)似于打仗，每年都要攻占一個(gè)堡壘（適應(yīng)癥、賣(mài)點(diǎn)），幾年間攻占了哪些堡壘，是不是隨著市場(chǎng)的變化又出現(xiàn)了新的堡壘。從制作出來(lái)的這些圖表質(zhì)量和給出的理由就可以評(píng)價(jià)產(chǎn)品經(jīng)理的能力。

3.治療領(lǐng)域?qū)＜遗c企業(yè)的關(guān)系評(píng)價(jià)。優(yōu)秀產(chǎn)品一定有一批專(zhuān)家在背后支持。從支持專(zhuān)家的數(shù)目和名望聲譽(yù)度就可以判斷該產(chǎn)品的地位是否牢靠，比如輝瑞的絡(luò)活喜（苯磺酸氨氯地平）2008年制定的專(zhuān)家共識(shí)中，起草專(zhuān)家有41人，其中還包括11位港澳臺(tái)專(zhuān)家；施慧達(dá)（苯磺酸左旋氨氯地平）2010年也起草了專(zhuān)家共識(shí)，其成員有42人，包括重復(fù)的專(zhuān)家4人。分析這兩個(gè)名單也是預(yù)測(cè)未來(lái)兩個(gè)品種競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)的因素。

4.對(duì)防治指南更新的貢獻(xiàn)度。能夠探索出防治指南更新過(guò)程的背后企業(yè)所做的相關(guān)工作將顯示出產(chǎn)品經(jīng)理的觀察與分析能力，更是其專(zhuān)業(yè)水平的體現(xiàn)。防治指南體現(xiàn)著疾病治療“趨勢(shì)”的權(quán)威性，企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的學(xué)術(shù)推廣部分有了理由和主張，相當(dāng)于師出有名了，醫(yī)生的參與性將大大提升，宣傳效果也非同凡響。

坦率地說(shuō)，由于產(chǎn)品經(jīng)理的專(zhuān)業(yè)能力在企業(yè)處于無(wú)人質(zhì)疑的地位，老板似乎找不到更好的方法來(lái)判斷這些產(chǎn)品經(jīng)理的水平，但定期拿到他們寫(xiě)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)歷程后，每年是否在進(jìn)步、誰(shuí)對(duì)哪個(gè)品種更有心得、每個(gè)人的工資水平應(yīng)該怎么支付等問(wèn)題，相信都有了答案。

這位產(chǎn)品經(jīng)理目前所做的都是事務(wù)性工作，本質(zhì)上是為了花錢(qián)而必須計(jì)劃一些活動(dòng)，然后完成這些活動(dòng)，所投入的時(shí)間都是為了花錢(qián)。為了搞活動(dòng)而搞活動(dòng)的效果當(dāng)然不好，得不到銷(xiāo)售人員的支持也理所當(dāng)然，如果不改變，老板最終也不會(huì)再支持開(kāi)展這些活動(dòng)，畢竟錢(qián)是老板出的。

針對(duì)這種情況，筆者的建議是：下功夫收集資料，認(rèn)真寫(xiě)幾篇解讀其他產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)歷程的文章，再與自己品種這幾年的營(yíng)銷(xiāo)歷程進(jìn)行對(duì)比，看看客戶(hù)需求、環(huán)境和各企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略有哪些變化？市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？把這些內(nèi)容都琢磨透了，再寫(xiě)第二年的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)吧。